PUBLIÉ LE 
19/9/2022

L'Email Marketing - stratégie et conseils pour réussir sa campagne

Plan de l’article

Comment utiliser le marketing par email pour la croissance de son activité, sans atterrir dans les spams.

La liste email est le véritable trésor de toute entreprise qui propose des produits ou des services. Elle lui permet d’être indépendante des grosses plateformes et des réseaux sociaux qui peuvent du jour au lendemain fermer un compte et vous couper de tous vos abonnés. 

Elle constitue une liste de contacts avec qui vous pouvez librement communiquer. Chacun d’entre eux est un client ou un prospect

À condition d’être lu : c’est-à-dire de bénéficier d’un bon taux d’ouverture et de conversion.

Comment capter l'attention d'une foule ?

À condition de ne pas être étiqueté en tant que spam.

Pour ça, vous ne pouvez pas simplement appliquer des recettes toutes faites comme :

  • Utiliser des modèles de titres pour votre objet d’e-mail : comment atteindre [l'objectif de votre audience] sans [peur ou point de douleur de votre audience] ; 
  • Programmer l’envoi de votre campagne emailings le mardi entre 11h et midi ;
  • Personnaliser votre e-mail avec “Bonjour {{prénom}}” ;
  • etc.

L’email marketing est un pilier de la stratégie de marketing digital. C’est sans doute le canal de marketing direct le plus important avec un retour sur investissement  qui varie entre 3800% et 4 400%

Ça veut dire que si vous dépensez 1 € pour créer une liste d’emails et vendre votre produit via cette liste, vous pouvez récolter entre 38 € et 44 €. C’est excellent.

Voici un guide concret pour vous aider à créer une stratégie d'email marketing digne de ce nom.

Prenez un bon café et installez-vous confortablement dans votre siège. 

Commençons par quelque chose dont on ne fait jamais mention, et qui est pourtant indispensable pour comprendre de quoi on parle.

1/ Qu'est-ce que l'email marketing ?

Définir l’e-mail marketing, c’est définir le marketing et ensuite la façon dont il s’applique à ce support qui a des contraintes bien spécifiques et uniques. 

Le marketing consiste fondamentalement à concevoir une offre à partir de l'analyse des besoins clients et à la présenter de façon à obtenir le maximum de commandes ou de réponses potentielles. 

L’email est un courrier électronique.

Cependant, la différence entre l’email marketing et d’autres formes de marketing, c’est son histoire. Il s’inscrit dans la continuité du publipostage, les courriers de vente qui existaient aux Etats-Unis dans les années 50, 60 et 70. 

Il y avait alors toute une logique de publicités par prospectus, de catalogues envoyés et de lettres de vente envoyées à des listes de prospects.

Les emails marketing de boutiques e-commerce traditionnelles sont assez proches des catalogues papier : il y a des photos de produits, avec un beau design et des boutons pour commander.

Ce type d'email peut dans certains cas être le premier échange avec vos futurs clients. Pensez à l'image que vous allez donner, faites attention aux fautes d'orthographe et aux défauts de mise en page. Pour assurer vos arrières, le correcteur d'orthographe MerciApp s'intègre à tous les outils d'email marketing !

Voici l’exemple d’une campagne d’emailing de Sarenza.

exemple e-mail site e-commerce

L’équivalent d’un Gary Halbert, copywriter célèbre qui envoyait des lettres de vente, c’est l’infopreneur qui envoie de longs emails à sa liste de contacts.

L’e-mail marketing n’a rien inventé. Il nécessite cependant de maîtriser les contraintes associées à l’e-mail.

2/ Les différents types d’emails marketing

Il existe deux grands types d’emails. 

2.1 Les newsletters et les campagnes d’emailing

Ces emails sont déclenchés par la personne qui possède une boutique e-commerce ou un site web. Ce sont en général des lettres d’information. Et ces lettres d’information peuvent faire partie d’une campagne d’emailing au sens plus large (ou pas). 

Il y a des newsletters qui ont un objectif de vente : emails catalogues type e-commerce ou email de vente.

Il y a des newsletters éditoriales, où l’on cherche à faire passer une information primordiale pour ses utilisateurs, ses prospects ou pour partager une actualité. Il n’y a pas forcément un objectif de vente derrière.

