PUBLIÉ LE 
15/12/2022

Inbound Marketing : le guide complet

par 
Arthur Comets
Plan de l’article

L'inbound marketing, c'est attirer le poisson dans ses filets plutôt que d'aller le pêcher au large.

Une métaphore marine qui résume assez bien cette technique de vente. Pour le dire autrement, c'est un prospect ou un lead qui vient frapper à votre porte, plutôt que l'inverse.

Appelé aussi, marketing entrant ou marketing à la demande, c'est une arme d'acquisition et de fidélisation massive.

Pourquoi ? C'est justement ce que nous allons voir dans ce guide.

Au menu : la définition de l'inbound. Ses avantages, ses stratégies de contenus. Sans oublier les clés pour construire et lancer sa propre méthode.

Vous êtes prêt pour la pêche aux gros… Client ?

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

L’inbound marketing repose sur la mise en place d’une stratégie de contenu, censée plaire à vos prospects et les inciter à vous contacter.

Difficile d'évoquer l'inbound, sans parler d’outbound marketing. Les deux sont des stratégies de vente. Ce qui les différencie ? À peu près tout.

Définition de l'inbound marketing

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L'inbound marketing est une approche digitale qui consiste à générer du trafic organique vers un site internet. En d’autres termes, vous faites en sorte que vos prospects ou leads vous trouvent et apprécient la qualité de votre contenu.

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L’objectif de l’inbound marketing est que, de potentiels clients, vous contactent naturellement. Pour ensuite les inciter à l’acte d’achat de vos produits ou de vos services.

C'est attirer sans démarcher. Il est aussi appelé : “marketing de permission".

Définition de l'outbound marketing

L'outbound marketing est une approche plus directe. Une action bien souvent liée aux commerciaux dans les entreprises. Même si c’est un peu réducteur.

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Il s'agit d'aller chercher des leads, via une séquence d'e-mailings par exemple, ou encore une campagne de publicité sur les réseaux sociaux. Via ces outils, vous payez pour obtenir de la visibilité, du trafic.

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L'outbound est considéré comme "un marketing de contrainte ou d'interruption". C’est une autre manière d’aller chercher du résultat.

Alors, inbound marketing ou outbound marketing pour votre stratégie ?

Les deux, mon capitaine !

En complémentarité, pourquoi pas ! Mais ce n’est pas le sujet de cet article.

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Il faut savoir que l'outbound marketing n'a pas forcément bonne presse. Les consommateurs, visiteurs du web, sont de plus en plus irrités par des campagnes de publicité qu'ils jugent trop intrusives, voire agressives.

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Les consommateurs sont de plus en plus actifs. Ils vont d'eux-mêmes à la pêche à l'information. Ils se servent de Google pour trouver des produits ou répondre à leurs interrogations.

Et nouvelles tendances, ils se servent des médias sociaux comme moteur de recherche.

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“40 % des jeunes qui cherchent un endroit pour manger, ne vont plus sur Google ou Maps, mais sur TikTok ou Instagram” s’inquiéte Prabhakar Raghavan, l’un des dirigeants du moteur de recherche, dans une interview à Techcrunch.

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Sans oublier qu'ils sont de plus en plus sensibles au sens, aux valeurs, à la vision d'une marque.

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C'est justement le cœur de l'inbound marketing : être là au bon moment, au bon endroit et faire en sorte qu'ils vous aiment déjà, avant de vous connaître.

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Très clairement, en stratégie marketing, les vents tournent, de plus en plus, vers l'inbound.

Pourquoi faire de l'inbound marketing ?

En premier lieu parce qu’il est en phase avec les nouveaux modes de consommation et de communication. Ces derniers étant plus numériques et digitaux.

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L'inbound marketing instaure de la confiance et pérennise une relation entre votre entreprise et votre communauté.

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L’inbound permet d'infuser votre message, vos informations. C’est une stratégie qui crée de l'engagement, de la conversion. Et bien d’autres choses encore.

Les 7 avantages de l'inbound marketing

Nous allons voir dans cette partie, 7 bonnes raisons d’utiliser l’inbound marketing. Liste non-exhaustive :

1 Vous augmentez votre trafic web et votre visibilité

En utilisant l’inbound marketing, vous avez la possibilité d’augmenter le trafic de votre site internet. En effet, les personnes qui seront intéressées par vos contenus viendront vers vous et non l’inverse.

