Connaissez-vous votre client idéal ? Le mot persona vient du même mot latin persona qui désignait le masque de théâtre porté par les comédiens de l’Antiquité. C’est un ou des personnage(s) stéréotypé(s) représentant le groupe cible dans une stratégie de marché.
En entreprise, le persona est votre prospect-type, dont vous devez connaître les caractéristiques démographiques et comportementales. Quels sont ses habitudes de consommateur ? Quelles sont ses priorités ? Quels sont ses facteurs bloquants à l’achat ?
Définir et connaître vos personas vous permet de déterminer et d’identifier vos leviers marketing et d’avoir une stratégie de communication efficace.
Dans cet article, nous allons voir comment définir vos clients types et à quel moment mobiliser cet outil.
Plan de l'article
Qu’est-ce qu’un persona ?
Un persona est une fiche descriptive qui brosse le portrait-robot d’un acheteur-type ou d’un utilisateur-type de votre produit ou service.
Ces caractéristiques clé sont un élément essentiel du persona :
-> Son âge ou, plus généralement, sa tranche d’âge. Les tranches d’âges les plus couramment utilisées sont :
- Les Millenials (18-34 ans), qui ont grandi avec la technologie, sont très connectés et conscients de l’impact social et environnemental de leurs choix de consommation ;
- La Génération X (35-54 ans), qui a connu une transition rapide vers la technologie, est très occupée et privilégie les produits et services qui lui font gagner du temps ;
- Les Baby Boomers (55-75 ans), qui vont payer plus pour avoir des produits et services de qualité supérieure et ont des priorités différentes en termes de bien-être ;
-> Son lieu de résidence : pays, région, département, ville, adresse postale ;
-> Son genre et sa situation familiale : marié, célibataire, avec des enfants ;
-> Sa CSP (Catégorie Socioprofessionnelle) : ouvrier, employé, cadre, profession libérale, étudiant, agriculteur, etc. ;
-> Son niveau d’éducation : sans diplôme, Bac, Bac+3, Bac+5 et plus ;
-> Le niveau de revenu du foyer : moins d’un SMIC, entre 1600 et 2500 euros par mois, entre 2500 et 5000 euros par mois, plus de 5000 euros par mois.
Ces informations sont un premier filtre pour constituer une base de données de prospects et affiner la sélection pour avoir des leads qualifiés (c’est-à-dire des coordonnées de prospects qui seront effectivement clients).
Mais ce premier filtre n’est pas suffisant : il faut ensuite préciser les caractéristiques du persona pour bien comprendre ses habitudes et ses comportements de consommation.
Intérêt du persona pour la stratégie marketing
La plupart des entreprises qui échouent à avoir une stratégie client efficace ont une connaissance trop superficielle ou non actuelle de leur persona.
Faire du business sans savoir spécifiquement à qui l’on s’adresse peut mener à des erreurs dont les répercussions sont lourdes pour le budget et l’avenir de l’entreprise. L’une d’entre elles est par exemple de dépenser des centaines d’euros en publicité sur les réseaux sociaux sans savoir quel réseau utilise votre persona.
Pour le dire en d’autres termes, si on ne travaille pas correctement le persona, on risque de perdre de l’argent.
Il est donc essentiel de travailler en profondeur votre persona. La meilleure manière est d’interviewer directement les clients pour comprendre leurs comportements d’achat, savoir comment et pourquoi ils achètent et quel est le déclencheur de leur achat.
Le travail du persona va aussi être la collecte d’informations sur Internet, sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, en s’aidant d’outils de marketing digital qui permettent d’identifier plus facilement les mots clés et les tendances.
En combinant toutes ces informations, on peut créer une fiche persona qui permet de créer une stratégie marketing digital efficace.
Utiliser des persona pour votre entreprise vous permet :
- Une meilleure compréhension de votre marché cible ;
- Le développement d’une offre de produit et de services plus adaptée ;
- Une meilleure communication et des opérations marketing performantes ;
- La fidélisation des clients.
Une définition précise des clients et de leurs habitudes d’achat vous permettra de mieux mener vos opérations de communication. Consultez notre article sur l’hyperpersonnalisation de la relation client, pour en découvrir tous les bénéfices.
