Gestion de la Relation Client : enjeux, outils et stratégie

  • Relation client
19 minutes

La Gestion de la Relation Client est une approche globale des interactions entre les clients et l’entreprise, du point de vue de la technologie informatique, du marketing, des ventes et du service client. 

En effet, le client est le véritable actif de l’entreprise à tous les niveaux : 

  • Les équipes marketing, plutôt que de réduire les prix de ventes par vagues pour attirer le client, peuvent développer une culture du client qui comprend mieux ses habitudes de consommation et ses comportements ;
  • Les nouveaux outils informatiques (logiciels crm, cloud,suivi par AI) sont un véritable levier stratégique qui améliore la qualité du suivi client ;
  • Le client, désormais vu comme un véritable actif, est placé au cœur de la stratégie des coûts.

Le problème est que les entreprises ont tendance à oublier la stratégie client, pour deux raisons principales : 

  • Une absence de réaction : l’entreprise n’est pas capable de voir qu’elle perd des clients au profit de la concurrence ;
  • Une absence de suivi : la satisfaction client n’est pas correctement mesurée ni exploitée.

Historique et enjeux de la gestion de relation client

Historiquement, la gestion de la relation client n’a pas toujours été une évidence pour les entreprises. En fait, c’était plutôt une orientation produit qui régnait jusqu’aux années 1990. 

Puis, avec l’apparition et le développement des nouvelles technologies, on arrive de mieux en mieux à cerner les besoins et désirs du client. De nouveaux services et produits se développent autour de cette tendance : service personnalisé, bases de données, marketing direct, diversification des canaux d’acquisition et de vente. 

relation client année 2000 - Gestion de la Relation Client : enjeux, outils et stratégie

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Dans les années 2000 naît le marketing one to one : internet révolutionne la gestion des bases de données clients, ce qui rend la gestion du parcours client beaucoup plus accessible. 

En parallèle, le client est de plus en plus actif dans son achat. Il vérifie les avis, compare les modèles, se méfie des arnaques, customise ses accessoires, etc. En 2023, grâce à l’intelligence artificielle, on peut suivre et analyser les comportements des consommateurs et prédire les tendances de consommation, ce qui permet d’anticiper les besoins des consommateurs et d’être toujours à l’heure sur son marché.

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Enjeux de la relation client pour l’entreprise

Après trente années de marketing one to one, les campagnes marketing sont plus inventives les unes que les autres : service plus rapide, plus facile, sur mesure, avec plus de choix et de tentations. 

C’est désormais le client qui est rare et difficile à garder, et non plus le produit. De plus, le client achète non seulement le produit, mais aussi et surtout les services qui vont avec. 

Pour que l’entreprise satisfasse les besoins du client tout en conservant sa rentabilité, la tâche se complexifie. Les clients sont exigeants et se méfient des offres exceptionnelles. 

customer focus - Gestion de la Relation Client : enjeux, outils et stratégie

Il peut se comporter en acteur opportuniste ou en consommateur averti : quitter un abonnement pour profiter des offres de la concurrence, demander l’avis d’internautes avant achat, regarder la composition ou les labels du produit. 

En 2023, la gestion de relation client s’adapte à un client plus actif, qui a lui aussi besoin d’avoir une relation plus humaine et authentique avec l’entreprise, mais tout en maintenant la qualité et la performance du produit ou du service.

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Le parcours client

Le tunnel d’acquisition du client ou parcours du client ou tunnel de conversion est un concept qui permet d’organiser les différentes étapes d’interaction de l’entreprise avec le client, et comporte généralement trois phases : considération, décision, vente. 

En première phase, le client est mis en contact avec votre entreprise via des canaux qui peuvent être divers : email marketing, réseaux sociaux, bouche-à-oreille, télévision, publicité dans la rue, communication commerciale, etc. 

En deuxième phase viennent les phases successives d’interaction directe du client avec l’entreprise. Clic sur les mails, inscription, ajout d’un produit au panier, prise de rendez-vous, première interaction directe ou premier achat, etc. 