Si l’expérience est agréable et que la qualité des contenus est à la hauteur, ils seront susceptibles de revenir régulièrement. C’est d’ailleurs l’une des clés.

2 Vous obtenez plus de leads qualifiés

On ne veut pas de la quantité, on veut de la qualité. L’inbound marketing est une stratégie efficace pour la conversion de visiteurs en leads qualifiés. Elle permet d’attirer des clients potentiels qui sont en recherche d’une solution à leurs problèmes.

3 Instaurer un lien de fidélité, de confiance

L'inbound doit permettre de répondre aux attentes des potentiels clients, de développer un lien fort et pérenne. Cela passe par l’instauration d’une confiance entre les deux parties.

Ce qu’a très bien réalisé la marque Shanty Biscuits. Une entreprise de fabrication de biscuits personnalisés. Portée par sa Cheffe d’entreprise (Shanty Baehrel), très en vue sur les réseaux sociaux, elle a su infuser une relation forte avec sa communauté. Qui le lui rend bien en restant fidèle à la marque.

post instagram hanty biscuits
Exemple de post Instagram de Shanty Biscuit


4 Créer sa propre communauté

Pour les internautes, les sollicitations sont nombreuses sur Internet. C’est ce qu’on nomme “l’infobésité”. C’est toujours difficile de se faire entendre.

Pour que votre message arrive à destination de votre cible, l’inboud marketing peut vous aider.

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Une bonne stratégie d'inbound marleting permet de créer une communauté autour de votre marque. Un cercle fidèle et engagé. Qui peut même se transformer en ambassadeur.

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5 Vous augmentez votre notoriété

L’inbound marketing vous aide à augmenter votre popularité car les gens parleront de vous en bien (normalement ^^). Que ce soit sur les différents réseaux sociaux, les forums de discussions et dans leurs propres cercles professionnels et personnels.

Grâce à sa stratégie de contenus et à l atransmissions de valeurs fortes, la marque Patagonia a su construire autour de son nom, de ses valeurs, une forte communauté.

marketing de contenu de patagonia
La marque Patagonia produit beaucoup de contenu en phase avec ses valeurs

6 Vous améliorez votre taux de conversion

L’inbound marketing est un excellent moyen de booster votre taux de conversion. En effet, en proposant du contenu de qualité, vous gagnez la confiance de vos prospects. Vous pouvez ainsi leur proposer un service ou des produits mieux adaptés aux besoins de votre audience.

Il est important d’être attentif aux retours que l’on veut bien vous laisser. Un visiteur écouté et surtout entendu, c’est l’assurance de le garder, de le fidéliser.

7 Une stratégie à moindre coût

En termes d’investissement financier, l’inbound marketing sera toujours plus pertinent que l’outbound. Vous n’avez pas besoin d’acheter des espaces publicitaires ou de vous engager dans des campagnes payantes sur les médias sociaux.

Malgré tout, il faut penser aux coûts de production des contenus (vidéos, articles de blog, newsletter, posts sur les réseaux sociaux…). Si cela est réalisé en interne, c’est une dépense moins directe, mais une dépense tout de même.

Et il arrive régulièrement que ces missions de production de contenus soient proposées à des prestataires externes.

production de contenu
Prestataire externe VS internalisation de la production

De belles promesses sur le papier, me direz-vous. Mais quand est-il, en pratique ? Comment dois-je procéder pour convertir ? Première étape : suivre ce guide et commencer par ce qui fait le socle de cette méthode de vente :

Les quatre piliers de l’inbound marketing

L’inbound marketing doit toucher le prospect ou le lead à différents points de contact du tunnel de vente. C'est pourquoi, il repose sur quatre piliers :

-> Le premier est d'attirer de nouveaux visiteurs. Vers son site internet, vers son blog d’entreprise, sa page de vente. Nous verrons un peu plus bas, les leviers sur lesquels s'appuyer.

-> Le deuxième pilier est de convertir le visiteur en lead. Arrivé sur votre site internet, il doit y rester. Mais le contenu de qualité et l’expérience utilisateur ne suffisent pas. Pensez à une stratégie de récupération de données (lead magnet, formulaire, inscription à une newsletter…).

-> Troisième pilier : conclure les leads en acheteur. C'est la base du commerce. In fine, vendre son produit ou son service. Réaliser un acte d’achat.