Quand et où utiliser les personas ?
Les personas représentent de manière fictive les clients cible et leurs comportements de consommation, ainsi que leurs données démographiques sur les personnes, leurs motivations et leurs objectifs.
Ils peuvent être utilisés par les entreprises pour mieux comprendre leur public et améliorer leur stratégie marketing.
Voici plusieurs manières d’utiliser un persona :
- Développer des campagnes publicitaires à partir d’informations précises sur les comportements des gens : par exemple, si votre public est âgé, sa consommation de publicités se fera plutôt via la télévision que sur les réseaux sociaux ;
- Générer des lead, c’est-à-dire le fait d’attirer des prospects qualifiés en leur offrant un ajout de valeur contre la cession des coordonnées.;
- Devenir expert en inbound marketing, autrement dit en création de contenus représentant un véritable apport pour le client, avec des informations qui répondent à leurs besoins, comme des outils, guides, des webinaires, des quiz en échange de coordonnées.
- Optimiser votre site web en comprenant les préférences de navigation et les attentes en termes de site web de vos prospects ;
- Utiliser des Call to Action pertinents et clairs pour encourager les visiteurs cibles à s’inscrire à vos offres.
Pour rédiger vos call to action et contenus marketing, Merci App est un outil de correction orthographique performant qui utilise l’intelligence artificielle pour vous aider à repérer les coquilles et améliorer votre style.
Plus généralement, un persona peut être utilisé :
- Au cœur d’une stratégie marketing ;
- Pour enrichir une campagne de communication ;
- Pour une amélioration de produit ;
- Pour mieux traiter les plaintes d’un SAV ou les problèmes récurrents d’un service client ;
- Pour créer et améliorer une identité de marque.
Enfin, le persona fait partie intégrante du Business Model d’une entreprise. Il est donc déterminé dès sa création, et enrichi au fur et à mesure de son évolution.
-> Pour aller plus loin dans la compréhension de vos utilisateurs et affiner vos personas, explorez notre article détaillé sur la typologie client.
Les étapes de création d’un persona
Il existe deux types de persona : buyer persona et user persona :
- Un buyer persona est une représentation de votre prospect idéal qui se base sur les informations et les études de marché relatives à votre clientèle ;
- Un user persona est la représentation de l’utilisateur de vos produits. Un buyer persona peut être aussi un user, mais pas systématiquement.
Pour construire un persona et obtenir une fiche persona actionnable, plusieurs étapes sont nécessaires : définir le marché cible, récolter des données, analyser et synthétiser les résultats et enfin appliquer ces résultats dans vos stratégies d’entreprise.
-> Maîtrisez les différentes étapes de création d’un business plan convaincant.
Définition du marché cible
La première étape pour construire votre persona est de définir le marché cible ainsi que les objectifs de cette création.
Le marché cible est la tranche de consommateur qui est directement concerné par votre produit ou service. Vous pouvez trouver des informations sur votre marché cible, grâce aux nombreux outils à disposition (gratuits pour la plupart) sur Internet :
- Les mots-clés SEO : avez-vous demandé à Google avant d’aller chercher plus loin ? ;
- La concurrence : servez-vous de votre étude de marché ;
- Les outils Google : Google Trend, Google Analytics, Google Search Console ;
- Les Réseaux Sociaux et forums de site internet (Reddit), en n’oubliant pas les forums moins connus comme les groupes Facebook ou groupes de consommateurs ;
- Les retours des clients tirés des outils de messagerie comme le chat, le mail, ou formulaire de contact de vos sites et réseaux sociaux ;
- Les enquêtes quantitatives : questionnaires de satisfaction, formulaires à remplir.
Vous aurez en effet récolté un grand nombre de données pertinentes et de plus en plus spécifiques sur votre marché cible.
Les objectifs de création de votre persona seront déterminés à partir du message de l’entreprise. Pour qui ou pour quelle catégorie de population voulez-vous faire résonner ce message ?
Collecte des données
Pour cette section, vous pouvez vous aider des 100 questions pour construire un persona situées à la fin de cet article. La collecte des données de consommation et de comportement de vos clients vous permettra de mieux le cerner.
