Le CSAT : l’indicateur incontournable pour la satisfaction client

  • Relation client
13 minutes

Le CSAT ou customer satisfaction (satisfaction client) est un indicateur de mesure efficace pour vérifier et améliorer le score de satisfaction de vos clients. Il se distingue des autres indicateurs marketing par sa simplicité. Une seule question est envoyée à chaud au client après une interaction avec votre entreprise : achat ou échange avec le SAV par exemple.

Mesurer la satisfaction client représente un enjeu majeur pour les entreprises. Les clients satisfaits sont un trésor marketing. Leurs avis positifs nourrissent d’ailleurs les argumentaires de vente. Selon Google, 95 % des clients consultent les recommandations avant d’acheter. Améliorer le score de la satisfaction client est donc stratégique.

Découvrez comment le CSAT fonctionne et la manière dont il peut doper la relation client de votre entreprise.

Comment fonctionne le CSAT : questionnaire et calcul

Le CSAT mesure le taux de réponses positives à une question unique envoyée à chaud à vos clients.

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Le CSAT mesure avant tout une expérience client

Le questionnaire du CSAT comporte une question fermée unique et, parfois, une question ouverte pour d’éventuels commentaires. Il est généralement mis en place par l’équipe en charge de la gestion de la relation client.

Une question fermée centrée sur l’émotion du client

Le formulaire du CSAT porte sur un point précis de l’expérience client. C’est une question fermée, simple, courte et neutre.

  • « Êtes-vous satisfait de la navigation sur notre site web ? »
  • « Les réponses de notre service client vous ont-elles satisfait ? »
  • « L’achat de notre produit vous donne-t-il entière satisfaction ? »

Prêtez une attention toute particulière aux fautes d’orthographe. Elles pourraient donner une impression négative aux clients. N’hésitez pas à utiliser un correcteur en ligne pour vous prémunir de ce problème.

Une question ouverte pour approfondir l’expérience client

Pour une analyse qualitative des données, ajoutez une question ouverte au formulaire du CSAT (« Pourquoi ? », « Pour quelles raisons ? »). Il faut inciter le client à expliquer sa note positive ou négative.

Suite aux commentaires des clients, vous pouvez mettre en place diverses actions marketing : verbatims, remerciements, traitement de l’insatisfaction.

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Le calcul du score de la CSAT

Les réponses à la question fermée peuvent être collectées sous quatre formes différentes :

  • les réponses oui ou non ;
  • une échelle chiffrée (de 0 à 5) ;
  • une échelle textuelle (de pas du tout satisfait à très satisfait) ;
  • une échelle symbolique avec des émojis.

Le calcul du CSAT consiste à diviser le nombre de réponses positives par le nombre total de réponses. Pour 470 réponses « Satisfaits » et 130 « Très satisfaits », vous obtenez 600 réponses positives à la question fermée du CSAT. Si le total des réponses est de 750, votre score de satisfaction client est de 600 divisé par 750, soit 80 %.

En analyse marketing, un score de 80 % signifie un très bon niveau de satisfaction client. En revanche, si le score du CSAT descend à 50 %, mettez en place des actions pour améliorer l’expérience client : amélioration du produit, parcours d’achat ou après-vente.

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-> Découvrez comment le questionnaire de satisfaction peut vous aider à booster la satisfaction de vos clients.

Utiliser le bon canal, au bon moment

Pour obtenir un maximum de réponses pertinentes au formulaire il faut choisir le bon canal de diffusion et de l’utiliser au bon moment.

Sélectionner les canaux de diffusion les plus pertinents

Le CSAT peut être mesuré à chaque contact entre un client et une entreprise. Le support de communication de l’enquête dépend donc du point de contact.

  • Dans le cadre d’un achat en ligne, le formulaire peut être envoyé dans le chat ou par e-mail ;
  • Pour un achat en boutique physique, il peut être mis en place sur une borne digitale ;
  • Suite à un échange téléphonique avec le SAV, l’avis client peut être récolté par SMS ;
  • Sur les réseaux sociaux, la marque peut partager son formulaire auprès de ses abonnés.

Choisir le moment opportun

Le timing idéal pour diffuser le formulaire est « à chaud ». En interrogeant le consommateur à ce moment-là, sa mémoire et ses émotions sont intactes. L’évaluation de son niveau de satisfaction en est plus authentique et pertinente. Vide de toutes influences externes, comme la lecture d’un commentaire à postériori, ses réponses sont plus sincères.

Exemples :

Suite à un l’achat d’un T-shirt sur l’application d’une boutique en ligne, le client reçoit une notification l’invitant à répondre à une enquête de satisfaction.

Ses émotions liées à l’expérience d’achat sont encore fraîches en mémoire, et il se sent encouragé à partager son degré de contentement concernant celle-ci.

