Pour créer une entreprise qui marche, il ne suffit pas d’avoir une idée révolutionnaire : il faut aussi savoir comment elle va effectivement fonctionner.
Le business model décrit de manière simple mais précise le fonctionnement économique de l’entreprise, ses flux d’argent et ses clients.
Vous avez des idées d’entreprise, mais vous ne savez pas encore comment elle va fonctionner ? Le business model est un outil essentiel à tout entrepreneur. Voici comment et pourquoi faire le business model de votre nouvelle entreprise.
Plan de l'article
Qu’est-ce que le business model ?
Le business model, aussi appelé modèle d’affaires ou modèle économique, est un document décrivant la manière dont une entreprise gagne de l’argent. C’est sans conteste la grille méthodologique la plus sûre et complète pour établir concrètement un plan d’action avant le démarrage d’une entreprise.
Pour quoi faire un business model ?
Le business model permet de répondre aux questions suivantes :
- Qu’est-ce qui sera vendu dans l’entreprise ? ;
- Comment les produits ou services seront-ils vendus ? ;
- Auprès de quel type de clientèle ? ;
- Quel type de bénéfices sera dégagé ? ;
- Quel est le but de l’entreprise ?.
Le business model n’est donc pas seulement une description des flux économiques de l’entreprise, mais permet aussi de déterminer si l’offre proposée répond à des besoins réellement existants chez les clients. Il explore également les différentes manières de se différencier de la concurrence.
Quelle expérience est nécessaire pour faire un business model ?
Une entreprise est une structure vivante : tout entrepreneur qui commence un nouveau projet doit pouvoir le planifier, et donc le penser dans la durée. Bien sûr, il est beaucoup plus facile de réaliser un business model quand on a déjà de l’expérience sur le marché concerné.
Cependant il peut être tout aussi bénéfique de n’avoir aucune expérience dans le domaine : sans a priori ni préjugés, vous pourrez sans doute mieux adapter un modèle vieillissant aux évolutions du marché !
Plus généralement, des connaissances de base en comptabilité vous seront d’un grand recours, et vous éviteront de mauvaises surprises. De même, savoir les bases du management des opérations (supply chain) est excellent pour gérer les stocks d’un e-commerce.
Si vous n’êtes pas sûr de vous, écoutez l’avis des experts. Avant la création d’une entreprise de la fintech par exemple, il s’agira de demander conseil à un expert de la finance et un expert en informatique.
Mettez en commun vos compétences ! En rassemblant des experts autour du porteur de projet, celui-ci aura plus de chances d’avoir une vision stratégique claire et adaptée au marché.
Comment commencer un business model ?
Si vous avez une idée d’entreprise et que vous ne savez pas par où commencer, il y a deux types de situations :
- Soit le business model existe déjà, et dans ces cas-là il faut étudier l’existant. Ainsi vous pourrez imiter, améliorer ou vous différencier du business model des entreprises similaires ;
- Soit le business model n’a pas d’équivalent exact sur le marché et dans ces cas-là l’étude de marché permet une projection à partir des modèles existants.
Pour vous accompagner dans l’étude de marché, vous pouvez faire appel à un cabinet de prospective, un cabinet de conseil, ou faire des études de consommateurs.
Vous pouvez également trouver des ressources sur Internet :
- moteurs de recherche spécialisés dans la recherche (opera, google scholars, cairn.info) ;
- encyclopédie en ligne (wikipedia, encyclopedia universalis) ;
- émissions et documentaires (youtube, arte) ;
- podcasts (radio france, bbc) ;
- médias français et étrangers (le monde, the huffington post, bbc, the new yorker), etc.
Les possibilités sont très nombreuses !
N’oubliez pas non plus de vérifier le contexte juridique et légal dans votre pays. Ce serait dommage par exemple de vouloir commercialiser un produit pharmaceutique ou alimentaire qui n’est pas autorisé dans votre pays.
À quel moment dois-je faire le business model de mon entreprise ?
Pour une entreprise qui est encore en projet, le business model suit l’étude de marché, et permet de préciser le fonctionnement de l’entreprise avec des données concrètes.
Avant sa création, l’entreprise a besoin de se positionner sur un marché et ses fondateurs doivent comprendre sa “mécanique interne” pour pouvoir assurer sa pérennité.
-> Découvrez comment trouver votre positionnement d’entreprise idéal.