C’est le cas de la newsletter de LiveMentor.

exemple newsletter e-mail marketing

2.2 Les e-mails automatisés

Il s’agit d’emails qui sont déclenchés en fonction d’actions spécifiques (par exemple une action d’achat). 

Ils sont le fruit d’une automatisation : le message est programmé à l’avance grâce aux fonctionnalités d’un logiciel d’emailing.

Il existe deux types d’emails automatiques.

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Les emails transactionnels

Il y a d’abord les emails transactionnels. Ils font suite à une transaction. Voici des exemples d’emails transactionnels :

  • Message d’ouverture de compte, 
  • Suivi de l’envoi et du statut de la commande, 
  • Confirmation de l’expédition de la commande, 
  • Confirmation de paiement, etc.

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L’un des préjugés là-dessus c’est que l’email transactionnel doit être très sobre, très formel et générique. Ce sont souvent des emails qui sont très sous-exploités. On peut faire passer plein de choses dans les e-mails transactionnels. 

Les emails de marketing automation

Ensuite il y a les emails de marketing automation. Ils sont envoyés en fonction de la relation avec le destinataire. Ce sont par exemple des séquences emails que l’on reçoit après avoir téléchargé un contenu additionnel tel qu’un livre blanc.

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Dans le vaste sujet du marketing automation, on trouve aussi :

  • Message de bienvenue et d'anniversaire,
  • Email de relance panier,
  • Réactiviation de client ,
  • Lead nurturing,
  • etc.

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Voici par exemple l’email de bienvenue de Snowball, la newsletter sur les finances personnelles de Yoann Lopez. Elle invite le lecteur à prendre un abonnement premium. Il s’en sert pour transformer ses abonnés en clients !

3/  Comment obtenir une liste d'emails ?

Ce qui permet d’augmenter sa liste d’email, c’est d'abord d’avoir des clients. Quand on vend des produits en ligne, on récolte généralement l’adresse email. Un client équivaut à un email.

Ça fait mécaniquement grandir la liste email.

Ensuite, il faut penser que faire grandir sa liste email, c’est faire une transaction. Le fait qu’une personne vous laisse une adresse email est comparable à une transaction. C’est comme acheter un produit ou un service. Et le prix, c’est l’adresse e-mail.

Il n’y a pas de transaction sans contrepartie. Ce que l’on cherche, c’est la contrepartie qui vaut l’adresse e-mail.

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On peut aussi échanger l’adresse email contre une information, contre une exclusivité, contre l’appartenance à un groupe privilégié. Et ça se traduit dans différents supports.

  • E-book
  • Liste d’attente
  • Une séquence d’e-mails d’information
  • Un code promo pour la première commande
  • Etc.

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Exemple d’appartenance : “Sur mon site, construire-sa-moto-electrique.org, il y a un club qui rassemble les lecteurs les plus passionnés. Pour y accéder, on doit faire son inscription sur une liste d’attente, pour recevoir les informations nécessaires afin de rejoindre ce club. Le coût d'entrée dans ce club est, en quelque sorte, l'adresse e-mail de ce lecteur.” Hans Bousquet-Lafond

Voici un extrait du formulaire d’inscription du Club des Pionniers.

Nous sommes obligés de demander la permission à la personne pour obtenir son adresse e-mail.

Pour agrandir la liste e-mail, il y a les canaux organiques et les canaux payants

On peut faire des publicités sur Google. 

Par exemple, Tim Ferriss avait créé une liste d’attente pour savoir quand son livre, La Semaine de 4 heures, allait sortir. Il faisait grossir sa liste email via des pubs Google qui dirigeait vers une page web avec un formulaire d’inscription. Il constituait ainsi une liste de prospects avant la sortie du livre.

Tim Ferris la semaine de 4h

Mais vous pouvez utiliser des canaux organiques : un contenu additionnel proposé sur une page qui obtient un bon référencement. 

Ça peut être aussi à travers les réseaux sociaux.

Puis-je acheter une liste d'emails ?

Techniquement, c’est faisable. Mais il n’y a aucun intérêt. De plus, aujourd’hui c’est illégal, puisque ça viole le principe de la RGPD.

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On ne peut pas posséder une information de quelqu’un sans son consentement. 

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Et il faut qu’il ait donné lui-même le consentement. 

