La satisfaction client, tout le monde en parle. Elle est affichée et revendiquée par les marques, au moins dans leurs slogans. Beaucoup de publicités vous la promettent. Mais qui met vraiment en place des actions concrètes ?
Aujourd’hui, trouver un numéro pour joindre un service client relève souvent du parcours du combattant. À la place, le site internet présente des FAQ pour que le client règle son problème lui-même. Peut-on encore dire que le client est roi quand il doit assurer le SAV ?
On trouve bien sûr des entreprises qui soignent la satisfaction client, comme l’agence de santé Alan qui s’engage à répondre aux messages dans les 12h.
Les clients sont aussi essentiels à une entreprise que l’oxygène l’est au corps humain. Ils peuvent vous tourner le dos du jour au lendemain s’ils le souhaitent, simplement en allant dépenser leur argent ailleurs, chez l’un de vos concurrents.
« Je me rends compte comment la relation client supplante tous les sujets de l’entreprise. Ça va au-delà du marketing, ça va au-delà de l’excellence opérationnelle, ça va au-delà du Directeur Administratif et Financier. C’est tellement transversal. » Marine Deck, créatrice du podcast Le Client.
Nous avons donc décidé de consacrer un guide à ce sujet central.
Plan de l'article
Satisfaction client – définition
Commençons par répondre à la question primordiale : qu’est-ce que la satisfaction client ?
Elle rend compte du ressenti des clients lorsqu’ils interagissent avec votre marque.
Les facteurs qui entrent en compte sont :
- La qualité perçue du produit ;
- La valeur perçue du produit ;
- La commodité ;
- Les attentes des clients ;
- La communication ;
- Le traitement des plaintes.
Il existe trois cas de figure possible dans le ressenti d’un client :
-
Soit la réalité de l’expérience du produit ou du service est en dessous des attentes du consommateur
-
Soit elles se rencontrent parfaitement
-
Soit l’expérience du produit excède les attentes du client
On parle aussi de client success ou CS, ou de succès client en français. Il existe des métiers dédiés à la satisfaction client aujourd’hui : le fameux Customer Success Manager ou CSM. Si on voulait traduire l’expression, cela donnerait : le responsable de la réussite des clients. Il est en contact étroit avec le client et l’accompagne dans la mise en place de la solution de l’entreprise.
Pour enrichir la définition, voici des éléments qui en font aussi partie.
« Le succès client, c’est quand malgré tes failles, tes clients reconnaissent ton engagement et ton envie d’avancer. Une marque n’est pas parfaite. Mais on sent qu’on se donne à fond. » Marine Deck, créatrice du podcast Le Client.
Avant de créer son podcast, Marine Deck dirigeait l’entreprise Lougage, un service qui fournissait des vêtements de rechange lorsque le bagage d’un voyageur avait été égaré.
Marine explique qu’elle avait mis en place une ligne WhatsApp pour échanger avec les usagers du service.
“Même si on leur disait : je valide ta commande et je réponds à ta 2e question dans 2 minutes, ils étaient super contents. Ils voyaient qu’on était là, en live. Et qu’on allait leur répondre.”
Le concept de satisfaction client comprend enfin la propension d’un client à recommander un produit. Il consiste à initier un bouche-à-oreille et évangéliser. L’objectif, c’est que le client devienne un ambassadeur.
C’est la raison pour laquelle l’entreprise doit toujours chercher à aller au-delà des attentes du client. C’est le meilleur moyen d’obtenir de bonnes recommandations.
-> Découvrez 5 exemples d’action de fidélisation pour stimuler la satisfaction de vos clients.
L’importance de la satisfaction client
Dans le podcast des lea[r]ners, Julie Chevalier donne des exemples d’insatisfaction clients :
« Le conseiller vous met en attente car il ne sait pas répondre à votre question. Il vous passe son collègue à qui vous devez tout réexpliquer depuis le début pour finalement apprendre que lui non plus ne peut pas vous aider. Et par une erreur de manipulation, la ligne est coupée. »
La relation client ne concerne pas que les grands groupes. Elle concerne toutes les entreprises. Car sans client, l’entreprise n’a pas de sens. Elle n’est pas viable. Elle ne peut tout simplement pas exister.