Les données à collecter sont des données démographiques, des données personnelles, des données professionnelles et des données de consommation en rapport avec votre produit de service.
Pour cela, il est important d’interroger directement votre clientèle :
- Soit par téléphone, dans le cas d’une petite entreprise, en précisant au client l’objet de l’appel et en demandant son consentement pour la prise de notes ;
- Soit via des études de consommateurs ou focus group pour les grandes entreprises.
Par exemple, pour un coach en entreprise indépendant, il sera essentiel de s’entretenir avec les clients pour leur demander quelles sont leurs responsabilités, leur intitulé de poste, à quoi ressemble une journée type, ce qu’ils font durant leur temps libre, quels sont leurs défis en entreprise, comment ils s’informent ou se forment, etc.
Le but est de s’imaginer le parcours du client, de la première interaction avec votre entreprise jusqu’à sa fidélisation.
Pour connaître ses habitudes, ses modes de consommations, ses obligations, ses freins, il est essentiel de comprendre les besoins, habitudes et comportements du prospect, afin que le persona puisse être bien identifié tout au long de son parcours d’interaction avec vous.
Analyse des données
Vous devez ensuite regrouper les données en groupes de personas basés sur des caractéristiques communes. C’est une étape complexe et fastidieuse : certaines entreprises consacrent plusieurs jours à la réalisation de cette étape.
Elle nécessite d’analyser les grandes tendances, les liens et la différence qui peut exister entre chaque personnage. Vous pourrez ainsi brosser un modèle pour chaque version de personnage.
Voici un exemple pour une entreprise fictive qui vend des chapeaux de paille :
- Charlotte Bordure : Le nom de famille reflète l’objectif de l’entreprise de créer des chapeaux avec des bords élégants et pratiques pour protéger le visage du soleil. Charlotte est une femme de 30 ans qui aime passer du temps à l’extérieur et recherche un chapeau de paille confortable et à la mode pour la protéger du soleil pendant ses activités ;
- Albertine Capeline : La capeline est un chapeau élégant à bords longs souvent porté lors d’occasions spéciales. Albertine est une jeune mariée de 25 ans qui cherche le chapeau de paille parfait pour son mariage en plein air. Elle veut un chapeau qui soit chic, mais aussi pratique pour se protéger du soleil pendant la cérémonie et la réception ;
- Arthur Panama : Arthur est un homme de 40 ans qui cherche un chapeau de paille de qualité pour ses voyages en Amérique centrale et du Sud. Il veut un chapeau durable et confortable qui le protégera du soleil durant ses aventures en plein air.
À partir de ce portrait et des informations les plus pertinentes par rapport à votre cœur de cible, vous pourrez construire une fiche descriptive contenant toutes les informations du personnage, appelée fiche persona. Son rôle est de donner une version officielle du ou des personas de l’entreprise.
Attention, le persona évolue ! Une fiche persona bien mise à jour peut permettre de prendre des décisions importantes
Comment utiliser une fiche persona ?
Une fois que vous avez votre fiche persona, vous pouvez l’utiliser à peu près partout dans vos réflexions stratégiques.
Nous avons imaginé un exemple d’entreprise fictive de cadeaux pour enfants qui, en travaillant ses personas, s’est aperçue que les parents étaient plus soucieux de l’écologie dans leurs choix de consommation :
Grâce au travail avec les personas, l’entreprise peut alors :
- Ajuster le budget publicitaire : par exemple, en mettant plus ou moins de budget publicité sur tel ou tel média (ex : impression du catalogue des jouets sur demande) ;
- Ajuster le langage de la ligne éditoriale et créer un contenu spécifique avec un storytelling adapté (ajout d’informations sur la provenance des jouets) ;
- Analyser et optimiser l’offre existante (création d’une catégorie “jouets en bois français”) ;
- Associer les personas aux phases du cycle de vente (proposer des cadeaux “solidaires” moins chers aux familles aux moindres revenus après Noël) ;
- Optimiser les landing page pour qu’elles soient plus adaptées au prospect (création d’une landing page “Mon Noël Vert”) ;
- Lancer des partenariats B2B pour des actions marketing conjointes (ex : partenariat avec des boutiques en ligne de cadeaux durables ou éthiques) ;
- Repenser l’organisation de votre équipe de collaborateurs, pour une meilleure interaction entre la personne et l’équipe (lier le responsable RSE avec l’équipe).
