La satisfaction client est l’un des enjeux majeurs pour toute entreprise désireuse de compter sur une communauté d’acheteurs fidèles et d’inciter les éventuels prospects à concrétiser un acte d’achat.
S’il existe de nombreux outils pour la mesurer, le Net Promoter Score compte parmi les stratégies les plus fiables et les plus précises. Mais savez-vous ce qui se cache derrière ce terme mystérieux ?
Cet outil marketing particulièrement efficace consiste à mesurer la probabilité qu’un client, prospect ou visiteur recommande (ou non !) votre entreprise autour de lui.
À l’heure où le bouche-à-oreille continue à faire des merveilles comme des ravages, le Net Promoter Score est un bon indicateur pour réajuster son plan de fidélisation client et garantir une bonne satisfaction globale.
Pour savoir quand et comment utiliser le NPS dans votre stratégie de rétention et éviter un taux d’attrition élevé, suivez le guide !
Plan de l'article
Net Promoter Score : principe et enjeux
Si les enjeux du Net Promoter Score peuvent être variables selon les stratégies des entreprises, ils répondent tous à un objectif commun : mesurer la satisfaction des clients et la probabilité qu’ils recommandent votre entreprise à leur entourage.
Définition du NPS
Le Net Promoter Score fréquemment appelé NPS est un outil de mesure de recommandation de la part de vos clients et prospects, elle-même intimement liée à la satisfaction de vos acheteurs.
En d’autres termes, cet indicateur dresse un état des lieux précis de la propension de vos clients à parler de votre entreprise à leurs proches pour les inciter à concrétiser une action : un achat, une visite, une adhésion à un service, etc.
Par une méthode de calcul très simple, le Net Promoter Score évalue avec précision la satisfaction d’un client à un moment donné et mesure l’évolution de son rapport avec votre marque.
Mais comment ce concept a-t-il vu le jour ?
Pour répondre à cette question, il faut remonter au début des années 2000, en 2003 plus précisément. Un célèbre consultant en stratégie et fidélisation des clients de l’époque, Fred Reichheld cherchait un moyen de disposer d’une donnée interprétable de la satisfaction client pour pouvoir la comparer :
- Dans le temps, au sein de la même entreprise ;
- Avec d’autres entreprises concurrentes.
Dans son livre « The Ultimate Question » il tente ainsi de répondre au fil des pages à cette problématique et livre un premier élément de réponse : le score NPS.
Le Net Promoter Score est alors matérialisé dans l’ouvrage de Fred Reichheld par une note donnée par la clientèle en réponse à une question unique et précise : “ Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami, un collègue ou un membre de votre famille ?
Pour rendre cette donnée quantifiable, le NPS peut revêtir la forme d’une échelle de 1 à 10 : 1 étant l’indicateur le plus faible et 10 le score le plus élevé.
Souvent classé par code couleur, du rouge pour l’insatisfaction au vert pour la satisfaction, le sondage peut également se présenter sous la forme d’un émoji : chaque émotion transcrit le ressenti du client envers votre entreprise : mécontentement, neutralité ou enthousiasme.
Comme pour tout questionnaire de satisfaction, plus vous récolterez de réponses de la part de vos clients, plus le score NPS sera précis, fiable et sans détour.
Les réponses collectées mettent en exergue 3 catégories bien distinctes :
- Les détracteurs : de 1 à 6, il s’agit des clients mécontents les plus susceptibles de parler en mal de votre entreprise et de véhiculer une image négative ;
- Les passifs : de 7 à 8, les clients satisfaits, mais neutres, potentiellement sensibles à vos offres, mais également à celles des entreprises concurrentes ;
- Les promoteurs : de 9 à 10 qui représentent vos clients les plus fidèles qui, non seulement, continueront à acheter vos produits ou à souscrire à vos services, mais recommanderont également sans hésiter votre entreprise à d’autres clients potentiels.
Pourquoi mesurer le Net Promoter Score ?
À l’instar du CSAT (Customer SATisfaction), le NPS a pour objectif premier de mesurer la satisfaction client. Il sert également d’indicateur de performance des entreprises. Cette mesure a notamment pour but de savoir avec précision ce que pensent les clients qui souscrivent à vos offres, adhèrent à vos services ou achètent vos produits.
- Cette donnée quantifiable permet également d’apporter des ajustements et de revoir votre stratégie interne au regard des résultats obtenus.