-> Et enfin, pour terminer, fidéliser. La création et l'organisation d'une communauté autour de votre marque, de vos valeurs sont des points très importants. Le Graal ? En faire des ambassadeurs.

Alors, quand débutez-vous ?

Commencer une stratégie d'inbound marketing ?

Nous allons voir dans cette partie de l'article comment se lancer dans l'inbound marketing. Presque étape par étape.

En premier, il est impératif de mettre en place une stratégie de contenus. Celle-ci se construit en plusieurs actions :

Définir son public cible (son persona)

buyer persona

Cette partie est essentielle dans la construction de votre stratégie d'inbound marketing.

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Un persona est une description, le plus exhaustif possible, de votre client idéal.

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Cette étape est capitale, car vous connaissez l'adage : parler à tout le monde, c'est parler à personne.

Vous devez bien identifier votre public et ses centres d'intérêt pour lui proposer le bon contenu au bon moment.

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Par exemple, si vous vendez des chaussures de running pour hommes. La carte d’identité de votre cible pourrait être :

  • homme entre 25 et 45 ans
  • marié, deux enfants
  • propriétaire d’un bien immobilier dans un environnement semi-urbain
  • cours une à deux fois par semaine
  • cadre dans une entreprise

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Étudier vos concurrents

analyse des concurrents

C'est une phase parfois oubliée ou délaissée. Mais analyser en précision les stratégies de vos concurrents vous permet d'être plus eficinet et de gagner un temps précieux. Un benchmark concurrentiel permet aussi d'éviter certaines erreurs et de glaner des informations importantes sur votre marché.

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Posez-vous ces questions :

  • Qui sont mes concurrents ?
  • Comment se positionnent-ils ?
  • À quels problèmes, ils répondent ?
  • Quels sont leurs contenus qui fonctionnent le mieux (étudiez leur stratégie de content marketing) ?
  • Quels sont les retours clients sur leurs

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C'est ce qui vous permettra de définir votre place dans votre écosystème et d'avoir, aussi, des idées d'articles à écrire, par exemple.

Pensez à l’espionnage, avant d’orchestrer l’hameçonnage !

Construire votre contenu

production de contenu

Que vous choisissiez un blog d'entreprise (création d’articles réguliers), les réseaux sociaux ou un site internet. Il faut produire, produire et produire encore. Produire avant de convertir !

Oui, mais quoi ? Du contenu qui va intéresser votre public cible, votre prospect, cela paraît évident.

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L'inbound marketing doit apporter une solution aux problématiques de votre persona par des contenus à grande valeur ajoutée.

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Prouvez-lui que vous êtes le seul à pouvoir résoudre ses soucis. Connaître ses points de douleurs. Et surtout, y répondre.

De nombreux outils existent pour trouver des idées de contenus. Pas mal d'outils SEO permettent d'analyser les volumes de recherches mensuels pour des expressions données, un must have en content marketing !

Assurer une présence sur les réseaux sociaux

Difficile dans une stratégie d’inbound marketing de se passer des réseaux sociaux. En effet, si vous êtes présent sur les réseaux sociaux, il y a de fortes chances que vos clients potentiels lisent et découvrent vos publications sur leur fil d’actualité.

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Prenez le temps de bien les choisir. Être présent partout est chronophage et souvent contre productif. Concentrez-vous sur deux ou trois réseaux sur lesquels sont présents votre ou vos cibles.

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Vous vendez de la décoration d’intérieur ? Utilisez Instagram ou Pinterest. Coach sportif ? Lancez-vous sur YouTube ou TikTok.

Établir un planning éditorial

Le calendrier éditorial est votre feuille de route. Votre plan de bataille. Vous y insérez les canaux de communication que vous souhaitez utiliser. Ce que vous allez y mettre (textes, photos, vidéos, audios, infographies...).

Et surtout, quand vous allez publier. Ce calendrier est important car une bonne organisation vous évitera de vous retrouver la tête sous l'eau.

Il vous permet également d'avoir une vue générale de votre stratégie.

Se positionner sur les moteurs de recherche

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Google doit devenir votre ami. Une bonne stratégie d'inbound marketing, passe par un fort travail de référencement naturel de votre site web. Le fameux SEO (Search Engine Optimization).

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Il faut définir et travailler les bons mots-clefs, les intentions de recherche. Ici, votre principal objectif : finir dans les trois premières places de la SERP (la page de résultat). Il faut viser le podium.

