PUBLIÉ LE 
28/7/2022

Qu'est-ce qu'un CRM ? Définition, Fonctionnalités et Critères pour le Choisir

Plan de l’article

Le CRM est ce que l’on pourrait appeler une killer app (“application géniale” en français). Pour une raison simple : cet outil vous permet de mettre vos clients au cœur de votre entreprise.

Beaucoup de solutions peuvent faciliter votre quotidien de bien des façons. Mais le CRM englobe ,à lui tout seul, tous les aspects de la relation client, de la prospection à la fidélisation. Cette plateforme va "aider votre entreprise à être plus proches de vos clients", selon la formule de Frédéric Canevet de Conseils marketing

Ainsi le CRM peut vous permettre, avec le même effectif :

  • De développer votre acquisition client,
  • D’augmenter le nombre de ventes avec votre base client,
  • De fidéliser votre clientèle.

Autrement dit, il permet d’optimiser les performances de vos collaborateurs et de casser le plafond de verre de votre chiffre d’affaires maximum. Il permet aussi de mieux satisfaire sa clientèle en la prenant en considération.

Dans cet article, nous avons rassemblé ce qu’il faut savoir : les bases à connaître sur le CRM, ses fonctionnalités, ainsi que les critères à prendre en compte pour choisir le meilleur outil.

Nous vous avons concocté un guide façon Fred et Jamy de “C’est pas sorcier”, avec des exemples concrets. 

Fred & Jamie

Entrons dans le vif du sujet.

1/ Les bases - Qu’est-ce qu’un CRM ?

Commençons par la définition de CRM 

CRM est l’acronyme de Customer Relationship Management. En français, c’est le logiciel de gestion de la relation client.

Son but est de rassembler sur une plateforme unique toutes les interactions de l’entreprise avec un client. Le CRM offre ainsi une vision 360° du client en temps réel.

À l'origine, l'objectif de ce logiciel était l'automatisation des forces de ventes

  • Par exemple, la génération automatique d’un contrat envoyé par e-mail,
  • La création programmée d’un bon de commande une fois la transaction effectuée,
  • L’enregistrement automatique des différentes actions commerciales pour le reporting et l’analyse des performances de chaque commercial.

Aujourd’hui, le CRM inclut aussi la gestion de campagne de prospection (marketing automation) et le support client.

L’expérience utilisateur à 360° est devenue le credo des éditeurs de logiciel CRM. Comment disposer d’une vue unique du client et permettre ainsi à tout employé de l’entreprise d'interagir en temps réel avec son client et lui donner également cette possibilité d’interaction.” Emmanuel Obadia, ancien Vice-président marketing chez Oracle

CRM vision 360

Aujourd'hui, les CRM sont sous forme d’applications accessibles via internet, ce que l’on appelle le modèle SaaS (Software as a Service ou “logiciel en tant que service” en français). L’entreprise n’a pas besoin d’installer un logiciel sur son propre serveur. Les logiciels sont stockés dans un cloud.

Ils fonctionnent sous une formule d’abonnement, comme pour Netflix. Le CRM sous forme de SaaS présente plusieurs avantages. D’abord, les salariés peuvent y accéder partout, y compris à partir d’un smartphone ou d’une tablette. Un commercial terrain peut consulter la plateforme quand il est en déplacement.

L’entreprise n’a pas besoin non plus de gérer la maintenance. C’est le fournisseur qui se chargera de résoudre les problèmes éventuels. 

Enfin, elle peut mettre fin à son abonnement et changer de solution si elle trouve un CRM plus adapté.

Voyons maintenant plus précisément les rouages de la machine.

2/ Les Fonctionnalités d’un CRM et leurs bénéfices pour votre entreprise

A) Centraliser et  partager toutes les données client

La force du CRM est d’abord de permettre de centraliser sur une plateforme unique toutes les informations à propos de votre public cible. 

Vous allez rassembler à un endroit les contacts de votre boîte Outlook, les fichiers Excel de vos bases clients, les cartes de visite récoltées lors de salons professionnels…

Chaque prospect et chaque client possèdent une fiche avec :

  • Ses coordonnées, 
  • L’ensemble des interactions avec votre entreprise à l’occasion d’activités marketing et commerciales,
  • L’historique d'achat.