Par exemple, si une campagne de promotion ponctuelle ne remporte pas le succès escompté, les éléments désormais en votre possession vous aideront à redresser la barre pour la prochaine opération promotionnelle de votre entreprise.
Mais mesurer le Net Promoter Score présente avant tout une réelle opportunité de vous démarquer des concurrents les plus redoutables de votre secteur ! Le NPS étant monnaie courante au sein des entreprises, vous disposerez ainsi d’un élément de comparaison tangible pour vous différencier des autres acteurs du secteur, toujours dans une visée d’amélioration constante des performances.
Remarque :
Le web a créé un environnement concurrentiel où la réputation d’une marque peut être facilement influencée par les avis et les commentaires des acheteurs. Cela souligne l’importance d’une satisfaction élevée. Chaque société doit donc y accorder une attention particulière pour :
– détecter les points de frictions dans le parcours de l’acheteur ;
– identifier les sources d’insatisfaction potentielle ;
– améliorer la satisfaction des acheteurs ;
– fidéliser les acheteurs sur la durée.
Sur le plan opérationnel, plusieurs raisons justifient l’utilisation de cette méthode d’évaluation de l’expérience de l’acheteur :
1- Évaluer la satisfaction et la fidélité des acheteurs de manière quasi instantanée simplement :
Le NPS est apprécié pour sa simplicité et sa rapidité. Cette technique offre à l’entreprise la possibilité de mesurer la satisfaction de ses acheteurs en une seule question. Les informations sont directement exploitables, donc pas besoin d’analyse complexe de données.
Exemple :
Une boutique en ligne intègre le NPS dans ses e-mails de confirmation de commande.
Après s’être procuré un produit, les acheteurs reçoivent un e-mail avec la question : « Sur une échelle de 0 à 10, à quel point recommanderiez-vous notre boutique à vos proches ? »
Grâce à cette mesure quasi instantanée, la marque peut être plus réactive dans la mise en place des solutions nécessaires aux problématiques remontées par les acheteurs.
2- Identifier les points forts et les points faibles de l’expérience client :
Il permet de coupler la segmentation des acheteurs (en promoteurs, passifs et détracteurs) aux éléments de référence (tels que l’accueil, les produits, etc..). Cela offre à l’entité la possibilité de déterminer les domaines dans lesquels elle excelle et ceux nécessitant des améliorations en termes de relation avec l’acheteur potentiel. À partir de ça, elle peut élaborer des plans d’actions pour optimiser l’influence de la satisfaction des acheteurs sur les ventes.
Exemple :
En suivant l’exemple de la boutique en ligne.
Cette dernière peut ajouter à son questionnaire différents éléments de référence tels que : l’assistance en ligne, le tunnel de paiement, l’expérience de navigation sur le site.
Elle peut ainsi identifier les points à améliorer en fonction des retours des acheteurs ayant répondu au questionnaire.
3- Analyser et comparer les performances dans le temps :
Grâce à sa simplicité de déploiement, il donne l’occasion à la marque de récolter des informations fréquemment. Cela lui permet de comparer les performances dans le temps et d’évaluer l’évolution de la satisfaction des acheteurs sur une période donnée. En analysant ces informations, la marque peut donc suivre l’impact des solutions mises en œuvre et identifier les actions les plus efficaces.
Exemple :
Dans le cadre de la boutique en ligne.
Le questionnaire peut être diffusé par e-mail chaque fois que les consommateurs achètent un produit.
Cela lui permet d’analyser l’évolution de son NPS dans le temps. Elle peut ainsi évaluer l’efficacité des actions mise en place pour améliorer l’expérience de l’acheteur potentiel.
4- Confronter ses résultats à ceux de la concurrence :
Cette méthode d’évaluation de la satisfaction client s’est fortement démocratisée du fait des différents avantages qu’elle possède. Cela offre aux marques la possibilité de comparer leurs performances avec celles de leurs concurrents. Cette étude comparative peut se porter tant sur le plan local que sur le plan national.
Exemple :
La boutique en ligne décide d’effectuer une étude comparative de son résultat NPS avec ceux de ses concurrents en France.
Cela lui permet de savoir où elle se situe vis-à-vis de la moyenne de son domaine d’activité. Elle peut donc avoir une idée plus ou moins précise de l’intensité des efforts à déployer.
5- Repérer les potentiels ambassadeurs :
Ce qui rend également cet instrument d’évaluation particulièrement intéressant, c’est sa capacité à identifier une catégorie d’acheteur : les promoteurs. Cette catégorie représente une opportunité à ne pas négliger. Ils peuvent être mis au cœur d’actions marketing visant à les transformer en ambassadeurs de la marque. Cela peut se faire notamment en les invitant à rejoindre un système de parrainage.