Il est par ailleurs important d'optimiser votre site internet pour qu'il soit bien référencé.

Proposer du contenu de qualité

C'est évident, mais il est bon de le rappeler. Un contenu de qualité est un contenu qui répond aux attentes de votre cible.

Leroy Merlin l’a bien compris en proposant des conseils en rénovation et aménagement sur son blog d’entreprise.

Leroy Merlin blog

La réputation est un aspect très important dans le domaine de la vente. L’objectif est donc de faire en sorte que votre renommée soit bonne auprès de vos leads ou prospects. Pour éviter de perdre votre crédibilité à cause d'une faute d'orthographe, pensez à installer une solution de correction d'orthographe comme MerciApp.

Nous le verrons bientôt, les contenus peuvent être infusés sous différentes formes : articles, vidéos, infographies, livres blancs, etc.

Mais l'important, c'est la régularité.

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Créer des relations avec les influenceurs

Et pourquoi pas ? C'est une tendance très en vogue, en communication en ce moment. C’est d’ailleurs l’un des chiffres relevés dans le dernier rapport hupspot sur l’inboud marketing : le secteur devrait récolter 16 milliards de dollars à l’échelle mondiale.

Rapprochez-vous de personnes qui font autorité dans votre thème de prédilection : blogueurs, journalistes, youtubeurs, communautés spécialisées, etc. Organisez, avec elles, une stratégie de contenus.

Cela peut vous faire toucher un public plus large et souvent plus jeune. Si bien entendu, c'est la cible de votre marque.

Il est possible que ces étapes, ces actions vous paraissent difficiles à réaliser pour votre entreprise ou vos entreprises. Vous pouvez toujours faire appel à des plateformes numériques, des logiciels, comme hubspot.

Ou encore penser au marketing automation. C’est l’une des pistes que nous allons évoquer maintenant.

Chez MerciApp, on a récemment eu l'opportunité de travailler avec Shubham Sharma. On vous laisse regarder ce que ça donne :

10 formats d’inbound marketing sur lesquels s'appuyer

Si l'on reprend notre métaphore marine, vous ne pouvez pas partir à la pêche sans appâts, sans leurres. Voici une liste, non exhaustive, "d'hameçons marketing" :

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  1. Un site internet (un très bon “terrain d’atterrissage” pour accueillir lead et prospect)
  2. Un blog d'entreprise (intégrer au site, il vous procure du trafic)
  3. Un livre blanc (un très bon moyen de faire autorité dans votre domaine)
  4. Un webinaire (via les réseaux sociaux ou les plateformes de visioconférence)
  5. Un podcast (l'audio prend de plus en plus de place dans les stratégies de communication)
  6. Des infographies (un support clair, précis pour aborder vos sujets d’expertise)
  7. Des tutos (suivant votre thématique, ils peuvent s'avérer très précieux dans une stratégie d’inboud)
  8. Les réseaux sociaux (difficile de les éviter, mais attention à bien choisir les bonnes plateformes numériques)
  9. Le marketing automation (pour gagner du temps)
  10. Des cas clients (une manière de démontrer votre savoir-faire et vos compétences)

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Lancer une campagne d’inbound marketing, c'est bien. Étudier son impact, ces résultats, c'est mieux. En effet, si votre campagne n’est pas bien orchestrée, elle peut avoir un impact négatif sur votre entreprise.

Et il est fort à parier qu'à un moment, on vous demandera des comptes. Le fameux R.O.I (Return On Investment ou Retour sur Investissement).

Les KPI à surveiller en inbound marketing

Petit rappel, les KPI (Key Permorfance Indicator) sont des indicateurs de performances. Ils vous permettent de calculer les résultats de votre stratégie marketing. En voici, certains à prendre en compte :

Votre visibilité SEO

Sans doute l'un des plus importants. Vous devez vous intéresser à votre référencement naturel et au trafic organique généré.

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Le volume de trafic généré est-il à la hauteur de mes attentes ? La qualité de mon contenu se ressent-elle dans les conversions ? Les taux de transformation sont-ils satisfaisants ?

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Mais aussi, en réalisant un audit. Pour savoir si votre espace numérique est opérationnel et ouvert aux visites (régulières) des algorithmes de Google.

Le nombre de visites sur votre site internet

Google Analytics, par exemple, est une plateforme qui vous donnera tous les chiffres nécessaires.