Enfin viennent la vente et les retours sur votre produit ou vos services. L’entreprise peut ainsi avoir des feedbacks sur la satisfaction du client et ses exigences en termes d’amélioration de la qualité de sa relation avec votre entreprise. 

-> Pour mieux comprendre les fondations technologiques qui soutiennent une gestion efficace de la relation client, n’hésitez pas à consulter notre article dédié à l’outil de base de connaissance.

Gestion de la relation à toutes les étapes

La gestion de la relation client, c’est le fait de considérer le parcours du client comme au centre de votre stratégie d’entreprise, mais sans en faire l’essentiel de votre stratégie. C’est aussi optimiser le parcours du client pour que les interactions entre lui et vous soient les plus agréables possible. 

En faisant intervenir la GRC comme élément central de la stratégie de votre entreprise, vous agissez sur tous les plans : 

  • Générer des leads, c’est-à-dire acquérir de nouveaux prospects et les mettre sur le chemin du parcours client ;
  • Retracer et avoir les données de toutes les interactions du client au cours de ce parcours pour suivre ses évolutions ;
  • Diversifier, automatiser et centraliser les données des canaux d’interaction avec le client ; 
  • Avoir des retours pertinents pour améliorer qualitativement l’offre marketing, encourager la fidélisation des clients ;
  • Améliorer la gestion des tâches des équipes, ainsi que la communication intra entreprise grâce à la mise en commun des données. 

Dans son livre Shared Minds, l’auteur Michael Schrage explique qu’on a « besoin de passer d’une vision de la technologie comme outil de gestion de l’information à une vision d’une technologie comme moyen de construire des relations »

-> Apprenez à évaluer la satisfaction client grâce à la méthode CAST.

Comment construire sa stratégie de relation client ?

Dans votre entreprise, la stratégie de relation client est transversale : elle concerne tous les pôles de l’entreprise. Mettre en place une stratégie client, c’est donc voir dans toutes les étapes du parcours client, les points d’optimisation et les outils à mettre en place pour que la relation avec le client soit la plus claire, fluide et positive possible. 

Pour développer une stratégie client durable, qui ne s’arrête pas après le premier achat, mais donne au client un goût de reviens-y, un déploiement par étapes de la stratégie est nécessaire.

Nous emploierons l’exemple de Blissim, une entreprise française qui vend des produits cosmétiques sous forme de boîte à abonnement mensuel.

Gestion de la Relation Client : enjeux, outils et stratégie exemple site blissim

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Bien connaître et cibler ses clients

Le ciblage du client est essentiel pour réussir votre relation client. Construisez un portrait-robot de votre client type : 

  • Quel âge a-t-il ? 
  • A quelle catégorie socio-professionnelle correspond-il ? 
  • A quel type de consommateurs s’adresse-t-on ? 
  • uelles sont ses habitudes de consommation ? 
  • Quels canaux utilise-t’il : réseaux sociaux, mail, sites internet ?

Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pouvez vous rendre compte qu’il n’existe pas un type de client-type, mais plusieurs variations. Une bonne segmentation client vous permettra de qualifier plus rapidement des prospects, mais aussi d’adapter votre offre aux demandes spécifiques de vos cibles, de personnaliser un service, etc. 

Mieux vous le connaîtrez dans ses comportements, mieux vous serez susceptible de garder le client et d’en faire un fidèle, voire un ambassadeur de la marque. 

Chez Blissim, la cliente participe elle-même à l’enrichissement de la segmentation des clients : en remplissant un questionnaire de préférences lors de l’inscription, elle renseigne l’entreprise sur les produits qu’elle aimerait recevoir et les offres qui sont plus susceptibles de l’intéresser et permet aux équipes de mieux adapter leurs propositions. 

Gestion de la Relation Client : enjeux, outils et stratégie : questionnaire blissim

Les clientes sont majoritairement des femmes de tout âge, intéressées par les crèmes, parfums et produits de maquillage qui résolvent leurs problèmes de santé ou de beauté. En plus de l’abonnement à la box, une boutique et des offres limitées sont proposées pour continuer l’expérience de vente sur d’autres canaux. 