Exemple :
La boutique en ligne souhaite développer son image de marque et ses ventes.
Grâce au NPS, elle identifie les acheteurs qui sont plus enclins à recommander sa marque : les « promoteurs ». La marque met alors en place une campagne de mailing automatisée à destination de ces derniers les invitant à laisser un commentaire positif sur ses réseaux sociaux en échange d’un code de réduction.
Cette stratégie lui permet de fidéliser ses acheteurs satisfaits et de convaince de nouveaux acheteurs potentiels.
Calcul et éléments d’analyse du Net Promoter Score
Une fois les données collectées par le service client de votre entreprise, il est essentiel de savoir comment les traiter pour bien calculer et analyser le Net Promoter Score.
NPS : méthode de calcul
Si l’on vous dit que le score NPS peut être situé entre -100 et 100, cela vous paraît abstrait ?
Pour calculer le Net Promoter Score il n’y a pourtant rien de très compliqué ! Il vous suffit de réaliser une conversion des réponses recueillies pour les classer en catégories et en taux.
L’étape suivante consiste à déduire le pourcentage de détracteurs à celui des promoteurs : vous obtiendrez ainsi un NPS en bonne et due forme !
Voici un exemple de calcul de Net Promoter Score pour lequel vous avez reçu 100 réponses à votre question :
- 10 réponses rentrent dans la catégorie des Détracteurs ;
- 20 réponses concernent des clients Passifs (7 à 8) ;
- 70 clients sont des Promoteurs (9 à 10).
Le pourcentage de chacune des catégories sera alors de 10 %, 20 % et 70 %. Déduisez les 10 % de clients insatisfaits au 70 % de clients satisfaits, votre score NPS sera donc de 60.
Interprétation du Net Promoter Score
Nous l’avons vu, le NPS peut s’échelonner entre -100 (insatisfaction générale) et 100 (satisfaction maximale), mais comment interpréter le taux obtenu au terme de votre calcul ?
En règle générale, tout score supérieur à 0 sera considéré comme un indicateur de satisfaction correct. Lorsqu’il est légèrement supérieur à 0, cela signifie que le nombre d’ambassadeurs et de détracteurs se compense. La marque doit donc se concentrer sur toutes les composantes du NPS. L’objectif est d‘améliorer la satisfaction des acheteurs satisfaits tout en réduisant le mécontentement des autres.
Remarque :
La segmentation de la clientèle peut vous aider à identifier le type d’acheteur sur lesquels fournir le plus d’effort. En affinant l’étude des informations selon la segmentation, la marque peut répondre plus précisément aux besoins spécifiques de chaque catégorie.
À l’inverse, un NPS en dessous de 0 sera représentatif d’un indice insuffisant qui nécessite urgemment des réajustements dans la stratégie interne de la société. Ce score signifie que la clientèle est globalement insatisfaite.
Remarque :
Différents facteurs peuvent entrer en jeu. Il faut donc connaître les sources d’insatisfaction. Cela peut être fait à l’aide de questions ouvertes comme « Comment pouvons-nous améliorer notre service ? ». Une fois la récolte des informations réalisée, vous pourrez définir les axes d’amélioration de l’expérience de l’acheteur.
Un score qui atteint 50 est synonyme d’une entreprise qui peut compter sur un bon vivier de clients fidèles susceptibles de renouveler l’acte d’achat. Au-delà de ce taux, le niveau de satisfaction sera jugé exceptionnel. Pour amplifier le bouche-à-oreille, vous pouvez encourager les ambassadeurs de la marque à publier des avis positifs sur ce que vous commercialisez.
Remarque :
En invitant les promoteurs de la marque à devenir des ambassadeurs officiels, vous renforcez la viralité du bouche-à-oreille et son influence positive sur la marque.
Affiner l’analyse des scores NPS
Le score NPS est devenu une référence incontournable pour mesurer la satisfaction de l’acheteur. Pour tirer davantage de bénéfices de cet instrument précieux, vous pouvez affiner l’étude des scores obtenus de différentes manières.
Combiner le NPS avec d’autres KPI
Malgré les avantages et bénéfices que le NPS apporte aux structures qui l’utilisent, il ne suffit pas à mesurer la satisfaction de l’acheteur de manière optimale à lui seul. D’autres méthodes peuvent venir l’enrichir pour une étude plus complète.
