Le tunnel de conversion est un outil au service de la stratégie marketing. Il représente en effet le parcours réalisé par votre cible avant de répondre favorablement à votre proposition : achat, abonnement à une newsletter, etc.
Le tunnel de conversion modélise ainsi la transformation du visiteur de votre site web en prospect ou en client. Les Anglo-Saxons parlent de funnel ou entonnoir de vente. Cette image souligne en effet l’écart existant entre le nombre initial de visiteurs et leur nombre final en bas de l’entonnoir.
Selon Sendinblue, sur 100% de visiteurs, seuls 3 à 10% deviennent clients en moyenne.
Pour augmenter votre taux de conversion, il s’agit donc de réduire cette perte étape par étape. Le funnel est un des maillons de l’inbound marketing.
L’objectif de l’inbound marketing est d’attirer le maximum de visiteurs, de les convertir en clients et de les fidéliser. Vous l’aurez compris, dans cet article, nous allons nous intéresser à la partie liée à la conversion.
Découvrons ensemble nos conseils pour construire et optimiser un tunnel de conversion.
Plan de l'article
Pourquoi créer un tunnel de conversion pour vendre vos produits ?
La création d’un tunnel de conversion représente l’opportunité de questionner votre stratégie marketing.
L’objectif du tunnel de conversion
La création d’un tunnel de vente vous oblige à analyser le parcours d’achat des visiteurs de votre site web. C’est donc l’opportunité de gommer les obstacles à leur conversion :
- navigation difficile sur le site web ;
- mauvaise construction des pages de vente des produits ;
- modalités de paiement compliquées, etc.
Selon le principe du tunnel de conversion, le parcours d’achat est divisé en quatre étapes chronologiques. Réfléchir à ces étapes vous aide à améliorer votre processus de vente.
- Attirer votre cible sur votre site web.
- Transformer les visiteurs en prospects.
- Convertir les prospects en clients de votre proposition.
- Fidéliser les clients pour favoriser un nouvel achat.
-> Découvrez comment l’affiliation marketing peut s’intégrer dans votre tunnel de conversion.
Les prérequis marketing à la création de votre tunnel de ventes
Avant de construire un tunnel de conversion, vous devez clarifier votre offre marketing.
Validez votre proposition de valeur
Que proposez-vous à vos clients ? Vous devez en effet avoir une proposition de valeur claire. Décrivez la manière dont votre entreprise répond aux besoins de votre cible. Votre proposition de valeur doit ainsi résoudre ses problèmes de manière unique et concrète. C’est cette promesse que vous vendez.
Inspirez-vous de la proposition de valeur de l’entreprise bretonne Hoalen :
Nous surfons, nous naviguons, nous ramons, nous pêchons et nous créons ce que nous portons : des produits durables et indémodables.
Définissez précisément votre persona
Pour obtenir un taux de conversion optimal, vous devez définir une cible précise pour vos actions marketing.
À qui vous adressez-vous ? Vous devez définir votre buyer persona. Il s’agit de votre client type ou de votre avatar client. Toute votre communication marketing doit s’adapter à lui.
Pour définir votre buyer persona, vous pouvez vous appuyer sur les données de votre marché. Inspirez-vous également des réseaux sociaux. Enfin, organisez des interviews et des sondages pour collecter le maximum d’informations concrètes.
Par exemple, le profil de l’acheteur type d’une marque de vélo électrique est défini ainsi :
- un homme de plus de 55 ans ;
- utilisation du vélo électrique pour un déplacement du domicile vers son lieu d’activité ;
- recherche d’une activité physique douce ;
- catégorie socioprofessionnelle aisée ;
- sensible à l’écologie.
Les 4 étapes pour créer un tunnel de conversion performant
Chaque étape du tunnel de conversion répond aux besoins du client dans son processus d’achat.
Étape 1 : attirer les visiteurs pour générer du trafic sur votre site web
La première étape d’un processus d’achat, c’est la prise de conscience d’un besoin à satisfaire. À ce stade, votre stratégie marketing doit déclencher la naissance du besoin et/ou confirmer celui-ci.
Concrètement, vous attirez des visiteurs sur votre site web grâce à une publicité sur internet ou sur les réseaux sociaux.
C’est par exemple l’acquisition de visiteurs grâce à un trafic payant type SEA (search engine advertising) sur Google. Vous avez également la possibilité d’obtenir du trafic dit organique grâce au référencement naturel de type SEO (search engine optimization). Un internaute trouve votre site grâce à une requête sur un moteur de recherche.
Votre site web doit alors proposer des contenus qui visent à éduquer et informer les visiteurs sur les problématiques qu’ils cherchent à résoudre.
Par exemple, vous cliquez sur une publicité pour un correcteur d’orthographe et de grammaire, au hasard … MerciApp. Vous êtes alors dirigé sur une page de présentation de l’offre travaillée avec des techniques de copywriting. Son contenu vous interpelle : « Une seule faute d’orthographe peut donner l’impression d’amateurisme » selon une étude de l’université de Western Ontario. Vous devenez un visiteur intéressé.