Sa réponse immédiate et sincère dans l’enquête permettra à la marque d’obtenir des retours plus authentiques et pertinents sur cette interaction client. Elle pourra donc mieux comprendre et améliorer l’expérience offerte à ses clients.

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3 méthodes pour examiner les résultats

Pour affiner l’examen des résultats et mettre en place des actions d’améliorations plus pertinentes et efficaces, le CSAT peut-être mesurer selon 3 niveaux : global, par segments de clientèle et au niveau individuel.

L’examen global

Cette méthode permet d’observer les tendances générales de satisfaction client. Elle donne une évaluation de la satisfaction globale des clients ayant répondu aux questions du formulaire. Elle est parfaite pour savoir si globalement votre clientèle est satisfaite ou non d’un service en particulier.

L’examen global ne souligne pas les spécificités propres à chaque segment de clientèle. Il faut l’affiner pour obtenir quelque chose de réellement exploitable pour la mise en place d’actions efficaces et pertinentes.

Exemples :

Une entreprise évalue la satisfaction client concernant son service de livraison. L’examen des résultats globaux relève une satisfaction générale de 75%.

Autrement dit, 75% des clients ayant répondu sont satisfaits du service de livraison, peu importe l’endroit où ils ont été livrés.

Remarque :

En général, un score égal ou supérieur à 80% est considéré comme un très bon taux de satisfaction client. En dessous de 50%, le score CSAT met en avant une insatisfaction cliente importante qui peut soulever une urgence à agir pour relever son image de marque.

L’examen par segments de clientèle

Cette méthode permet un examen plus précis de la satisfaction client. Elle souligne des spécificités propres à chaque segment défini. Elle développe la compréhension des résultats de l’examen global en détaillant ces derniers. Cette technique offre donc la possibilité de mettre en place des actions mieux ciblées pour un meilleur retour sur investissement.

Pour mettre en place cette technique, il faut impérativement segmenter sa base de données client avant l’examen des résultats. La segmentation de la base de données est une étape cruciale. Cette dernière vous permettra de profiter d’une étude plus pertinente que celle réalisée en passant par l’examen global.

Exemples :

Une entreprise évalue la satisfaction client concernant son service de livraison. L’examen des résultats par segments clients relève une satisfaction de 80% pour les clients parisiens met une satisfaction de 40% pour les clients de Lyon.

Ici l’examen des résultats par segments géographiques de la clientèle permet de souligner l’urgence d’améliorer le service de livraison à Lyon.

L’examen individuel

Plus exigeante, cette méthode offre une meilleure exploitation des résultats du formulaire. Le mieux est de la coupler avec un système de notifications pour alerter l’entreprise quand un client met la note la plus élevée ou la note la plus basse. En ajoutant à cela un processus d’actions automatisées, elle offre à l’entreprise plus de réactivité. Cette méthode lui permet aussi de réagir aux retours d’expériences des clients.

Lorsqu’un client met la note la plus basse, l’entreprise envoie un formulaire à réponse ouverte. Cela offre à cette dernière plus d’informations concernant la cause de cette insatisfaction notoire. Elle peut mettre en place les actions requises par l’expérience soulignée.

Exemples :

Suite à la livraison d’une commande, l’entreprise reçoit une note de 0/10 concernant la satisfaction de la livraison.

L’entreprise envoie automatiquement une enquête aux questions ouvertes au client concerné.

Celui-ci y déclare que son produit est arrivé inutilisable.

L’entreprise peut proposer au client de lui retourner le produit gratuitement pour qu’un nouveau produit lui soit envoyé. En interne elle contacte le service de livraison pour savoir ce qu’il s’est passé.

Lorsqu’un client met la note la plus haute, l’entreprise peut tenter d’en faire un ambassadeur. Cela peut se faire par l’invitation à recommander la marque ou à laisser un commentaire. Elle peut également inviter le client à intégrer un programme de fidélité ou de parrainage.

Exemples :

Suite à la livraison d’une commande, l’entreprise reçoit une note de 10/10 concernant la satisfaction de la livraison.

L’entreprise peut proposer au client de laisser un commentaire sur Trustpilot.

Ces actions automatisées peuvent participer activement au développement de la fidélisation client.

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Les avantages marketing de l’indicateur du CSAT

Le questionnaire CSAT est simple et court. Envoyé à chaud, il ne représente qu’une faible contrainte pour le client.

customer satisfaction - Le CSAT : l'indicateur incontournable pour la satisfaction client

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La fiabilité des résultats du CSAT

Rempli en ligne, juste après l’achat ou une interaction avec le service client, le CSAT ne représente pas un effort pour le client. Le nombre de réponses obtenues dépasse celles des enquêtes de satisfaction traditionnelles. Ce taux de réponse élevé garantit donc la qualité des résultats du CSAT.