- Pour une entreprise déjà constituée, le business model doit être revu tous les 3 à 5 ans dans des conditions normales de marché.
- Pour un marché qui évolue rapidement, les mises à jour doivent être plus fréquentes. Dans des secteurs “qui bougent” comme l’énergie, le seo, la fintech ou la blockchain, il peut être judicieux de revoir tous les 6 à 12 mois le business model de l’entreprise.
Quelle est la différence entre business model et business plan ?
Aussi appelé “le CV de l’entreprise”, le business plan contient toutes les informations qui permettent de comprendre en un coup d’œil ce que fait et comment fonctionne l’entreprise : présentation des fondateurs, étude de marché, business model, plan de financement, forme juridique, etc. Le business model fait donc partie du business plan.
Ce document est essentiel pour motiver des investisseurs potentiels. Il est donc important de le rédiger avec beaucoup de rigueur. Pour ne pas passer pour un débutant, faites vous aider par MerciApp : grâce à notre correcteur d’orthographe, vous gagnez du temps et ne laissez passer aucune coquille !
Quels sont les quatre composants d’un business model ?
Le business model a quatre piliers principaux : la proposition de valeur, les clients et leur segmentation, les ressources et les canaux de distribution.
Nous prendrons comme exemple le business model d’une jeune entreprise qui vend en ligne des vêtements de designers africains produits de manière éthique et responsable.
La proposition de valeur
La proposition de valeur de l’entreprise, c’est ce qu’on propose comme création de valeur au client (Quels besoins du client va-t-on satisfaire ? Quel produit ou service va-t-on vendre au client ?).
Proposition de valeur : un e-shop de mode africaine responsable.
Les clients
La partie consacrée aux clients explore notamment la segmentation de ces derniers, en décrivant les différents persona (les types de clients) et leurs préférences.
Ressources et fournisseurs : les vêtements sont sourcés localement dans différents pays d’Afrique, direct producteur avec un souci du respect de conditions de travail équitables, avec des matériaux locaux, naturels ou recyclés.
Les ressources
La partie ressources décrit les fournisseurs et partenaires de l’entreprise, ainsi que les matériaux et ressources avec lesquels l’entreprise est approvisionnée.
Client : Le persona 1 est une femme de 25-35 ans, qui fréquente des festivals et aime la mode responsable et éthique ; le persona 2 est une femme de 35-45 ans de csp + enthousiaste encline à acheter des pièces uniques de jeunes designers.
Les canaux de distribution et de relation client
Les canaux de distribution et de relation client : cette partie analyse par quel(s) canal(-aux) le client pourra aborder l’entreprise, et comment il pourra rester en contact avec elle.
Canaux d’acquisition et de fidélisation : Majoritairement vente par Internet (e-commerce) et via les réseaux sociaux et ponctuellement vente directe sur des événements en lien avec la proposition de valeur de l’entreprise : festival de musique We Love Green, Afromarket à la Cité de la mode et du design, événement éthique et ludique dans le tiers-lieu La Cité Fertile à Pantin.
Qu’est-ce qu’un business model canva ?
Le business model canva est un tableau composé de 9 sections, qui décrivent chacune un aspect précis du fonctionnement de l’entreprise.
Très visuel, le business model canva est très pratique pour avoir un aperçu en un coup d’œil du business model de l’entreprise. C’est un format structuré, logique, complet et qui permet d’avoir une vision claire sur le futur business. Il se présente sous la forme suivante :
Voici le détail des différents éléments du business model canva avec comme exemple le business model de la plateforme Airbnb. Ce business model de mise en relation entre particuliers est l’un des plus étudiés par les entrepreneurs en herbe, car il a montré sa redoutable efficacité et sa pérennité.
Les partenaires clés
Les partenaires clés de l’entreprise sont les interlocuteurs avec qui vous pourrez faire évoluer votre offre de produits ou de services. Instaurer une confiance durable vous permettra de faciliter votre business et d’avoir une relation privilégiée avec eux, notamment dans les négociations, délais et exclusivités.
Pour les hôtes, les partenaires–clés seront les partenaires de voyages d’affaires, les organisateurs de voyages, les investisseurs et les autres partenaires financiers. Enfin, les partenaires peuvent être des photographe, des partenaires pour le paiement, le stockage des données, et les assurances.