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Définir les objectifs et les organiser

Définir des objectifs de gestion de la relation client c’est se fixer un but mesurable et réaliste à atteindre pour établir ou améliorer la relation existante avec le client. 

Attention, ce n’est pas seulement du service client ou du service après-vente dont on parle ici, mais l’ensemble du parcours client vu au travers de ses interactions

Pour l’exemple de Blissim, l’objectif est de faire connaître de nouveaux produits et nouvelles marques cosmétiques validées par les utilisatrices au moyen d’un système d’abonnement. 

Pour cela les équipes s’efforcent de réduire les facteurs bloquants et de proposer de la nouveauté qui soit évolutive en fonction de la mise à jour des préférences des clients

Etablir un système d’information

Établir un système d’information, c’est rassembler l’ensemble des données que vous aurez collecté de vos interactions avec le client ou le prospect. Avec une base de données pertinente, vous pouvez aisément analyser, qualifier et optimiser les interactions avec les prospects. 

Le système d’information d’une marque comme Blissim concerne les préférences de consommation de la cliente, établies au cours des différents contacts qu’elle a avec la boîte :

  • Historique d’achat ;
  • Test questionnaire de préférences ;
  • Choix de personnalisation dans les mails ;
  • ase de données clients enrichie par les comportements sur le site ; 
  • Retours des mails, etc. 

Lors de l’inscription, un rapide questionnaire demande à la cliente de personnaliser ses préférences en termes de produits : cheveux bruns, blonds, bouclés ou raides, peau sèche ou sensible, préférences pour les parfums, le maquillage, budget mensuel pour la cosmétique, etc. 

Grâce au CRM, les choix des clientes seront pris en compte dans l’envoi mensuel de boîtes de produits cosmétiques. Ainsi, Blissim pourra proposer des offres ciblées comme des réductions ou des soldes et personnaliser la sélection des produits lors de l’envoi de la box mensuelle. 

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Décrire les best practices

Les best practices sont les règles à suivre et informations qualifiantes qu’il faut prendre en compte pour inciter le client à continuer à utiliser les produits ou services de l’entreprise, sans l’envahir de sollicitations. 

Chaque étape du parcours client Blissim est décrite et les réponses servent de best practice : 

  • Première interaction, 
  • Inscription par mail, 
  • Campagnes d’emailing, 
  • Envoi et réception des colis, 
  • etc. 

Si une cliente se désabonne de la box, on lui propose d’utiliser ses points de fidélité dans sa boutique, ou bien on la rappelle avec des mails de soldes exceptionnelles. 

A chaque étape, on n’oublie pas de récolter et de qualifier les données pertinentes : pour quelles raisons la cliente s’est désabonnée, pourquoi elle n’achète qu’à certaines occasions, qu’est-ce qui bloque la décision d’achat ? 

Avec une information des équipes en temps réel qui exploite les données du système, la marque Blissim se met à jour sur les évolutions des besoins de ses prospects et clients. 

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GRC - Gestion de la Relation Client : enjeux, outils et stratégie

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Analyser l’environnement et veille concurrentielle

L’analyse de l’environnement et la veille concurrentielle sont essentielles : comment évoluer dans un marché où les consommateurs sont très informés des différents produits, sans mettre à jour l’offre en fonction des évolutions du marché ? 

Renseignez-vous très régulièrement sur votre concurrence, ainsi que sur l’actualité de votre secteur

  • Quels événements sont liés à la profession ? 
  • Y a-t-il de nouveaux outils ? 
  • Que disent les influenceurs? 
  • Y a-t-il mention de hashtags spécifiques sur les réseaux sociaux ? 
  • Comment la presse parle-t-elle du sujet ? 