Le but n'est pas de diffuser à tout va ces données ou de les revendre (ce qui est illégal d’ailleurs). L'idée est plutôt de comprendre en profondeur ces clients.

Toutes les informations sont accessibles à vos équipes. Vous évitez les doubles saisies ou la déperdition d’informations. Un collaborateur reçoit un appel d’un client. Il peut noter les demandes dans le CRM au lieu de l’écrire sur un post-it ou dans un cahier à spirales qui reste au fond d’un tiroir.

Enfin, chacun peut enrichir les bases de données à chaque nouvelle interaction.

CRM centraliser les données clients

B) Faciliter la Gestion commerciale

Le CRM permet d’automatiser les processus administratifs chronophages (établissement de contrat, remplissage de bons de commande), pour permettre aux vendeurs de se concentrer sur leur cœur de métier : la vente.

La plateforme permet aussi de développer l’efficacité de ses équipes commerciales, à travers un usage intelligent de la data.

Un commercial peut s’en servir comme un second cerveau. Il sait immédiatement en consultant le profil de son prospect où celui-ci se trouve dans l’entonnoir de vente. Il peut également mettre des rappels pour savoir quand faire les relances, envoyer un devis, etc. 

S’il remplit soigneusement le CRM, l’outil dira au commercial ce qu’il a à faire dans la journée.

C) Optimiser les campagnes marketing

Le CRM permet également de satisfaire les besoins du service marketing. Il permet notamment de faire du marketing automation ; c’est-à-dire de mettre en place des flux de tâches (workflows) de manière automatique afin de générer un flot de prospects énorme dans l’entonnoir de vente.

Voici un exemple de workflow : mettre en place une séquence d’e-mails pour toutes les personnes qui ont téléchargé un contenu gratuit. 

Imaginons que, comme nous, vous proposez un correcteur d'orthographe. Vous faites la promotion d’un livre blanc “20 points clé à maîtriser pour une orthographe professionnelle” sur le réseau social LinkedIn. Vous collectez l’adresse e-mail de la personne en échange du livre blanc. 

Tous les personnes qui auront téléchargé le livre blanc recevront ensuite 5 e-mails à intervalle de 3 jours pour leur offrir plus de conseils et proposer une démonstration.

Le CRM peut suivre quel prospect consulte les e-mails et va lire les ressources proposées. Il va ainsi attribuer un score (un niveau de maturité du prospect). Et ceux qui obtiennent un score élevé seront transmis à l’équipe commerciale pour être contactés directement.

Pour faire bonne impression auprès des clients potentiels, la qualité des messages qui leur sont adressés est décisive. Et comme vous prenez en compte chaque détail, vous souhaiterez sans doute que le texte soit irréprochable.

Un correcteur orthographique comme MerciApp vous aidera à réaliser cette exigence de perfection. D’autant qu’il s’intègre à plus d’un million d’outils, dont les CRM.

[cta-main]

D) Fidéliser les clients 

Est-ce que vous avez déjà vécu cette expérience ? 

  • Vous contactez le service client d’une entreprise pour un défaut de votre produit. 
  • Vous êtes ensuite baladé d’un service à l’autre. 
  • Chaque fois vous devez répéter à votre interlocuteur la raison de votre appel.

Aujourd’hui le consommateur manifeste une attente forte autour d’un service personnalisé. 

Le CRM permet à n’importe quel collaborateur de votre service client de consigner les réclamations d’un client et de les partager avec les autres services. Vous limitez les points de friction.

Cette expérience utilisateur fluide donne la possibilité d’un suivi personnalisé où le client se sent écouté.

Il sera d’autant plus fidèle à l’entreprise qui lui facilite la vie.

CRM fidélisation client

E) Faciliter le pilotage de l’activité et le reporting

Un des atouts du CRM, c’est l’usage pointu de la data qu’il permet. En fait, l’analyse des données permet de répondre à de nombreuses questions. Ainsi, le management peut prendre les bonnes décisions en fonction de la data.

Voici un exemple qui illustre comment l’analyse de la data peut conduire à des découvertes contre-intuitives. Il s’agit d’une anecdote racontée par un sales ops (le responsable des opérations de vente) qui travaille dans une entreprise dans le BtoB.