Les activités clés
Les activités clés décrivent précisément les actions que vous devez faire pour que l’entreprise tourne. Par exemple, dire que vous vendez des vêtements n’est pas suffisant : l’activité est-elle l’achat et la revente de vêtements en magasin, la conception et la fabrication des vêtements ou la gestion d’une plateforme e-commerce de vêtements ?
Les activités-clés de l’entreprise Airbnb seront :
- Fluidifier et sécuriser les transactions ;
- Affiner la proposition de valeur ;
- Analyser les données
- Amélioration du service ;
- Passer à l’échelle selon les seuils.
Les ressources clés
Les ressources clés : cette section parle des moyens, matériels ou immatériels, dont l’entreprise a besoin pour satisfaire la proposition de valeur et donc les attentes des clients. Qu’ils soient matériels (bâtiment, machines et outils, voitures, etc) ou immatériels (savoir-faire, certification, droits et brevets, base de données) ou humains, ces moyens peuvent être détenus en biens propres, loués ou obtenus auprès de partenaires.
Pour la plateforme Airbnb, les ressources clés sont :
- Les effets de réseau ;
- Les listings ;
- Le contenu généré par les utilisateurs ;
- L’architecture de la plateforme ;
- Les algorithmes, les données, les capacités analytiques ;
- La marque et l’application.
La proposition de valeur
La proposition de valeur : c’est la section qui décrit votre offre, c’est-à-dire la solution d’un problème ou la satisfaction d’un besoin du client. La proposition de valeur est intimement liée à la définition et au ciblage du client.
Pour les hôtes Airbnb :
- Générer des revenus ;
- Une facilitation générale des transactions ;
- Rencontrer de nouvelles personnes ;
- Agenda et gestion des réservations.
Pour les clients Airbnb :
- Des prix plus bas ;
- Des transactions facilitées et sécurisées ;
- Une expérience locale authentique ;
- Variété de l’offre ;
- Des notations transparentes.
La relation client
La relation client décrit la relation privilégiée que vous aurez avec vos clients, en fonction de la segmentation. Comment le contact des clients avec votre entreprise vous démarque-t-il auprès d’eux ?
Pour Airbnb, la Relation client est organisée de la manière suivante :
- Gestion des relations et des interactions entre les clients ;
- Spécialement pour les hôtes, résolution de conflits ;
- Accompagnement dans les étapes de l’inscription du logement sur le site ;
- Gestion générale de l’image publique de l’entreprise.
Les canaux d’acquisition et de distribution
Les canaux d’acquisition et de distribution : la description des canaux d’acquisition et de distribution client est essentielle pour savoir comment atteindre le client. De quelle manière le client va-t-il être en contact avec vos produits ou services.
Les canaux d’acquisition de nouveaux utilisateurs de la plateforme Airbnb sont les suivants :
- Publicités digitales ;
- Marketing de contenu ;
- Bouche à oreille ;
- Messages et les réseaux sociaux ;
- Programmes de parrainage.
Les transactions se font via les pages et l’application ; les canaux d’engagement sont les offres et les mails.
La segmentation client
La segmentation client : c’est l’une des sections les plus importantes. En effet, bien définir les segments de clients, ainsi que les distinguer des utilisateurs (qui utilisent les produits ou services sans achat), vous permettra de préciser la raison d’être de l’entreprise : à qui les produits et services sont-ils destinés, pour quel type d’usage ?
Les clients Airbnb seront segmentés selon le type de voyageur ( business, loisirs), les données démographiques, géographiques et comportementales.
Les hôtes Airbnb seront quant à eux classés selon le type de logement qu’ils proposent, les données démographiques et géographiques, ainsi que les préférences de location. Selon le type de logement ou d’expérience, on peut également faire de la microsegmentation.
La structure des coûts
La structure des coûts consiste en la description des coûts fixes (revenus, loyer et autres dépenses hors CA qui sont incompressibles) et des coûts variables (coûts liés à l’évolution de l’activité de l’entreprise comme les coûts d’achat de matières premières ou de marchandises), permet de prévoir les dépenses nécessaires selon leur type.
Dans le cas d’Airbnb, la structure des coûts sera la suivante :
- Coûts d’acquisition de clients (CAC) ;
- Coûts moyens pondérés du capital (WACC) ;
- Expansion et développement ;
- Paies, prestataires ;
- Coûts d’infrastructure et de transaction ;
- Juridique et Assurances ;
- Service client.