Voici quelques statistiques parlantes :
- Une étude de Bain & Company révèle que les entreprises qui offrent une meilleure expérience client obtiennent des revenus entre 4% et 8% supérieurs à leur marché.
- D’après une étude Zendesk, près de 50% des clients affirment être prêts à passer chez la concurrence après une seule et unique expérience négative. Si les mauvaises expériences se multiplient, ce chiffre peut monter jusqu’à 80% !
- 89% des consommateurs ont commencé à faire affaire avec un concurrent suite à une expérience client médiocre, selon un rapport d’Harris Interactive.
- Les statistiques des services à la clientèle montrent que les nouveaux clients coûtent entre 5 et 25 fois plus cher que la fidélisation des clients existants, d’après la Harvard Business Review.
La satisfaction client est la base de la vente. Un client satisfait est un client fidèle. Un client satisfait dira du bien de vos produits à 3 personnes. Un client insatisfait en dira du mal à 7 personnes.
Pour résumer, soigner la satisfaction client comporte de nombreux bénéfices :
1/ Augmenter la fidélité à la marque ;
2/ Renforcer la confiance ;
3/ Générer un bouche-à-oreille positif ;
4/ Augmenter le chiffre d’affaires.
Avant de chercher à améliorer cette satisfaction du client, il est nécessaire de la mesurer.
-> Découvrez le rôle crucial du First Contact Resolution dans l’amélioration de la satisfaction client.
Comment mesurer le taux de satisfaction client ?
Il existe 3 indicateurs incontournables.
Le CSAT
CSAT est la contraction de Customer Satisfaction, Satisfaction consommateur en français. Selon Gartner, il est utilisé par 70 % des grandes entreprises. Il s’agit du classique questionnaire de satisfaction qui peut être géré avec un CRM ou une solution de marketing automation.
Exemples de questions :
- À quel point êtes-vous satisfait des services que nous fournissons ?
- À quel point êtes-vous satisfait de vos produits ?
- À quel point êtes-vous satisfait du traitement de votre réclamation ?
C’est un indicateur simple. Il permet de mesurer la satisfaction générale du client par rapport à sa relation avec l’entreprise.
On peut aussi l’utiliser pour obtenir un retour (feedback) du consommateur après une interaction particulière lors d’un point du parcours client.
Par exemple, vous pouvez sonder un consommateur concernant sa capacité à trouver une information sur la fiche produit, lors de sa phase de recherche.
-> Apprenez à identifier les besoins d’un client pour garantir sa satisfaction !
Le CSAT propose ensuite 5 réponses possibles :
- Très satisfait
- Plutôt satisfait
- Indifférent
- Plutôt insatisfait
- Très insatisfait
Vous pouvez aussi donner votre avis sur une échelle de 0 à 5 étoiles. C’est le principe de Trustpilot, Avis vérifié, les Avis Google…
Il est intéressant d’examiner les commentaires et de récupérer les verbatims pour identifier les points d’attention.
Voici comment calculer le CSAT :
Nombre de réponses 4 et 5 étoiles ÷ nombre total de réponses X 100 = CSAT
Si le score s’élève à 80 %, cela signifie que 80 % des répondants sont très satisfaits.
L’intérêt de cet indicateur, c’est de mesurer la progression de la satisfaction client. Lorsque le score est bon, vous pouvez l’afficher sur la page d’accueil du site web de l’entreprise.
-> Découvrez comment l’analyse de l’average revenue per user (revenu moyen par client) peut vous aider à améliorer la satisfaction client.
Avantages du CSAT
- On peut l’utiliser dans des contextes très différents. Il est très malléable.
- Il est aussi très simple à comprendre pour le consommateur.
Inconvénients du CSAT
- Il mesure la satisfaction, ce qui est moins intéressant que la recommandation.
- Il est plus adapté pour améliorer la rétention mais n’indique pas si le client est un ambassadeur de la marque.
Le CES
Le Customer Effort Score, ou Score d’effort du client, mesure la difficulté pour le consommateur à effectuer une action.