Sur le marché des abonnements à des box de cosmétiques, d’autres entreprises comme Prescription Lab ou My Beauty Box proposent des offres plus ou moins chères avec des produits de qualité variable. Blissim a su se démarquer avec un choix très large et très personnalisé. 

La boite propose régulièrement de découvrir de nouvelles marques de cosmétiques, avec des valeurs et des propositions adaptées à leur temps : marques biologiques, vegan, naturelles, cruelty-free, etc. 

Améliorer en fonction des retours des clients

La dernière étape de développement de la stratégie client est très importante pour faire durer une entreprise : prendre en compte le retour des clients.

Un produit même excellent perd de sa valeur s’il n’est pas amélioré dans le temps. Pour cela, il est important de récolter les retours des clients pour établir et prévoir les choix stratégiques de l’entreprise. 

Si Blissim a su s’imposer sur son marché, c’est par sa communauté : grâce à un simple système d’avis étoilés, les consommatrices peuvent noter les produits et partager leurs expériences en toute transparence avec d’autres. 

Grâce à l’outil CRM, l’entreprise peut progressivement répondre aux besoins de long terme des clients, et développer une relation de qualité avec eux qui les fera revenir. La fidélisation du client est à toutes les étapes de la stratégie Blissim : la clientèle abonnée a directement 10% de réduction sur toute la boutique. 

retours clients - Gestion de la Relation Client : enjeux, outils et stratégie

-> Consultez notre article : ERP VS CRM : quel logiciel de gestion d’entreprise ?

Un système de points est crédité sur son compte, qui permet à la cliente d’obtenir gratuitement des produits grâce à son comportement d’achat : achats sur la boutique, fidélisation dans l’abonnement, parrainage, cadeaux. 

Pour mettre en place une bonne stratégie de gestion de la relation client, quelques règles sont importantes: 

  • Avoir une vision claire de la stratégie de l’entreprise ; 
  • Y aller progressivement et non dans tous les sens à la fois, de manière méthodologique ;
  • Enfin, plutôt que de vouloir à tout prix installer une technologie de pointe, concentrez-vous d’abord sur les hommes et leurs compétences

Les outils de la Gestion de la Relation Client

Enfin viennent les outils informatiques, très utiles tout au long du parcours client. Ils ont un grand nombre d’applications et d’utilisations possibles.

Le système d’information rassemble toutes les données : un directeur technique est chargé de gérer le logiciel ou d’assurer la relation avec l’entreprise de service cloud.

Les outils techniques qui sont utilisés pour assurer la bonne gestion et optimisation de la relation client incluent : 

  • Les bases de données avec leurs tableaux dynamiques qui permettent la visualisation et la centralisation des données clients
  • L’intelligence artificielle permet d’identifier les schémas de consommation et de prédire les comportements futurs des prospects ; 
  • Les logiciels de CRM qui permettent le suivi et l’automatisation des tâches du parcours de vente, pour mieux encadrer les interactions de vente ; 
  • Enfin, on peut y intégrer des services de géolocalisation par gps, qui permet de trouver des prospects en fonction de la localisation

Les données récoltées sont analysées pour optimiser le parcours existant : 

  • Les outils de CRM améliorent la génération de leads en qualifiant les prospects de manière plus pertinente ;
  • Les logiciels de GRC facilitent la gestion commerciale par l’intégration d’outils d’emailing, de chatbot, de rappel, de rendez-vous, etc. ;
  • Enfin, ils analysent les différents paramètres qui mesurent la satisfaction client : le rebond, la fidélité, les interactions, les retours, etc. pour avoir un profilage plus complet. 

Les outils de relations clients permettent de centraliser une information qui va être utilisée de manière harmonieuse par toutes les équipes  de l’entreprise. Du côté de l’équipe de l’entreprise, les outils de GRC permettent l’automatisation du workflow, pour une meilleure gestion de projet et un alignement des équipes. 

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Comment choisir son outil de CRM ?