Les flux de revenus
Enfin, le flux de revenus désigne la génération de rentrées d’argent par l’entreprise de manière ponctuelle ou régulière, fixe ou variable. Le prix de vos produits et services est calculé en fonction de ce que les futurs clients sont prêts à payer, ainsi que des prix pratiqués sur le marché.
Ces derniers critères que sont la manière de payer et le moment du paiement, peuvent être un des éléments qui démarque votre entreprise de la concurrence : ainsi, un système d’abonnement permet au client d’étaler le paiement dans le temps et peut être la base d’une stratégie de fidélisation du client.
Ainsi, pour Airbnb, la facturation des frais de transaction en fonction :
- Des économies réalisées sur des coûts plus bas pour les clients ;
- Et de revenus nets plus hauts pour les hôtes.
Pour une explication plus détaillée de ce célèbre exemple de business model, rendez-vous sur le site de InnovationTactics.com (en anglais)
Pour faire votre propre business model canva, vous pouvez utiliser ou vous inspirer des modèles en libre accès que l’on trouve sur des sites de référence (Business Model Canva BPI France, Business Model Canva Wikipedia).
Comment réaliser un business model canva ?
Pour que cette étape de créativité collective et sérieuse qu’est le business model canva se fasse dans les meilleures conditions, voici quelques conseils :
- Réunissez une équipe d’experts et de collaborateurs briefés sur l’entreprise ;
- Faites en sorte que l’ambiance soit détendue (boissons, snacks et temps de pause à prévoir) : c’est le moment d’être ouvert d’esprit, de partager et d’échanger ;
- Aidez-vous de matériel créatif : tableaux, post-it, ou des outils de mind mapping comme Miro. Ayez également la documentation (étude de marché et autres) sous les yeux ;
- Vous pouvez commencer par la proposition de valeur et la segmentation client, puis remplir peu à peu le restant des sections ;
- Le business model canva doit être pensé de manière dynamique, c’est-à-dire en termes de flux financiers et humains. Les entrées d’argent sont immédiatement réinvesties, c’est en quelque sorte la “respiration” de l’entreprise.
Une fois que toutes les sections du business model canva sont remplies, proposez à des amis ou professionnels de confiance d’y faire des retours constructifs. N’oubliez pas de visualiser le business model en termes de flux et non en statique !
Exemples de business model
Les business models classiques
Depuis l’apparition d’Internet, certains marchés évoluent plus rapidement, avec plus de flexibilité et de complexité à la fois.
Les outils de distribution (vente en ligne, formation en visioconférence, applications) se sont multipliés, tout comme les canaux d’acquisition (réseaux sociaux, seo, sea, sponsoring, etc.).
Certains modèles de business sont “en vogue” pour une période de temps donnée. D’autres entreprises, présentes depuis longtemps, ont su se réinventer pour survivre à la loi du marché.
Voici quelques exemples de business models classiques et leurs caractéristiques :
-> Se positionner comme spécialiste sur le marché de l’argentique est le modèle (autrefois à la mode) qui a fait la gloire puis la déchéance de la marque Kodak, car il n’a pas su mettre à jour son business model lorsqu’est apparu le numérique.
-> Ikea et McDonald’s sont deux marques dont le business model est de transférer une partie de la création de valeur au client, en contrepartie d’un prix du produit ou du service moins élevé (on doit nous-mêmes monter nos meubles Ikea).
-> La marque blanche a aussi été longtemps un business model en vogue : un fournisseur à grande échelle fournit les produits standards en revendiquant une qualité standardisée et des infrastructures à grande échelle. On peut citer Novapharm, une marque blanche de compléments alimentaires santé.
Business model d’e-commerce
-> Le modèle freemium premium est très utilisé pour les applications comme Slack (messagerie de bureau), Dropbox (espace de stockage cloud) ou Spotify (appli de musique en streaming), qui proposent une version gratuite accessible à tous, ainsi qu’un outil payant permettant de rentabiliser les autres.
-> Le dropshipping est le fait de revendre plus cher un objet produit à moindres frais à l’étranger en tirant une marge des efforts marketing.
-> Les sites de vêtements éco responsables voulant limiter la production et le gaspillage utilisent souvent le principe des précommandes en ligne (Asphalte, Bonne Gueule).