Exemple de question : quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour obtenir une réponse du service client ?
La question ci-dessus permettrait d’évaluer l’efficacité du service client. Un e-commerce pourrait aussi utiliser le CES pour évaluer l’effort nécessaire à un client pour passer commande sur le site.
La réponse se situe sur une échelle de 5 degrés.
De 1 à 2, c’est facile. 3, c’est moyen. 4 et 5, c’est difficile.
On fait la moyenne des résultats pour calculer le CES. % facile – % difficile = CES. On ne tient pas compte des gens qui ont répondu 3.
Avantages du CES
- Il mesure la qualité des interactions du client avec l’entreprise ou le produit et permet d’améliorer leur efficacité.
- C’est une question centrée sur le client (customer centric).
- C’est une bonne façon de savoir comment travailler l’expérience client.
Inconvénients du CES
- Il ne donne pas d’indication sur la fidélité ou la rétention du client.
- Il n’est pas aussi évident à comprendre pour le client. En effet, il doit mettre 1 ou 2 pour indiquer un faible niveau de difficultés alors que sur les autres indicateurs, on vise le score le plus élevé.
Le Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score mesure le taux de recommandation net. C’est un bon indicateur pour mesurer la fidélisation et l’acquisition. Il permet d’identifier les ambassadeurs.
Il n’est pas très efficace pour mesurer la performance d’un service particulier au sein de l’entreprise.
Exemple de question : Est-ce que vous recommanderiez ce produit à un de vos amis ? Sur une note de 0 à 10.
-
On considère les personnes qui mettent une note de 0 à 6 comme des détracteurs.
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Un 7 ou un 8 classent la personne comme un consommateur passif.
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Les promoteurs sont ceux qui donnent un 9 ou un 10.
Voici la formule du NPS : (Nombre de promoteurs — Nombre de détracteurs) / (Nombre de personnes interrogées) × 100 = NPS
On met de côté les consommateurs passifs.
Le NPS est un des meilleurs moyens d’obtenir de la data de manière anonyme.
Si d’une année sur l’autre, le NPS est en train de chuter, cela indique qu’il y a un problème sur la gestion client. Il faut comprendre pourquoi.
Si le NPS est dans le vert, la gestion client va dans le bon sens. En règle générale, 50 est considéré comme un bon Net Promoteur Score. En règle générale, un score de 50 est considéré comme un bon NPS. 70, c’est excellent !
Avantage du NPS
- Il est populaire et répandu.
- Il est simple à remplir pour le consommateur.
- Il est meilleur pour mesurer si la personne va recommander votre entreprise.
Inconvénients du NPS
- Il mesure la loyauté et non la qualité de l’expérience client.
- Il ne dit pas ce qui est important pour le client.
Nous recommandons de le combiner avec des questions additionnelles pour obtenir plus d’informations.
Vous pouvez mettre notamment une question ouverte du type : comment pourrait-on améliorer notre produit ?
Vous pouvez aussi utiliser deux indicateurs supplémentaires si votre produit est une plateforme Saas.
1/ Le taux d’utilisation qui mesure le niveau d’usage de la plateforme.
2/ Le taux d’attrition (taux de churn) qui mesure la perte de clients. C’est un indicateur très important pour la satisfaction et la croissance.
Comment interpréter les résultats des enquêtes de satisfaction
Une fois que vous avez collecté des avis, qu’est-ce que vous en faites ?
D’abord, vous allez les classer. D’un côté, vous rassemblez les points à améliorer, de l’autre, vous avez ce que les clients aiment dans vos produits.
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Vous pouvez alors les transmettre à une équipe dédiée de Customer Research (Recherche sur les clients) afin de mettre en place les améliorations.
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Vous pouvez aussi échanger avec les utilisateurs (si les avis ne sont pas anonymes), y compris ceux qui ont des avis négatifs pour collecter plus d’informations.
Exemple de questionnaire satisfaction client
MerciApp utilise le Net Promoter Score (NPS) pour évaluer la satisfaction client.
Voici un exemple de questionnaire dont vous pouvez vous inspirer pour créer votre enquête de satisfaction.