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Les pages les plus visitées, les sources de votre trafic, le temps passé sur votre page, le taux de rebond, les conversions, etc.

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Le nombre de visiteurs convertis en lead

La récupération de données est capitale. Elle vous permettra de calculer votre CPL (coût par lead) et donc votre ROI.

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Combien de visiteurs, venus sur votre site, votre landing page, ont laissé leurs coordonnées ? Combien se sont inscrits à votre newsletter ? Combien ont téléchargé votre e-book ?

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L'engagement sur les réseaux sociaux

Concentrez-vous sur les interactions de vos posts. Le nombre de likes, de commentaires par exemple.

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Plus que les impressions ou les vues, les personnes qui prennent le temps de publier sous vos posts, sont le signe d'une implication. D'un intérêt pour ce que vous écrivez.

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En la matière, Apple fait référence. Selon les chiffres de l’étude Visibrain, la marque à la pomme compte plus de 73 000 interactions sous chaque publication.

Le taux d'ouverture de votre newsletter

Si bien sûr, vous avez choisi ce support (nous vous le conseillons). Les taux d'ouverture sont généralement bien meilleurs qu'une publication sur un réseau social.

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Pour optimiser son taux d"ouverture, il faut bien travailler son titre, son appel à l’action (vers une landing page), son fond et sa forme.

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Vous êtes désormais prêt à plonger dans le grand bain d'une stratégie d'inbound marketing. Parce que chaque marque définit la sienne, suivant ses budgets et sa thématique, voici quelques idées plutôt réussies.

Exemples de campagnes d'inbound marketing

La créativité n'a de limites que la technologie. Cette dernière, en perpétuelle révolution, permet, avec un peu d'imagination (et parfois de moyens), de réaliser de brillantes campagnes d'inbound marketing. En voici quelques spécimens :

Le marketing expérientiel de la société Eurexpo

L'entreprise lyonnaise est spécialisée dans l'événementiel. Elle est aussi le 1er parc d'exposition après Paris. Sur leur site Internet, elle propose une visite à 360° de tous les espaces de location. Une expérience utilisateur pertinente.

eurexpo lyon

L'agence digitale "Super Natifs"

Lyon, terre d'inspiration ? L'agence de communication Supernatifs est également en capitale des Gaules. Elle propose depuis plus de quatre ans un podcast. "Le super daily".

Ce dernier parle de réseaux sociaux. Une stratégie audio qui leur vaut une forte autorité dans le domaine.

Velux - génération Indoor

Tout en subtilité, cette campagne ! Velux, en rappel, est un fabricant de fenêtres et d'ouvertures. La campagne "génération Indoor" vient sensibiliser à l'enfermement.

Qu'il soit causé par des écrans, des téléphones portables, par la précarité sociale…

velux indoor generation

Hubspot - roi de l’inboud marketing ?

HubSpot est une société B2B américaine qui développe et commercialise des logiciels pour l'inbound marketing. Comme on n'est jamais mieux servi que par soi-même, la société propose un blog, des e-book, des rapports… Dont l’un des derniers, est justement : l’état de l’inboud market en France en 2022.

C’est aussi une plateforme de marketing automation.

Conclusion sur l'inbound marketing

Attirer de nouveaux clients, les fidéliser. Travailler l’identité de marque de son entreprise, sa notoriété, son autorité. Autant de missions et d'objectifs que peut générer une stratégie d'inbound marketing.

Et nous l'avons vu, sans y investir des moyens financiers extraordinaires. Il faut juste bien définir sa cible, ses prospects. Jouer sur des leviers de communication pertinents (réseaux sociaux, blog, newsletter, site web...).

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Il faut être patient. C’est une course à étapes. Une stratégie d'inbound marketing ne peut s'envisager que sur du long terme. Une relation pérenne avec son audience, sa communauté, est un travail de longue haleine. Fixez-vous des objectifs réalisables.

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Ne pas oublier d'y impliquer l'intégralité de l'entreprise. Ce n'est pas qu'une affaire de marketing et de communication. Pour qu'elle soit efficace, vous devez l'aligner avec les autres services de la société (en complémentarité des commerciaux). Chacun doit en prendre connaissance et se l'approprier.

La guerre de l'attention fait rage. C'est pourquoi, il vous faut impérativement vous concentrer sur du contenu de qualité. C'est primordial !

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