Le CSAT (ou Customer Satisfaction Score) : largement utilisé dans le domaine marketing, il se base sur les émotions exprimées par l’acheteur. Le CSAT permet d’évaluer instantanément son niveau de satisfaction suite à une interaction directe avec la marque.
On l’évalue grâce à des questions du type : « Êtes-vous content de votre acquisition ? » ou « Le produit est-il conforme à vos attentes ? », ou encore « Les réponses du service client vous conviennent-elles ? ».
Les retours peuvent se présenter sous diverses formes :
– « oui » ou « non » ;
– échelle de satisfaction allant de « très satisfait » à « très insatisfait » ;
– échelle de notation allant de 1 à 5.
Le CSAT se calcule en divisant le nombre de retours positifs par le nombre total de retours. On multiplie ensuite le résultat par 100 pour obtenir le pourcentage de personnes satisfaites parmi celles ayant répondu à l’enquête.
Remarque :
On considère comme retours positifs les suivants : « oui », « plutôt satisfait », « très satisfait », ainsi que les évaluations de 4 ou 5.
Le CES (ou Customer Effort Score) : permet d’évaluer la satisfaction du consommateur en fonction des efforts qu’il a dû déployer durant son parcours d’acquisition. On l’utilise donc pour repérer les éventuels problèmes afin d’améliorer l’expérience de l’acheteur.
Les questions du CES peuvent s’articuler comme suit : « Comment évaluez-vous l’effort nécessaire pour que notre SAV réponde à votre demande ? » ou encore « Sur une échelle de 1 à 7 comment évaluez-vous l’effort que vous avez dû fournir pour trouver le produit que vous cherchiez sur notre boutique ? ».
Pour calculer le CES il vous suffit d’additionner toutes les notes et de diviser le résultat par le nombre total de notes.
Remarque :
Le NPS, le CSAT et le CES sont 3 métriques qui se complètent pour évaluer la satisfaction et la fidélité des clients.
Le NPS met l’accent sur la satisfaction long terme, en supposant que la recommandation est un indicateur majeur de la fidélisation. Le CSAT se concentre sur la satisfaction à court terme pour une amélioration rapide de l’expérience de l’acheteur. Le CES sert à détecter les obstacles du parcours client pour mettre en place les solutions adéquates.
Segmenter votre clientèle
En intégrant les questions NPS dans vos enquêtes de satisfaction plus larges vous pouvez croiser les données récupérées. Cela vous offre une meilleure compréhension de vos acheteurs et de leurs opinions. Intégrez dès le début de vos questionnaires des questions qui vous permettent de recueillir les données socio-démographiques de vos acheteurs tels que :
- la zone géographique ;
- le métier ;
- l’âge ;
- le sexe ;
- le comportement d’achat ;
- etc.
Remarque :
Ces informations vous offrent une vision plus approfondie concernant le type de consommateur que vous parvenez à mieux convertir en ambassadeurs de votre marque. Elles vous permettent aussi d’observer l‘impact des actions d’amélioration mises en place pour chaque catégorie de clients.
Conseils pour lancer une enquête Net Promoter score
Vous êtes désormais convaincu de l’utilité de réaliser une enquête NPS ? Découvrez quelques astuces et conseils pour trouver le moment opportun, sans brûler les étapes !
Quand faire une étude de satisfaction client ?
Les sondages NPS peuvent être réalisés selon différentes temporalités :
- Le NPS relationnel : adressé annuellement ou trimestriellement, il permet d’obtenir une vision globale des clients à échéance régulière tout en servant de bon élément de comparaison sur une périodicité donnée. Il est par exemple facile de comparer les résultats d’une année sur l’autre par ce biais ;
- Le NPS transactionnel : lié à une transaction de la part du client comme la souscription d’une offre, l’achat d’un produit, un contact par mail ou téléphone avec le SAV, etc. ;
- Le eNPS : (Employee Net Promoter Score) qui mesure non pas la satisfaction des clients, mais celles des employés d’une entreprise, avec toujours comme objectif l’amélioration continue des performances. Cet outil sert des enjeux de rétention du personnel et de probabilité d’attraction de nouveaux talents : un salarié satisfait dira du bien de votre entreprise aux potentiels futurs candidats !
- Le NPS produit : lié à la satisfaction d’un acheteur vis-à-vis d’un produit ou service spécifique. Il ne prend donc pas en compte l’étude de la satisfaction liée à la marque. Il permet l’identification des points forts et des points faibles d’un produit ou service après son lancement, ou son amélioration.