Question n°1 : Quelle est la probabilité que vous recommandiez MerciApp à quelqu’un de votre entourage ?
La note va de 0 à 10.
Si la réponse est 9 ou 10, la question suivante est : pourquoi êtes-vous aussi enclin à recommander MerciApp ? Une note positive est une occasion d’identifier et de renforcer les points forts de vos produits et services.
Si la réponse est 8 ou en dessous : Que devrions-nous améliorer pour que vous soyez prêt à recommander MerciApp ? Vous pouvez alors collecter les informations sur les points d’insatisfaction pour améliorer votre offre ou votre expérience utilisateur.
Cette combinaison de questions fermées et de questions ouvertes permet à la fois de déterminer le statut du client (détracteur, consommateur passif ou promoteur) et de recueillir des données pour savoir pourquoi il choisit cette note.
Le premier levier à activer pour une satisfaction client élevée
La toute première étape consiste à comprendre le besoin du client et y répondre.
Il faut qu’il y ait au départ une excellente prise de besoin au niveau de l’équipe commerciale ou du service client.
Quand le besoin est très bien qualifié, vous avez toutes les cartes en main. Et si vous répondez au besoin, vous aurez un client satisfait. C’est aussi simple que cela.
Il y a beaucoup d’autres aspects qui vont intervenir, comme l’accompagnement.
Tout commence par le fait de cadrer le besoin.
- Est-ce que la valeur est là ?
- Est-ce que le produit ou le service paraît utile au client ?
Par exemple, pour MerciApp : est-ce que ça a un intérêt pour vous d’éradiquer la totalité des fautes d’orthographe pour vos équipes ?
La qualité première est donc l’écoute active : être à l’écoute et questionner pour comprendre.
Comment améliorer la satisfaction de sa clientèle ?
Voyons maintenant les bonnes pratiques sur la satisfaction client.
La première étape est de solliciter de manière proactive les retours de clients. C’est eux qui vous indiqueront les points de frictions. Certaines entreprises redoutent ces enquêtes de satisfaction, car elles soupçonnent que les réponses ne seront pas bonnes. Mais ce qui est important, c’est de progresser.
Commencez par sélectionner un indicateur ou bien d’en combiner deux.z
Par exemple, vous pouvez combiner une première question sur la recommandation (NPS) puis d’autres questions de type CSAT.
- Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ?
- Êtes-vous satisfait du produit ?
- Comment pourrions-nous améliorer ce produit ?
Nous vous recommandons aussi de faire l’effort de comprendre la valeur pour le client. Le ressenti et la dimension affective de la relation client ne se limitent pas à l’achat.
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« Penser à toutes les étapes de consommation du produit. L’utilisation nominale du produit n’est pas la seule expérience client. Par exemple, quel est le vécu du client quand il cherche et sélectionne le produit, lors de l’achat, quand il l’intègre ou installe le produit chez lui. Quand il l’entretient ou le répare… » Julie Chevalier dans le podcast des lea[r]ners.
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Allez sur le terrain observer la valeur pour le client.
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Concrètement, rendez-vous dans le service client et notez les 3 principales causes de réclamation. Ce sont les sujets sur lesquels travailler pour améliorer la satisfaction client.
Ne négligez pas l’importance de la dimension humaine et des détails.
Par exemple Isabelle Garcia, la secrétaire générale du RER C, a installé le bureau des community managers qui informent les passagers à côté de celui du chef de gare. C’est la position du bureau qui permet aux community managers d’être au plus près de la réalité de la circulation des rames. Ils vont pouvoir communiquer la bonne information en temps réel.
Beaucoup de marques interagissent en physique avec leurs clients. Elles organisent des petits-déjeuners, des cafés, des events. Ces échanges avec les clients ont une valeur inestimable. Ils permettent d’en apprendre énormément sur l’expérience client.
Vous pouvez aussi pratiquer l’espionnage d’avis client négatif de vos concurrents. C’est une façon simple de repérer les attentes déçues des consommateurs. Cela vous permet d’anticiper et de vous adapter pour être meilleur.