Quand on a compris l’enjeu et l’importance de la gestion de la relation client, on est tenté d’investir un maximum pour placer l’outil CRM comme élément central de la stratégie d’entreprise. 

choix CRM - Gestion de la Relation Client : enjeux, outils et stratégie

Cependant le choix du logiciel ou de l’outil qui vous accompagnera dans la relation client doit être pertinent en fonction de plusieurs critères : 

  • Selon la taille de l’entreprise : les petites entreprises pourront utiliser des logiciels de CRM adaptés aux TPE et PME et celles de plus grande taille choisiront des solutions plus complexes et adaptées aux grandes organisations comme sales cloud de salesforce ou hubspot crm ;
  • Selon les types de CRM :

-> Un logiciel de CRM sous licence, donne l’avantage d’être une solution tout-en-un clés en main, avec un sav adapté en cas de bug, mais un coût d’accès plus élevé. 

-> Un logiciel de CRM open source possède parfois des composantes à l’accès gratuit : l’open source caractérise les logiciels co-construits et améliorés par les utilisateurs et les développeurs. 

-> Un outil CRM en Saas (Software as a Service) est un logiciel spécifique qui propose des services tout en garantissant la performance et la sécurité du logiciel. 

  • Selon leur avancement technologique : 

Un outil dit traditionnel permet la segmentation du client, l’historique des interactions, campagnes marketing. Un outil CRM plus innovant peut inclure un cloud, des outils mobiles, la gestion des réseaux sociaux, etc. Un outil CRM avancé peut être un Social CRM, intégrer l’intelligence artificielle, récolter les données clients via l’iOt (internet of things), etc. 

Exemples d’outils CRM

De nombreux logiciels CRM existent sur le marché, sous forme de logiciel sous licence, de logiciel open source ou de SAAS : 

  • Piedrive ;
  • Zendesk ;
  • Agile CRM ;
  • Hubspot ;
  • noCRM.io ;
  • Zoho ;
  • Streak ;
  • Team Gate ;
  • Nimble ;
  • Apptivo.

-> Découvrez notre article sur les meilleurs CRM du marché !

La qualité du service rendu au client

Enfin, ne perdez jamais de vue le côté humain du client : comme vous, il s’agace lorsque l’attente est trop longue, que les frais d’envoi sont trop hauts, que le service après-vente n’est pas réactif. 

Bien s’adresser au client grâce à une ligne éditoriale claire et cohérente, préserver la qualité de votre image de marque, être patient, courtois et réactif face aux demandes des clients, mais aussi anticiper et devancer leurs futures demandes, susciter un intérêt nouveau pour un produit en créant un effet de suspense : tout cela ne peut se faire sans une connaissance approfondie du client. 

Souvent les marques font des études de consommation pour mesurer l’impact de leurs évolutions de marque : on y entend des consommateurs profilés qui s’expriment sans filtre sur leur perception de la marque et de ses changements. 

La manière de vous adresser au client et la qualité de son expérience sont donc essentielles : pour vous aider à toujours améliorer votre expression, MerciApp a développé une solution avancée de correction orthographique et grammaticale. On dit qu’une coquille peut faire perdre toute la crédibilité d’un mail marketing : les fonctionnalités de MerciApp vous permettent de traquer automatiquement vos erreurs de syntaxe et d’expression, tout en vous donnant des explications pour une amélioration continue.

Enfin, comme l’explique René Lefébure dans son ouvrage de référence (Gestion de la Relation Client, Eyrolles, 2000)

“un investissement CRM doit s’inscrire dans le cadre de la stratégie de votre entreprise et non le contraire”.

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Avatar de l'auteur Arthur Ollier

Passionné par les nouvelles technologies et toutes les opportunités qu’elles représentent, ma fibre pour l’entrepreneuriat m’a amené à créer 3 sociétés avant l’aventure MerciApp. La première a rapidement échoué, la seconde et la troisième ont toutes les deux été rachetées. Je suis aujourd’hui cofondateur et CEO de MerciApp. Nous avons l’ambition de créer la solution d’aide à la rédaction indispensable et leader incontesté dans la sphère francophone.