De plus, récupérer l’adresse email sans qu’il y ait eu une transaction, ça signifie que nous n’avons rien fait pour cette personne-là. 

Enfin, la personne sera méfiante car elle va découvrir qu’on a récolté des informations sur elle sans qu’elle le sache. Difficile de poursuivre une relation avec elle. Bref, vous aurez bien des difficultés à transformer cette liste de contacts en clients.

Posséder l’adresse e-mail de quelqu’un, c’est comme posséder son adresse postale et pouvoir lui envoyer un courrier. Si on reçoit dans sa boîte aux lettres un catalogue Ikea, alors qu’on ne l’a jamais demandé, ça nous contrarie.

On le met à la poubelle. C’est du SPAM.

Mais si une relation existe avec une marque, on sera content de recevoir une lettre ou un catalogue. 

Une boîte mail est une boîte aux lettres dématérialisées. 

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Remarque : sous certaines conditions, il est possible de faire de la location de base de données. Certains gros annonceurs du web l’utilisent. Pour pouvoir louer une base de données, il faut faire une déclaration à la CNIL par le biais d’un formulaire accessible sur son site. Et il faut pouvoir garantir la sécurité et la confidentialité des données.

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La seconde étape consiste à bâtir une stratégie et une ligne éditoriale. Car oui, c’est aussi le cas pour l’emailing.

4/ Comment construire sa stratégie d’email marketing

Qu’allez-vous dire ?

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« Imaginez un instant que vous êtes à un événement, que vous faites partie d’une foule bruyante. Tout le monde est en train de rire, de s’amuser, d’être absorbé dans leurs propres conversations.

Soudain, quelqu’un vous attrape par le bras et vous tire sur la scène, vous remet un micro et vous dit de divertir tout le monde pendant une demi-heure.

Pourriez-vous trouver un sujet pour attirer leur attention ? »

Jon Morrow, fondateur de Smart Blogger

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C'est précisément dans cette position que vous vous trouvez quand vous souhaitez communiquer par email à vos contacts. Quand vous envoyez un message à vos contacts.

Et voici comment répondre à cette question.

A) Écouter son audience

Le persona (la représentation de votre client idéal) est toujours un bon point de départ. Quels sont les attentes, les rêves, les peurs et les blocages de votre public cible ?

Pensez à sonder les clients et les prospects de votre entreprise. Pensez à échanger avec les utilisateurs de votre solution ou de vos produits. Vous pouvez aussi envoyer des questionnaires à vos abonnées.

Regardez les données statistiques de votre site web avec Google analytics pour voir les pages les plus fréquentées, les sujets qui recueillent le plus d’intérêt.

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“Votre tribu, votre public, est tout.” Marsha Stopa de Smart Blogger.

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L’étude du persona permet de recueillir des données et trouver des idées de sujets, d’offres et de contenus pour nourrir votre stratégie email.

B) Prendre le contrepied de la concurrence

Faire une veille concurrentielle permet d’identifier des opportunités. Créez un dossier dans votre boîte email pour recueillir les campagnes d’emailing de vos concurrents.

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Puis analysez leurs campagnes.

  • Qu’est-ce qu’elle ne fait pas et que vous pourriez faire ?
  • Qu’est-ce que vous pourriez faire de mieux ? 
  • Qu’est-ce qu’elle n’ose pas dire ? Quels sujets sont laissés de côté ?

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Vous pouvez être plus complet que vos concurrents. Ou bien vous pouvez faire en sorte d’être plus simple et plus pédagogue. 

Rappelez-vous que vous n’avez pas besoin d’être meilleur. Vous devez être différent.

C) Chercher l’inspiration ailleurs

Vous pouvez examiner ce que des entreprises comparables à la vôtre font à l’étranger. 

Qu’est-ce qui se fait Outre-Atlantique. Les Etats-Unis sont souvent en avance sur le marketing qui se pratique en Europe.

Mais vous pouvez voir ce qui se fait dans d’autres pays anglo-saxons ou dans d’autres pays tout court.

D) Trouver votre voix

Cela a à voir avec le pourquoi de votre entreprise et l’identité de marque. Qu’est-ce que vous voulez partager et communiquer ?

Quel est l’univers visuel de la marque ? Quelles sont ses valeurs ?