De plus, les notes sont données en temps réel par les clients. Il n’y a donc pas de place pour une réévaluation possible de leur satisfaction. Les résultats sont une photographie instantanée de la satisfaction des clients de l’entreprise.

Enfin, le CSAT peut se combiner avec d’autres indicateurs. Vous affinez ainsi votre connaissance marketing de l’expérience de vos clients. Ainsi, un questionnaire NPS ou net promoter score (mesure de la recommandation client) peut être proposé en ligne aux clients satisfaits et très satisfaits. Sont-ils d’accord pour recommander votre produit ?

Le NPS vous permet d’identifier les clients potentiellement prêts à promouvoir votre entreprise. Il s’agit donc d’un KPI qui peut intervenir de manière significative dans le développement d’une entreprise.

Pour calculer le NPS, sur une échelle de 0 à 10, on soustrait le pourcentage des personnes ayant mis un score de 0 à 6 (les « détracteurs ») au pourcentage des personnes ayant mis un score de 9 à 10 (les « promoteurs »).

Dans le cadre du NPS, on nomme les personnes qui mettent un score de 7 ou 8 les « passifs ».

La polyvalence du CSAT offre un large champ d’analyse marketing

L’utilisation du CSAT s’étend à tout le domaine de la relation client. En effet, la question unique peut concerner la fonctionnalité d’un produit ou l’utilisation d’un service.

  • Êtes-vous satisfait du résultat de notre option X ?
  • Avez-vous apprécié la nouvelle messagerie de notre service client ?

De plus, la question ouverte du formulaire permet de recueillir des données précieuses sur la sémantique utilisée par les consommateurs. L’examen des réponses offre ainsi l’opportunité de nourrir les argumentaires de vente avec les mots justes de votre clientèle.

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Les limites du CSAT

Le score CSAT possède 2 limites : les incertitudes d’interprétation et la nécessité de mettre en perspective les résultats obtenus. Liées à l’interprétation des scores obtenus, elles peuvent nuire à la cohérence des actions mises en place.

Les incertitudes d’interprétation

La notation permet à l’entreprise d’obtenir une évaluation de la satisfaction du client mais pas le « pourquoi » du score attribué.

Pour contourner cette limite, il faut ajouter à la notation un espace dédié à une question ouverte pour comprendre pourquoi le client est satisfait ou non. Cela permet d’affiner l’examen du score attribué par le client.

Ces verbatims allongent le délai nécessaire pour réaliser l’enquête (côté client) mais également le temps imparti pour examiner les réponses à celui-ci. Elles font donc perdre ses avantages de rapidité et de simplicité au CSAT.

Un score à mettre en perspective

L’examen des scores CSAT doit être réalisé avec précaution. Celui-ci est représentatif car il s’établit sur un échantillon de taille considérable mais il faut garder en tête qu’il s’agit d’un pourcentage. Il représente donc une moyenne des avis récoltés. Cela souligne 2 limites :

  • Le score n’est pas précis à moins de segmenter la clientèle au préalable.

Exemples :

Une entreprise évalue la satisfaction client concernant son SAV. Le score de satisfaction globale relevé est de 70%.

Mais l’examen des résultats par segments clients relève une satisfaction de 90% pour les clients français met une satisfaction de 50% pour les clients anglais.

  • Le même score CSAT peut correspondre à des contextes très différents.

Exemples :

Une entreprise A obtient un score de 90% avec 90% de clients très satisfaits et 10 % de clients neutres.

Une entreprise B obtient un score de 90% avec 95% de clients très satisfaits et 5% de clients très insatisfaits.

La fidélisation adossée à la mesure de la satisfaction client

La mesure de la satisfaction doit entraîner des actions de fidélisation adaptées. Les réponses des clients permettent d’intervenir rapidement en cas de problème. Vous pouvez réduire le taux d’attrition de votre clientèle et appuyer vos programmes de fidélisation client sur les notes de satisfaction positives. Vous récompensez alors les clients les plus enthousiastes : vos futurs ambassadeurs.

Votre entreprise a besoin de prendre la mesure de la satisfaction des clients. L’indicateur du CSAT fournit pour cela des données marketing instantanées et fiables. Les avantages de celui-ci permettent d’améliorer rapidement la relation client. Mais au-delà de la clientèle en elle-même, c’est toute l’entreprise qui profite des résultats de cet effort.

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Avatar de l'auteur Arthur Ollier

Passionné par les nouvelles technologies et toutes les opportunités qu’elles représentent, ma fibre pour l’entrepreneuriat m’a amené à créer 3 sociétés avant l’aventure MerciApp. La première a rapidement échoué, la seconde et la troisième ont toutes les deux été rachetées. Je suis aujourd’hui cofondateur et CEO de MerciApp. Nous avons l’ambition de créer la solution d’aide à la rédaction indispensable et leader incontesté dans la sphère francophone.