Les outils pour faire une fiche persona
De nombreux outils sur le web vous permettent de construire directement une fiche persona pertinente et efficace. Ces outils sont les suivants :
HubSpot
HubSpot est un logiciel bien connu dans le domaine de l’inbound marketing* et de la gestion de la relation client (CRM).
Vous pouvez créer votre persona depuis leur outil web app gratuit sur la plateforme, mais il est assez orienté sur la définition d’un client B2B.
Simple et facile à utiliser, il est accompagné de conseils pour la rédaction des caractéristiques.
Xtensio
Xtensio est un template gratuit en anglais pour créer votre persona marketing. Les champs personnalisables sont assez rudimentaires, mais remplissent bien la fonction demandée et sont facilement maniables.
Le site propose d’autres templates comme la “Customer Journey Map”.
Userforge
Cet outil payant est axé sur la recherche utilisateur et l’analyse de données pour créer des personas. Son interface complète permet de collecter des informations sur les utilisateurs et de les synthétiser dans une personnalité claire et détaillée.
Cependant, il peut nécessiter plus de temps et d’expertise pour le maîtriser : il sera particulièrement adapté pour les marketeurs expérimentés qui souhaitent travailler avec un outil avancé.
Soway
Soway est un logiciel intuitif qui vous propose en 10 minutes, avec des questions simples pas à pas, de construire un profil cohérent qui correspondra aux caractéristiques de votre persona.
L’outil insiste sur les freins et les désirs du persona, il est donc assez adapté pour du B2C, mais convient aussi pour du B2B. Les questions posées contribuent à bien approfondir le travail de la psychologie du persona. Un seul bémol : le design du rendu final ferait grimacer un graphiste.
Les 7 besoins de tout le monde avec le SONCASE
Pour construire un persona, il est essentiel de définir précisément les catégories de clients en repérant les besoins et les motivations des personnes.
La méthode du SONCASE permet de classer les personnes en 7 besoins fondamentaux qui motivent les achats. Chaque être humain valorise un ou deux de ces besoins en priorité sur les autres.
Voici ces sept besoins, illustrés avec des slogans de marques :
- Sécurité : fait appel au besoin de sécurité de la personne ; “Attachez votre ceinture, attachez-vous à la vie” ou “Tous Responsables” pour la Sécurité Routière ;
- Orgueil : les produits ou services vont répondre à un besoin de valorisation du client ou de reconnaissance sociale, par exemple les montres Rolex avec leur slogan “Une couronne pour chaque étape” ;
- Nouveauté : ce type de personne aime la nouveauté, l’innovation, c’est le persona avant-gardiste. Il correspond à des slogans comme le “Think Different” d’Apple ;
- Confort : Le slogan « Vous rapprocher de l’essentiel » d’Orange vient souligner le confort, l’accessibilité et la simplicité de ses services ;
- Argent : présente une opportunité économique « De bonnes raisons d’être moins cher » chez la marque japonaise Muji ou “ALDI, le choix malin” chez Aldi ;
- Sympathie : rassure le client sur les intentions de vente et l’attire par sa bienveillance, comme dans le slogan “Venez comme vous êtes” de McDonald’s ;
- Écologie : Fait appel à la conscience écologique du client et à son besoin de produits naturels et sains : “Rejoignez-nous et agissez pour la planète ! (Greenpeace)” ou « Le bio. Bon pour la nature, bon pour nous. » pour Bio C’Bon.
En conclusion, pour faire un persona, il faut connaître votre client et ses préférences du bout des doigts pour une stratégie marketing toujours efficace.
Si vous voulez avoir une bonne dynamique business et toujours être à la page des actualités de votre marché, écoutez le client ! Aller à la rencontre de sa cible et mettre à jour ses préférences vous permettra d’avoir une offre toujours adaptée.
Les personas permettent de mieux comprendre vos clients et d’améliorer vos produits et services.
50 questions pour développer son persona
Aidez vos amis à parfaire leur français
Partagez-leur cette page