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C’est en mixant ensemble ses éléments que vous pourrez poser les bases de votre stratégie :

  • Le persona,
  • Les opportunités,
  • Les inspirations,
  • Votre tonalité.

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Cependant, vous devez intégrer, dans la création de contenu, les contraintes propres au support e-mail.

5/ Les bonnes pratiques de l’email marketing

Voici comment rédiger des bons emails.

A) Les bonnes pratiques de l’objet du mail

C’est ce qui fait que la personne va cliquer ou non.

La première règle fondamentale : l’objet d’email doit correspondre avec le contenu de l’email. Ça ne sert à rien d’avoir un objet d’e-mail clickbait (ce qu’on appelle vulgairement le pute-à-clic). C'est encore plus vrai dans le cas de mails de prospection.

C’est comme envoyer une lettre avec un tampon “huissier”. On se dit : ça doit être important. Je vais m’asseoir et prendre le temps de la lire. Et en fait, il y a un catalogue à l’intérieur. Ça crée une réaction négative. Le destinataire sent qu’on se moque de lui. 

Vous aurez un bon taux d’ouverture. Mais vous aurez un mauvais taux de conversion. Votre campagne marketing risque d'échouer.

Ensuite, l’objet d’email est en compétition avec les autres objets d’emails. Dans sa boîte aux lettres, quand on prend le courrier, on passe en revue les lettres rapidement. On identifie celles qui sont importantes et celles qui ne le sont pas. 

Nous faisons pareil avec la boîte mail. 

bonnes pratiques objet e-mail

Comment faire pour gagner la guerre de l’attention ? Pour rendre l’e-mail plus important (ou plus intéressant que les autres) que les autres ?

Si la concurrence est bonne, il va falloir être meilleur.

Est-ce que je sais le type d’objets d’e-mails qui se font dans mon secteur ? Par exemple, si je suis en e-commerce.

Il faut les analyser.

Est-ce que je suis capable de faire mieux avec le contenu que j’envoie ?

Dès qu’on peut, il faut tester. Il faut accepter le fait qu’on ne peut pas toujours savoir contre qui on va se battre tous les jours.

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Voici quelques conseils :

1/ Pour un bon titre d’email, vous pouvez jouer sur l’utilité : 8 clés pour maîtriser la négociation commerciale, 5 outils pour améliorer votre productivité, 3 mots qui détruisent vos pages de vente…

2/ Vous pouvez également utiliser le mystère : ça explose et il faut en profiter, la formule magique pour capter l’attention sur les réseaux sociaux…

3/ Mais vous devez éviter les SPAM words. Ce sont des expressions qui feront atterrir votre email dans les SPAM. Par exemple : gratuit, promotion spéciale, moins 50%, meilleur prix, 100% garantie, pas de risque, vu à la TV…

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B) Les bonnes pratiques pour le corps de l’email

Inspirez-vous de ce qui se passait dans le publipostage. 

Là, ça dépend de l’audience de votre entreprise. Ce qui plaît dans un email est parfaitement relatif à une audience. 

Certaines audiences aiment les e-mails courts, d’autres avec des visuels, etc.

L’une des bonnes pratiques, c’est de rester dans la même ligne éditoriale

Un photographe qui a promis à ses abonnés d’envoyer une nouvelle photo (la plus belle photo prise dans la semaine), doit rester sur ce format. S’il change et qu’il commence à rédiger des pavés de textes, il va perdre son audience (baisse du taux d’ouverture d’email).

Un exemple à l’opposé de ça, c’est l’écrivain Georges Sanders. Il a une newsletter qui s’appelle Story Club.

Il envoie de longs emails où il parle de plein de choses. Et c’est ce que ses abonnés aiment. 

C’est en fonction de son audience. 

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La question à se poser est : 

  • Pourquoi les personnes s’inscrivent à ma liste email ? 
  • Qu’est-ce qu’ils viennent chercher ? 
  • Quel est le format qui va répondre au mieux aux attentes de mes clients et de mes prospects ?

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Un point crucial pour obtenir et conserver une image professionnelle, c’est la qualité orthographique de l’email. Elle doit être irréprochable. Cela fait partie des attentes implicites de votre audience.

Lorsqu’on produit beaucoup de contenu, il est inévitable de laisser passer une faute ici et là. Votre filet de sécurité, c’est un bon correcteur orthographique.