Étape 2 : transformer les visiteurs en prospects
Lorsque le visiteur navigue sur votre site internet, vous devez le nourrir de contenus qualitatifs. Il s’agit de l’intéresser au point de le transformer en prospect. Selon le produit ou le service que vous proposez, vous allez l’inciter à agir.
Il existe ici différents types d’appel à l’action :
- téléchargement d’un livre blanc lié à sa problématique ;
- abonnement à votre newsletter ;
- accès à des ressources gratuites (freebies) ;
- invitation à un webinaire ;
- proposition d’un café virtuel pour échanger.
L’objectif de votre CTA (call to action) est d’obtenir une adresse e-mail ou un contact pour préparer l’étape suivante du tunnel de conversion : convertir le prospect en client.
Étape 3 : convertir les prospects en clients
La conversion du prospect en client représente l’étape décisive du tunnel de conversion.
La finalisation du parcours d’achat
Le visiteur vous a partagé ses coordonnées. Il est ainsi devenu un lead (prospect) qualifié pour les spécialistes du marketing. Cette étape du tunnel de conversion vise à le transformer en client. Il a conscience de son besoin. Il est en recherche d’une solution adaptée.
Vous devez prouver à votre prospect que votre offre est celle qui satisfait le mieux sa recherche. Pour le convaincre, vous pouvez ainsi lui envoyer une séquence d’e-mails. Chaque e-mail valorise alors les bénéfices de votre offre. Utilisez ici les techniques de l’écriture persuasive (copywriting).
Soignez vos arguments de vente
Lisez ou relisez le livre Influence et manipulation de Robert Cialdini. Il existe en effet des leviers de persuasion universels. Intégrez ces leviers dans les contenus de vos pages de vente ou de vos e-mails.
- La preuve sociale : partagez des témoignages de clients existants ou une étude de cas. Selon une étude de Trustpilot en 2019, 88 % des internautes consultent les avis en ligne avant de réserver un séjour de vacances.
- L’autorité : citez une étude scientifique ou le témoignage d’une célébrité.
- La cohérence : rappelez à votre prospect les bénéfices de votre offre. Soulignez la transformation de son problème en solution. Il connaît son besoin, il doit en toute cohérence le satisfaire.
Étape 4 : fidéliser les clients de votre entreprise pour maximiser leur parcours achat
Le tunnel de conversion doit intégrer la fidélisation du client dans son processus. En effet, selon la loi de Pareto, 20 % de vos clients génèrent 80 % de vos ventes. Il s’agit donc de soigner la relation client immédiatement après l’acte d’achat.
Pour optimiser l’expérience d’achat du client, vous pouvez lui envoyer un e-mail de remerciement. Proposez-lui par ailleurs de rejoindre votre communauté sur les réseaux sociaux. Enfin, envoyez-lui votre newsletter avec des informations sur votre actualité et des réductions sur une prochaine commande.
Nos conseils pour optimiser votre tunnel de conversion
Une offre marketing performante ne suffit pas toujours à transformer un visiteur en client. Tenez compte également des paramètres techniques de votre tunnel de conversion.
Soignez l’expérience utilisateur sur les pages de votre site internet
L’UX (user experience ou expérience utilisateur) représente un enjeu central pour la performance d’un tunnel de conversion. Appuyez-vous sur une équipe de développeurs pour éliminer toutes les frictions : la navigation sur votre site doit être fluide. De plus, l’internaute ne doit pas être dérangé par la survenue intempestive de pop-ups ou de pop-ins (contenus s’affichant sur ou à l’intérieur de la page).
Le temps de chargement doit également être vérifié : au-delà d’une seconde, vous risquez de perdre l’internaute. Pour vérifier la vitesse de chargement, vous pouvez utiliser l’outil gratuit Pagespeed.
Enfin, n’oubliez pas que près de 80 % des recherches sur internet se font à partir d’un smartphone (étude We are Social en 2020). Vous devez donc vérifier la compatibilité de votre site sur un téléphone mobile. Faites le test mobile friendly (optimisation mobile) de Google.
Simplifiez les démarches des utilisateurs des pages de votre site web
Lorsqu’un internaute désire s’inscrire ou commander sur votre site, la démarche doit être simple et fluide.
- Un formulaire doit être simple. N’exigez pas trop de renseignements sur la personne. L’internaute souhaite se protéger de toute forme d’intrusion.
- Les modalités de paiement doivent être clairement expliquées et sécurisées. C’est un point extrêmement sensible pour l’acheteur.
- Précisez enfin le déroulement de la commande et la livraison éventuelle. C’est un argument de réassurance avant la conversion.
Le tunnel de conversion représente donc un élément indispensable de votre stratégie marketing. C’est un puissant outil de pilotage du parcours client. Testez et ajustez l’entonnoir des ventes selon les performances de vos actions.
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