-> La Redoute a été un modèle de ventes par correspondance de vêtements. La marque au catalogue a réussi son tournant numérique dans les années 2010.
-> Le modèle de la formule d’abonnement aux produits ménagers (la marque en moins) ou aux croquettes (Japhy) permet une bonne fidélisation client.
La marketplace, business model de la mise en relation
Depuis Internet, le commerce de produits qui était auparavant réduit à un comptoir physique, peut être numérisé. Aujourd’hui, grâce aux marketplaces, on peut trouver des prestataires de services ou des vendeurs de produits de toutes sortes qui viennent du monde entier.
Une marketplace est une plateforme de mise en relation des vendeurs et des acheteurs. Il y a plusieurs types de marketplaces :
->Les marketplaces où les vendeurs paient leur visibilité comme etsy ou Linkedin, sont à distinguer de celles qui font payer au vendeur ou au fournisseur de services la mise en relation avec son client (Selectra, Papernest, Trivago, Skyscanner, Malt, etc.).
->PAP et Couchsurfing sont des modèles de marketplace de particulier à particulier (P2P).
->Les marketplaces de l’économie sociale et solidaire réunissent les consommateurs autour de bons plans et de valeurs communes : reconditionné avec Recommerce et Backmarket, anti gaspillage avec Too good to go, mode de seconde main avec Vinted.
Pour un business model de type marketplace, le canal d’acquisition des clients est très important : la recette, c’est une bonne segmentation et une bonne connaissance du client ciblé !
A l’ère du numérique, le référencement naturel (seo) est un canal d’acquisition de choix pour les marketplaces : l’algorithme des moteurs de recherche met en avant les sites et contenus pertinents pour une requête donnée. En optimisant votre site et vos canaux de présence sur le net pour répondre aux attentes de vos clients, vous leur inspirez confiance et vous positionnez en expert de votre métier.
Pour mieux comprendre l’impact du seo sur l’acquisition de clients, on peut comparer votre site à une station de métro. Un site bien référencé est comme la station Châtelet : centrale, il est facile et rapide d’y accéder, et les connexions sont bien établies. Un site mal référencé est comme une station éloignée : il sera plus difficile à vos clients d’accéder à votre site, et donc à votre offre.
Amazon : des business model originaux
Le cas d’Amazon est étonnant : il rassemble à lui tout seul une dizaine de business models différents, avec tous ses services différents.
- Amazon Kindle est un modèle de vente dit user designed, où le client est à la fois consommateur et fabricant. Amazon accompagne le client dans sa créativité, sans que celui-ci n’ait besoin de fournir de grosses infrastructures.
- Amazon Kindle est également un modèle de type “le rasoir et la lame”, où un produit initial (le rasoir) peu cher et qui réduit la barrière à l’achat du client, est vendu avec un produit subsidiaire (la lame) au prix élevé et à la technologie complémentaire.
- Amazon Store est un marché à double face où se rencontrent deux groupes de clients différents, comme des vendeurs pros avec des acheteurs privés.
- Amazon Store fonctionne également comme un lieu de commercialisation de produits “longue traine”, les produits de niche étant souvent ceux qui permettent de faire une marge importante par rapport aux produits plus communs vendus sur le store.
- Pour absorber le très grand volume de commandes aux environs de Noël, Amazon avait besoin de puissants serveurs, mais qui n’étaient pas utilisés à pleine puissance le reste de l’année. Amazon propose depuis 2006 Amazon Web Services, un serveur cloud payant mais accessible à toutes les entreprises.
Vous l’avez compris, l’entrepreneur qui réussit son business model est celui qui est capable de s’adapter au marché et de tirer une opportunité des problèmes qui surviennent dans l’entreprise.
Enfin, les derniers progrès technologiques ont permis l’apparition de bases de données communes dématérialisées dont le contenu permet d’enrichir des appareils ou des applications, fournissant un produit ou service nouveau sur le marché : open source, crowdsourcing, dématérialisation, sécurisation des données, etc.
Vous pouvez débloquer beaucoup de problèmes concrets du quotidien avec le bon business model. Cependant, n’oubliez pas que ce n’est pas le client qui doit aller chercher et reconnaître la valeur de l’entreprise, mais c’est votre entreprise qui doit fonctionner autour d’un besoin client spécifique.
Et maintenant ? Si on s’intéressait à l’executive summary ?
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