Vous pouvez également profiter de divers moments du parcours client pour collecter des retours.
La collecte à chaud : directement à la suite de la prise de contact avec la marque. Cela vous permet d’obtenir la réaction du client au moment où elle est la plus intense.
La collecte à tiède : quelques jours après l’expérience. Le client aura eu le temps de tester ce qu’il a acheté. Vous pouvez donc obtenir une opinion plus construite sur l’expérience.
La collecte à froid : plusieurs semaines ou mois après l’expérience. Le client aura eu le temps d’évaluer toutes les dimensions du produit ou service. Cette approche vous permet d’obtenir des détails précieux sur leur expérience.
Adoptez un correcteur de fautes d’orthographe comme MerciApp pour une enquête de satisfaction parfaite ! Notre correcteur possède un moteur d’analyse sémantique et de contexte qui permet d’améliorer le style de vos questions et de vos communications en ligne.
5 Étapes pour lancer une enquête NPS
Voici 5 étapes simples pour calculer le Net Promoter Score de votre entreprise :
- Préparez le questionnaire NPS et envoyez-le à votre cible de clients ;
- Récoltez les réponses obtenues par les votants et exportez-les dans une feuille de calcul Excel ;
- Procédez à une classification par catégories de clients : détracteurs, passifs, promoteurs et additionnez les réponses entre elles dans chacun des groupes ;
- Convertissez les réponses en pourcentage pour chacune des catégories ;
- Déduisez le pourcentage de clients détracteurs à celui des promoteurs : vous obtiendrez ainsi le Net Promoter Score de votre entreprise.À l’ère du digital, le bouche-à-oreille ne suffit plus pour asseoir sa popularité sur le Web. Le Net Promoter Score s’impose alors comme un puissant outil de mesure de la satisfaction client qui a un rôle essentiel à jouer dans la stratégie de fidélisation de votre entreprise.
Les limites du score NPS
Le NPS est un outil largement utilisé pour évaluer la satisfaction et la fidélité des acheteurs envers une entreprise. Malgré sa popularité grandissante, il possède des limites qu’il convient de garder à l’esprit lors de son utilisation dans l’analyse de la satisfaction client.
La façon dont vous conduisez l’enquête peut influencer le score
Les canaux de diffusion utilisés pour l’enquête peuvent influencer les résultats obtenus. Certaines grandes marques préfèrent externaliser leurs enquêtes, tandis que la plupart des sociétés les mènent elles-mêmes en interne, via leur site web ou par e-mail.
Remarque :
Ces méthodes peuvent influencer les retours des clients. Par exemple une enquête téléphonique peut entraîner des scores plus élevés qu’un e-mail car dans le premier cas le participant à la possibilité d’interagir avec un représentant de la marque.
Les bons scores peuvent être biaisés dans une industrie de niche
La présence limitée de concurrents peut avoir pour effet d’augmenter le NPS par rapport à une marque dont le domaine d’activité est très concurrentiel. Sur un marché où la concurrence est rude, le client possède différents points de comparaison directs. Cela lui permet d’avoir plus de recul sur ce qu’il peut attendre d’une société commercialisant un type de produits ou de services. Ce qui peut parfois ne pas être le cas dans une industrie de niche ou sur un marché peu concurrentiel.
Remarque :
Même sur un marché où on observe peu de concurrence, les entreprises doivent continuer à se concentrer sur l’amélioration continue de leur offre et de leur expérience client. Un NPS élevé ne garantit pas automatiquement la fidélité des clients. Il faut garder à l’esprit que les attentes des consommateurs évoluent constamment.
Les seuils de tolérance des clients peuvent influencer le score NPS
Le seuil de tolérance d’un client varie en fonction du secteur dans lequel évolue la marque. On peut observer ce type d’écart de niveaux tolérance entre le domaine de la santé et celui des services téléphonique. Dans le domaine de la santé, les consommateurs sont très exigeants. Les retards dans la prise en charge des besoins d’un patient auront beaucoup plus de répercussions sur le score NPS que les problèmes de réseau ponctuels d’un fournisseur de services téléphoniques.
Il faut donc prendre en compte les spécificités du domaine dans lequel votre entreprise se développe. Les marques doivent comprendre les attentes et les besoins de leurs acheteurs dans leur contexte spécifique. Cela leur permet d’adapter leurs stratégies pour répondre aux exigences de leur domaine d’activité.
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