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C) Les bonnes pratiques pour l'heure d’envoi d’emails

Il n’y a pas vraiment de bonnes pratiques. Si vos contacts se composent de noctambules, vous avez tout intérêt à envoyer des emails au milieu de la nuit, même si ce n’est pas considéré comme “une bonne pratique”. 

Tout dépend de l’audience cible. N’envoyez pas d'e-mail à un mauvais moment pour elle. 

Si votre audience est composée de salariés qui veulent devenir freelance, une bonne heure d’envoi serait peut-être juste avant de commencer le travail ou juste après l’avoir terminé.

Si c’est la newsletter d’un e-shop d’ustensiles de cuisine destinés à des cuisiniers, ne l’envoyez pas entre midi et deux heures ou pendant le service du soir. 

Et il en va de même pour le rythme d’envoi.

On a tendance à dire qu’un email par semaine, c’est beaucoup. Ça dépend de ce qu’on raconte en fait. Si c’est intéressant pour vos abonnés, une newsletter quotidienne fonctionne bien.

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Si l’on se fie à une étude menée par customer.io, il semble que pour obtenir un bon taux d’ouverture, les meilleurs jours pour envoyer des emails sont le mardi après-midi et le jeudi après-midi.

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D) Le Call-to-action (CTA) 

La seule bonne pratique pour un call to action ou “Appel à l’action” en français, c’est d’en avoir un seul. 

Nous recommandons d’écrire un mail pour une raison bien spécifique et d'orienter tout le contenu de l’email vers cette raison spécifique. Si on veut que les clients mettent à jour leur numéro de téléphone sur leur profil client, on ne leur annonce pas en même temps qu’on ouvre une nouvelle boutique à Lyon.

On va parler de pont de conversion.

Voici un bel exemple d’un email de Yoann Lopez avec la newsletter Snowball.

6/ Quel logiciel d’email marketing choisir ?

Il y a un peu tous les choix d’outils possibles. Ça dépend beaucoup de son budget. Mais il y a des alternatives à Mailchimp. 

Une alternative gratuite, c’est Substack, une plateforme qui permet d’envoyer des newsletters à une audience.

Il y a aussi des logicels emailing peu coûteux et très complets comme le logiciel Sendinblue. C'est un outil français et c'est le meilleur pour commencer. 

Enfin, il y a les gros poissons : Mailchimp, Hubspot, Active campaign, Salesforce.

Il faut évaluer son budget.

Autre chose à surveiller : est-ce que l’outil est RGPD compliance ? Nous n’avons pas la même régulation en Europe et ailleurs.

Ça vaut le coup de privilégier des outils européens.

7/ Des bons exemples d’email marketing 

Morning brew propose une newsletter quotidienne qui donne un condensé des informations financières. Un e-mail par jour, ce n'est pas trop pour de nombreux lecteurs ! L’année dernière, elle a passé la barre du 1 million d’ouvertures par jour. 

D’un point de vue automatisation, il y a les cours gratuits LiveMentor. Ils sont constitués d’une séquence de 5 emails que l’on reçoit quotidiennement. Ils donnent des astuces concrètes sur une thématique et proposent une formation à la fin.

Dans les e-mails e-commerces, BackMarket fait des choses intéressantes.

exemple email e-commerce BackMarket

Spoun est une newsletter publiée toutes les deux semaines.

La newsletter de Brian Dean est aussi un bon modèle. Il envoyait un email quand il sortait un article. Et c’est tout. Soit une par mois.

Seth Godin envoie un email tous les jours depuis 20 ans. Son secret : montrer son travail tous les jours.

Conclusion : le coup d’envoi de sa stratégie d’emailing

Par où commencer ? Vous devez en tout premier vous concentrer sur la constitution d’une liste email. Et l’approche la plus directe consiste à créer un aimant à adresse e-mail : un lead magnet.

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  1. Ouvrez un fichier Excel ou un Google sheet.
  2. Répondez à cette question : quel produit ou informations on pourrait proposer dont le coût équivaudrait à une adresse email ? 
  3. Choisissez le format de votre lead magnet : PDF, podcast, vidéo…

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Vous devrez ensuite promouvoir le lead magnet sur votre site web, sur les réseaux sociaux et éventuellement à travers des médias payants (Facebook Ads, pub Google…) pour le mettre en face de votre audience.

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