Grâce à la data, l’entreprise s’est rendu compte que les clients les plus intéressants avaient été signés lors de cycles de ventes plus courts que la moyenne et avec des entreprises relativement jeunes. Les commerciaux avaient tendance à cibler (par « bon » sens) des entreprises plus établies et s’acharnaient à vouloir rentrer des grands comptes ; ce qui nécessitait des cycles de ventes longs et complexes.

Après analyse, il s’est avéré que les grands groupes semblaient ne pas savoir ce qu’ils voulaient réellement, donnaient des objections peu pertinentes et discutaient la tarification. Finalement, ils faisaient perdre du temps à l’équipe commerciale.

Résultat : 

Cette analyse permise par le CRM a aidé l’entreprise à réorienter sa prospection pour ainsi accroître son chiffre, tout en facilitant le travail des vendeurs.

3/ Les différents types de CRM

En fonction de votre usage, il existe 3 types de CRM :

  • Opérationnel
  • Analytique
  • Collaboratif

Voyons maintenant lequel est le plus adapté pour votre projet.

Les CRM opérationnels

Ils sont utilisés en général pour stimuler les ventes et mettre en place des systèmes d’automatisation des services. 

Les CRM opérationnels permettent également de générer des prospects et de convertir ces prospects en clients.

Ils sont principalement axés sur les processus de ventes. 

C’est le type de CRM le plus répandu.

Les CRM analytiques

Ils sont utilisés pour aider le marketing, l’équipe commerciale et le suivi client à trouver de meilleures façons de satisfaire leurs clients en s’appuyant sur les données recueillies ainsi que d'autres informations collectées auprès de diverses sources.

Ils ne servent pas à la gestion de campagnes publicitaires. Ils sont principalement axés sur la collecte et l’analyse d’informations sur le parcours d’achat.

Les CRM collaboratifs

Ils sont utilisés pour permettre aux divers services d’une entreprise de partager les informations à propos des clients. L’objectif est de favoriser la fidélisation client et acquérir de nouveaux clients afin d’accroître les ventes. 

Le Management peut utiliser un CRM collaboratif pour partager les commentaires de clients ou le résultat d’enquête avec les équipes marketing afin de stimuler les ventes.

Ils sont faits pour améliorer la communication interne et permettent à tous les services de participer à l’amélioration de la relation avec la clientèle.

CRM différents types

4/ Comment choisir son CRM ?

Quels sont les critères importants pour le choix du CRM

A) Définir vos objectifs

Avant de choisir un outil, vous devez définir vos objectifs. 

Voici quelques objectifs liés à l’achat d’un CRM :

  • Automatiser vos processus de ventes pour décharger vos commerciaux de tâches chronophages à faible valeur ajoutée ;
  • Collecter et analyser des données et des statistiques pour prendre des meilleures décisions ;
  • Améliorer la synchronisation et l'alignement de la communication externe.

Prenez le temps de déterminer les objectifs prioritaires pour votre entreprise et parlez-en en équipe.

B) Eviter les usines à gaz

Le CRM doit rester simple à prendre en main et à utiliser. S’il nécessite des semaines de formation et qu’ils comportent trop de fonctionnalités, il ne sera pas utilisé. 

Le but est de faire gagner du temps à vos collaborateurs, pas de leur compliquer la vie.

Un commercial doit pouvoir mettre à jour le CRM en quelques minutes.

L’outil doit rassembler à un endroit tout l’historique de la relation client. Sur la fiche d’un prospect, on doit pouvoir trouver les appels passés, les e-mails envoyés, les e-mails reçus (et automatiquement synchronisés avec la fiche client).

Il doit pouvoir inclure des captures d’écrans ou des photos.

C) Choisir un CRM visuel

Dans un souci d’efficacité, choisissez un outil qui permet de voir immédiatement où vous en êtes dans l’entonnoir de vente avec les différents prospects.

Un bon exemple, ce sont les tableaux Kanban. 

Il est intéressant d’avoir un outil qui indique le montant du contrat et un scoring de la piste commerciale (lead). C’est-à-dire une indication qui donne le niveau de maturité du prospect.

En fonction de ces deux critères, le commercial peut ajuster le temps et les efforts qu’il doit consacrer à chaque prospect.

5/ Quels sont les meilleurs CRM en 2022 ?

Le meilleur CRM est celui qui correspond à vos besoins. Dans la liste ci-dessous, vous trouverez des acteurs historiques incontournables, comme Salesforce et Microsoft, des solutions adaptées à des TPE-PME comme Zoho, ou encore Hubspot très axé inbound marketing.

