PUBLIÉ LE 
31/8/2022

La fidélisation client : enjeux, stratégie et outils

Plan de l’article

Dans chaque entreprise se cache une mine d'or : le client. Difficile à convaincre dans un monde ultra-concurrentiel, le client n'est pas toujours le centre de l'attention de l'entreprise.

Comparez les coûts d'acquisition d'un nouveau client avec les coûts de la fidélisation d'un client. Calculez ces coûts sur tout le cycle de vie du client. Selon les différentes études, la fidélisation d'un client coûte a minima 5 fois moins.

Prenez soin de vos clients : leur fidélité est source de rentabilité. Ils vous ont fait confiance, mais ils ont besoin de marques d'attention pour continuer à réaliser des achats auprès de votre entreprise.

La vente reste une relation de séduction. Un peu, beaucoup, à la folie ? Si vous ne faites rien, ils cèdent à des concurrents plus séduisants.

Découvrez les enjeux, la stratégie et les outils de la fidélisation client.

Les enjeux de la fidélisation client pour l'entreprise

Connaissez-vous la valeur vie client (customer lifetime value) de vos clients ? C'est la somme du chiffre d'affaires ou du profit que ceux-ci vont générer tout au long de leur cycle de vie avec votre entreprise.

Plus la fidélité du client est élevée, plus l'indicateur est élevé.

Définition de la fidélisation client en entreprise

La définition marketing de la fidélisation client s'appuie sur l'étude du comportement du consommateur de votre produit ou de votre service.

Donner envie pour fidéliser

La fidélisation, c'est l'art de donner envie à votre client de continuer à réaliser ses achats auprès de votre entreprise.

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La fidélisation repose sur :

  • la satisfaction du client ;
  • la qualité de la relation client ;
  • des marques d'attention uniques et régulières.

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Des actions de communication et une offre commerciale

Dès l'achat d'un produit ou d'un service de votre entreprise, confortez le consommateur dans son choix. Envoyez-lui un message de remerciement. Répondez à ses questions ou à ses réclamations. Puis, dynamisez l'offre commerciale pour les clients les plus fidèles. Entretenez leur flamme à court, moyen et long terme.

Un programme de fidélité pour vivre l'extraordinaire

« Vivez l'extraordinaire » : c'est ce que propose ACCOR dans son programme de fidélité ALL (accor live limitless).

Dès l'achat d'une première nuitée, ACCOR vous offre jusqu'à 10 % de réduction sur votre prochaine réservation dans plus de 3 000 hôtels. Plus les clients sont fidèles à l'enseigne, plus leurs avantages augmentent.

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Grâce à un programme de fidélité stimulant, l'entreprise augmente la valeur vie client de sa clientèle.

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L'importance de la fidélisation client

Le résultat de la fidélité des clients pour une entreprise est multiple. La rentabilité en est le meilleur révélateur.

La loyauté client comme levier de vente

Les actions de fidélisation déclenchent ou renforcent un effet de loyauté chez vos clients. Surtout si la satisfaction liée à l'achat est élevée. L'expérience positive vécue par le client est le meilleur avantage concurrentiel.

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Un client fidèle influence en moyenne trois consommateurs du produit ou du service.

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La fidélité client comme solution anti-crise

Sur un marché d'incertitudes et de crises, vos clients fidèles sont les meilleures ressources pour résister aux turbulences sur le moyen et le long terme.

Il est encore plus difficile en effet de conquérir de nouveaux clients en temps de crise. Les clients ont besoin de se rassurer avec une expérience d'achat positive déjà vécue. Profitez-en !

La fidélité client comme moteur de cohésion interne

La fidélisation améliore le sentiment d'appartenance au sein de vos équipes. Une notoriété positive améliore l'estime de soi de vos collaborateurs. Chez Decathlon, les employés peuvent même participer au programme de fidélité pour devenir des ambassadeurs et des prescripteurs de la marque. L'expérience du consommateur devient la leur.

Les ambassadeurs Décathlon ont leur espace dédié !

La stratégie marketing pour fidéliser les clients

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Fidéliser un client, c'est nourrir le why du client :

  • Pourquoi a-t-il acheté votre produit ?
  • Quelles sont ses valeurs ?
  • Quel est son univers ?
  • Quels sont ses rêves ?

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La fidélisation client repose sur la connaissance intime de celui-ci. Vous devez avoir la capacité de répondre à ses attentes profondes.

Mise en place de la stratégie de fidélisation client

La fidélisation client doit reposer sur une stratégie marketing cohérente avec votre positionnement et avec le profil de chaque client.

L'importance de fixer des objectifs

Grâce aux données marketing, définissez les profils types de votre clientèle. Cette étude de marché vous permet de déterminer les attentes de chaque grand profil client en termes de fidélisation.

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Choisissez un objectif adapté à chaque profil.