Pensez enfin à donner une image professionnelle. Cela passe par une communication respectueuse des clients. C’est ici qu’intervient le soin sur l’orthographe. Cela fait partie de la satisfaction client. Selon une étude de l’université de Western Ontario “Une seule faute d’orthographe peut donner une impression d’amateurisme.” Pour pouvoir traquer les fautes sur tous les canaux de communication (réseaux sociaux, emails, whatsapp…), le vrai confort est de bénéficier d’un correcteur d’orthographe.
Voyons maintenant un exemple concret avec un gestionnaire de la relation client pour une plateforme de veille concurrentielle sur le web.
Retour d’expérience d’un expert sur la satisfaction client
“Nous avions 3 points d’attention : l’indicateur de satisfaction comme le NPS, le taux d’utilisation et le suivi du cycle de vie.” Mathieu Reboul, account executive et Custom Success Manager
Le suivi du cycle de vie se compose de la mise en place du service (l’onboarding en anglais), le point de mi-collaboration (à 6 mois s’il s’agit d’un abonnement d’un an pour plateforme Saas, une solution logicielle disponible en ligne), le point de fin de collaboration.
La mise en place : ce qui est important à cette étape, c’est de prendre le temps. Il y a beaucoup d’onboarding automatisés, notamment sur le logiciel Saas.
Les clients ne sont pas tous de la même génération. Ils n’ont pas tous la même utilisation d’internet. Le but, c’est d’avoir le bon niveau de langage.
“Je ne vais pas parler de la même façon à Catherine, 58 ans, de l’office de tourisme de La Rochelle, qu’à Nicolas, 30 ans, directeur de la data chez Doctissimo. » Mathieu Reboul
La mise en place doit être sur mesure et humaine.
Le point de mi-collaboration permettait de :
- Détecter s’il y avait des problèmes afin de pouvoir éteindre le feu le plus rapidement possible.
- Détecter des opportunités et faire grandir le compte.
- S’assurer du renouvellement du compte et de la satisfaction client.
Il se faisait à la moitié du contrat, c’est-à-dire au bout de 6 mois. Il se déroule de la façon suivante :
1/ Faire un bilan sur ce qui s’est passé les 6 premiers mois : points de satisfaction et d’insatisfaction. Point sur l’installation de l’outil. Est-ce que tous les utilisateurs l’ont bien en main ?
2/ Repérer des axes d’amélioration : des conseils pour obtenir des améliorations à court terme.
3/ Informer sur les prochaines fonctionnalités qui vont sortir.
4/ Recueillir les enjeux du client sur les 6 prochains mois pour connaître le client et l’accompagner sur les prochaines échéances.
En plus de savoir comment va le client à l’instant T, on peut avoir une vision sur le futur.
Enfin, il y a le point de fin de collaboration qui sert à :
- Valider que le client veut rester.
- Voir si le client veut mettre de nouvelles fonctionnalités en place.
- Si un projet se termine, trouver un autre projet pour pouvoir l’amorcer.
Est-ce qu’il y a de nouveaux besoins ? Est-ce qu’il est possible d’ajouter de la valeur et trouver de nouveaux besoins ?
Si le NPS chute et si le taux d’utilisation descend, le gestionnaire de la relation client avait une alerte. Dans ce cas, il devait prendre son téléphone et appeler le client pour comprendre ce qui se passait.
Rien ne remplace un suivi. C’est le meilleur moyen d’avoir de la satisfaction client.
La récompense de ces bonnes pratiques : les témoignages clients. Cela donne un rayonnement pour l’entreprise.
Elle peut l’utiliser pour sa communication. Ce sont des éléments de preuve sociale.
Conclusion
Par où commencer ?
Choisissez un indicateur qui vous semble adapté à la façon dont vous interagissez avec vos clients. Vous ne pouvez pas améliorer la satisfaction si vous ne connaissez pas les attentes de vos utilisateurs.
Choisissez toujours la question à laquelle votre client est le plus susceptible de vouloir répondre à ce moment-là. Privilégiez une expérience fluide.
Et rappelez-vous que ce qui compte, c’est de progresser.
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