Voici notre sélection :

Salesforce (ou Sales Cloud)

À tout seigneur, tout honneur. Salesforce est le leader mondial du CRM. Il propose une solution complète qui permet à l’ensemble des services de partager les données client afin de développer les transactions, fidéliser et créer de nouvelles opportunités.

Le Sales Cloud de Salesforce propose une offre adaptée aux petites, moyennes et grandes entreprises. Il est parfait pour des équipes commerciales bien établies.

CRM Salesforce

Quelques exemples de ce qu’il peut faire :

  • Cette plateforme permet de recevoir des informations sur vos clients en temps réel. 
  • Elle intègre une messagerie.
  • Elle se connecte avec vos comptes sur les réseaux sociaux.
  • Elle permet de mettre en place des scénarios de tâches (workflow) pour un type de clients donnés.
  • Elle propose aussi des informations de veille commerciale.

Avantages :

  • Le Sales Cloud est une solution très innovante.
  • Il permet d’intégrer une large communauté qui partage des conseils.
  • Il est facile à installer, notamment grâce à un guide de configuration qui vous aide à mettre en place vos processus de vente.

Pipedrive

Pipedrive est un CRM plébiscité pour sa simplicité. Il propose une vue d’ensemble de votre “pipeline” de vente.

Il est plutôt adapté aux petites et moyennes entreprises dans le B2B (Business to bussiness).

CRM Pipedrive

Quelques exemples de ce qu’il peut faire :

  • Pipedrive génère des rapports de ventes automatiquement.
  • Il permet de visualiser les prévisions de vente. 

Avantages :

  • Il est facile à utiliser.
  • Il propose des capsules vidéos de formation très détaillées pour utiliser au mieux toutes les fonctionnalités.
  • Il propose une bonne application mobile.

HubSpot CRM

HubSpot est la solution pour les équipes marketing et commerciale qui pratiquent l’inbound marketing, c’est-à-dire offrir des contenus de valeur (à travers un blog et les réseaux sociaux) afin d’attirer des clients.

Il convient aussi bien à une start-up qu’à une grande entreprise.

CRM HubSpot

Quelques exemples de ce qu’il peut faire :

  • HubSpot propose des outils de discussion pour pouvoir échanger facilement avec vos clients.
  • Il permet d’enregistrer rapidement les coordonnées de ses contacts.
  • Il permet le suivi d’e-mails et le scoring de vos leads (pistes commerciales).

Avantages :

  • Il permet d’automatiser des actions chronophages à faible valeur ajoutée.
  • Il est facile à utiliser.
  • Il offre une vision 360° du client.

Microsoft Dynamics CRM

Ce logiciel fait partie d’une vaste suite d’outils dans le Cloud. Il intègre une fonctionnalité de marketing automation

C’est un outil adapté au PME.

CRM Microsoft Dynamics

Quelques exemples de ce qu’il peut faire :

  • Il intègre l’historique des échanges avec chaque client.
  • Il permet d’enregistrer les préférences de contact d’un client (e-mail, téléphone…).
  • Il offre la possibilité de faire de la veille et une analyse de la concurrence.

Avantages :

  • Il est parfait pour une entreprise qui utilise la suite Microsoft.
  • Il offre une vue très complète d’un client.

Freshsales

Cette solution comporte un système de scoring (notation des prospects), l’intégration du téléphone et des e-mails, l’organisation de réunion, mais ce n’est pas tout. Le CRM Freshsales propose plus de 60 fonctionnalités.

Freshsales convient particulièrement aux petites et moyennes entreprises. Il est parfait pour des entreprises 100 % digitales.

CRM Freshsales

Quelques exemples de ce qu’il peut faire :

  • Freshsales propose des fonctions de productivité (avec un système de notification).
  • Il permet de lancer un appel en un clic et d’enregistrer la conversation sur la fiche du prospect ou du client.
  • Il permet d’automatiser des actions comme la facturation.
  • Son système de notation (lead scoring en anglais), il permet de hiérarchiser les prospects  

Avantages :

  • Ses nombreuses fonctionnalités permettent d’améliorer sa productivité (intégration d’outils comme Trello ou de réseaux sociaux comme Facebook).
  • Il dispose d’un assistant basé sur l’intelligence artificielle.
  • Il est très facile à utiliser.

noCRM.io

Voici une solution 100 % française qui fait tout pour diminuer le temps de saisie. Elle permet en un clic de créer la fiche d’un prospect, passer des appels, envoyer des e-mails, etc.