  • Objectif transactionnel : en fonction de vos lectures, la plateforme KOBO by Fnac vous propose des e-books à prix avantageux régulièrement. Il s'agit de fidéliser les clients avec des offres commerciales privilégiées et personnalisées.
  • Objectif informationnel : le célèbre fabricant de barbecues Weber fidélise ses clients avec des conseils personnalisés sur l'utilisation du barbecue. Weber propose aussi des recettes détaillées qui font rapidement de vous le spécialiste du barbecue.
  • Objectif relationnel : Hoalen, la marque de vêtements surf style haut de gamme, a créé la communauté Salted pour les passionnés du bord de mer. Il s'agit de fédérer les clients autour des valeurs de la marque.

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Choisir des canaux de communication pertinents

Pour finaliser votre réflexion marketing, déterminez quels sont les canaux de communication adaptés à chaque grand profil de clientèle : newsletter, e-mailing, blog, application dédiée en ligne, SMS, réseaux sociaux, événement privé, master class.

Les principes marketing de la fidélisation client

En respectant la segmentation de la clientèle à fidéliser, déclinez en actions les principes marketing suivants.

Faites de l'expérience client un moment privilégié. La qualité de votre produit ou service doit être irréprochable. Transformez les réclamations en opportunité de satisfaction. Créez une véritable culture client au sein de votre entreprise.

Personnalisez la relation avec vos clients. Utilisez les données de votre CRM (customer relationship management). Le client doit obtenir une valeur ajoutée à chaque contact avec votre entreprise : réassurez le client dans son choix et créez du ressenti positif !

Valorisez les clients fidèles. En fonction de la valeur vie client de chacun, récompensez les meilleurs. Dans son programme Grand Voyageur, la SNCF récompense « ceux qui voyagent le plus » à ses côtés avec des points Prime et un statut privilégié.

Collectez les ressentis de vos clients fidèles. AVIS, leader mondial de la location de véhicules, a créé AVIS Inclusive suite à l'étude des commentaires de sa clientèle. De nombreuses réserves portaient sur les prix compliqués et sur leur responsabilité en cas de dommages. La formule AVIS Inclusive simplifie désormais l'expérience client !

Mesurez vos actions de fidélisation. Calculez le taux de rachat et le taux de fidélité de vos clients.

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Les outils marketing de la fidélisation client

Pour optimiser leur satisfaction et renforcer leur fidélité, entretenez une relation de qualité avec vos clients.

Des outils pour mesurer et comprendre le comportement des clients

Différents outils de mesure vous donnent des données opérationnelles pour vos programmes de fidélisation. Systématisez l'indispensable enquête de satisfaction client. Automatisez l'envoi d'un questionnaire en ligne avec votre logiciel CRM.

Mesurez le NPS (net promoter score) pour déterminer le taux de recommandation de votre service ou produit. À la fin de chaque réservation de nuitée, Booking, la centrale de réservation hôtelière, vous demande systématiquement : « Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous Booking à un proche ou à un collègue ? ».

Facilitez l'expression de vos clients. La création d'un blog ou la publication de posts sur les réseaux sociaux renforce votre relation avec vos clients. Répondez systématiquement aux commentaires ! N'oubliez jamais que votre expression écrite est la première image de votre entreprise. Équipez-vous du correcteur d'orthographe MerciApp pour vous concentrer sur votre réelle valeur ajoutée !

Traquez les forums et les réseaux sociaux pour collecter des informations sur les consommateurs. Affinez votre connaissance du ressenti, du comportement et des attentes de votre clientèle.

Des exemples de programmes de fidélisation pour dynamiser la relation clients

Les programmes de fidélisation sont riches et variés. Pour dynamiser la relation avec vos clients, vous pouvez vous inspirer des exemples suivants.

  • Plutôt qu'une simple carte de fidélité, ACCOR a lancé la carte ALL Visa ACCOR. Cette carte vous permet de cumuler des points à chaque utilisation : du cash back version ACCOR !
  • Dopez votre communauté avec le storytelling. Dans « Racontez votre histoire », Victorinox, la marque du célèbre couteau suisse, appelle ses clients à partager leurs souvenirs liés au petit couteau de poche rouge. Émotion garantie !
  • Proposez à vos clients la vente croisée de produits complémentaires (cross-selling) ou la vente incitative d'un produit supérieur (up-selling). Amazon réalise 35 % de son chiffre d'affaires avec ce type de vente.
  • Decathlon a créé le Decat'club : un club de sports virtuel où chacun partage ses expériences sportives avec des produits de la marque. Chaque contribution apporte des points fidélité.
  • Transformez vos clients en ambassadeurs de votre entreprise avec des programmes de parrainage. Les taux de conversion sont très élevés. Selon Nielsen, 83 % des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs amis !
  • La Comédie-Française propose régulièrement à ses abonnés des invitations à des événements premium : lectures de texte et rencontres avec la troupe.
  • Leroy Merlin a lancé une communauté d'entraide pour tous ses clients bricoleurs. La marque organise également des cours de bricolage au sein de ses magasins. Leroy Merlin devient le partenaire de choix pour vos travaux.

Fidéliser sa clientèle découle d'une véritable stratégie marketing. Le facteur clé de succès de la fidélisation, c'est la connaissance du client. Grâce à l'étude de son profil, vous renforcez sa satisfaction avec une relation commerciale personnalisée.

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