Il est adapté aux TPE et PME qui ont des cycles de vente plutôt courts (moins de 3 mois).

noCRM.io

Quelques exemples de ce qu’il peut faire :

  • noCRM offre la possibilité de générer un script d’appels, comme un guide d’entretien téléphonique, pour qualifier son prospect.
  • Il intègre de nombreuses applications (Trello, Quickbooks, la suite Google, Slack, Mailchimp…).
  • noCRM dispose d’une application mobile.

Avantages

  • Il rassemble une communauté qui compte plus de 7000 commerciaux.
  • Il propose un service client de qualité.
  • Il dispose d’une interface soignée et claire qui rend l’expérience utilisateur très fluide.

Zoho CRM

Lauréat du prix Business Choice Awards de PCMag 2019, ce logiciel est un des plus populaires du marché.

Il est particulièrement adapté aux TPE et PME.

CRM Zoho

Quelques exemples de ce qu’il peut faire :

  • Il propose des modèles d’e-mails.
  • Il permet de mettre en place des scénarios programmés pour développer vos transactions auprès de vos clients.
  • Il optimise la gestion des ventes et la prise de décision grâce à l’intelligence artificielle Zia.

Avantages

  • Il propose une application mobile.
  • Il met à disposition des outils avancés de gestion de la performance.
  • Il permet une grande personnalisation.

6/ Exemples d’usages d’un CRM

Le CRM intervient à toutes les étapes du cycle de vente. Le cycle de vente se compose de trois parties : la prospection, la vente et le suivi client. 

Imaginons une entreprise qui offre des formations de prise de paroles en public en immersion avec un casque de réalité virtuelle. Voici comment cet outil pourrait être utilisé par chaque service.

Le CRM pour le marketing

La plateforme permet de segmenter sa base client plus facilement et lancer des campagnes d’e-mails personnalisés. Le service de marketing pourrait proposer une séance de démonstration avec un casque de réalité virtuelle. 

Il pourrait adresser un message destiné aux cadres en expliquant que les formations permettent de développer son leadership pour mieux gérer ses équipes. 

Le marketing pourrait s'adresser à une autre cible, les commerciaux en proposant des formations pour améliorer son aisance en travaillant son pitch commercial.

Le CRM dans la vente

L’outil permet de suivre les opportunités client et facilite les prévisions de ventes. 

En regardant les différents prospects qui sont dans le pipeline, l'équipe commerciale sait si elle va atteindre ses objectifs de vente ou si elle doit renforcer sa prospection au jour le jour et même heure par heure.

Elle sait si elle doit accroître les créneaux consacrés à la recherche de nouveaux clients et obtenir plus de rendez-vous pour des démonstrations.

Le suivi client

En fonction de la formation qu’un client a achetée, le suivi client peut proposer un mode d’emploi avec des conseils pour préparer dans de bonnes conditions les sessions en réalité virtuelle.

Il peut aussi proposer une newsletter avec une série de recommandations pour améliorer la prise de parole en public.

Le reporting

Le CRM offre une bonne visibilité sur la rentabilité d'une campagne e-mail ou d'un salon, en fonction des leads récupérés. Il permet de voir très précisément le chiffre d’affaires réalisé avec chaque action marketing.

Il permet ainsi de renforcer les actions qui rapportent et d'identifier les campagnes qui ne fonctionnent pas pour les travailler à nouveau.

La direction

Pour la direction, le CRM permet d'avoir facilement des tableaux de bord. Elle peut voir le public cible qui répond le mieux et mieux piloter l'entreprise. 

Le CRM offre une véritable aide à la prise de décision, basée sur des informations tangibles. 

À vous de jouer

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour choisir le CRM le plus adapté à vos besoins et vos objectifs. 

N'oubliez pas de consulter vos équipes pour recueillir leurs attentes en termes de fonctionnalité pour choisir un outil qui sera bien adopté. Un logiciel ne vous sert pas à grand-chose si personne n’a envie de l’utiliser.

Personnellement, notre coup de cœur, c’est HubSpot. C’est la solution que nous avons choisie chez MerciApp. 

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