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Maîtriser le Storytelling : Définition, Stratégies et Applications

  • Marketing
11 minutes

« L’orateur doit non seulement instruire, mais encore plaire, émouvoir, entraîner, captiver, enflammer les cœurs, soulever les passions. » (Cicéron, De Oratore, Livre II)

Le Storytelling, c’est raconter une histoire. Mais comment faire pour être un bon conteur ?

Le storytelling est une technique d’expression visant à capter l’attention d’une audience donnée. Cette méthode est utilisée autant dans le marketing que dans la publicité, la politique, l’éducation, le journalisme, la communication d’entreprise, le cinéma ou la littérature.

Vous pouvez mobiliser ce levier marketing pour toucher votre public et le rallier à une cause ou des valeurs.

Le storytelling est utilisé depuis la nuit des temps par les commerçants du monde entier : celui qui sait vendre des choses sait aussi que raconter une histoire et prendre les gens par les sentiments est redoutablement efficace.

Une marque avec un storytelling crédible fait augmenter les ventes de l’entreprise : selon une étude1, 65 % des consommateurs achètent un produit parce qu’ils ont été convaincus par l’histoire de la marque.

Le but de cette technique de communication est double : établir une connexion émotionnelle avec le prospect, mais aussi susciter l’adhésion autour des valeurs de la marque.

Des entreprises françaises comme Décathlon, Patagonia ou Michel et Augustin utilisent le storytelling pour renforcer les liens qui existent au sein de leur communauté de clients.

Comment toucher la sensibilité des personnes tout en gardant les pieds sur terre quand on écrit un texte à destination des clients ? Voici tous nos conseils pour un storytelling réussi.

Vous apprendrez à construire une histoire qui renforce votre identité de marque, mais vous découvrirez aussi des conseils et des exemples.

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le mot storytelling vient du mot story en anglais qui signifie histoire, et telling qui veut dire raconter. Le storytelling est un art du langage qui vise à raconter une histoire aux lecteurs via des techniques.

Le storytelling est ainsi une manière d’écrire un texte en racontant une histoire pour capter l’attention des lecteurs. La rédaction de textes est un incontournable en marketing, pour convaincre ou persuader vos lecteurs des qualités de vos produits ou services.

Pour vous aider à rédiger vos textes, la startup française MerciApp a mis au point un correcteur orthographique intelligent, appuyé par la recherche en linguistique et l’intelligence artificielle. N’hésitez pas à l’essayer gratuitement !

Le storytelling est un exercice littéraire : il faut raconter une histoire, un conte aux lecteurs.

De la même manière que les Fables de La Fontaine servent à mettre en image des leçons de morale ou de critique sociale en mettant en scène des animaux, les émotions et les métaphores véhiculées par le storytelling permettent d’appuyer le discours et pour les auditeurs de mieux se représenter et s’identifier à l’histoire.

Exemples de storytelling

La Fontaine fait passer un message via une analogie entre les comportements humains et ceux des animaux.

Ce qui différencie le storytelling du copywriting (une autre méthode d’écriture marketing), c’est que le storytelling persuade le lecteur avec des émotions, alors que le copywriting veut convaincre le lecteur avec des arguments pour l’emmener vers le tunnel d’achat.

De nos jours, le storytelling n’est plus aussi caricatural que les messages publicitaires l’étaient avant (ex : Moulinex libère la Femme) : les messages subtils ou engagés sont de plus en plus nombreux dans les publicités et les communications des marques.

Les consommateurs sont plus soucieux de la responsabilité et de l’éthique des entreprises après les nombreux scandales de communication de grandes entreprises qui ont parsemé ce début de XXIe siècle (voir la section : erreurs à ne pas commettre).

Quand et où utiliser le storytelling ?

Pour intégrer votre stratégie marketing de contenu, il existe différents types de support pour le storytelling : votre histoire pourra prendre différentes formes adaptées à tous types de clients :

  • Des vidéos comme des vidéos promotionnelles, des interviews, des témoignages de clients ou des reportages chez les producteurs ;
  • Des contenus de site web comme des articles de blog pour partager des conseils, des histoires, des expériences et des idées ;
  • Les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn pour partager des réflexions ou des contenus et faire réagir la communauté ;
  • Lors d’évènements comme des conférences ou des salons professionnels, les webinaires ou des ateliers.

D’autres formats peuvent être les supports du storytelling comme des podcasts, des illustrations ou du marketing événementiel de rue.

Pourquoi utiliser le storytelling ?

On utilise couramment le storytelling en entreprise, car c’est un outil qui permet de la positionner clairement. Cette technique de communication permet :

–> De renforcer la notoriété de l’entreprise ;

–> La création d’un lien émotionnel avec les clients ;

–> De fidéliser les clients.

Prenons l’exemple des vêtements de sports extrêmes Patagonia : la marque a réalisé un film documentaire sur une équipe d’alpinistes professionnels qu’elle fournit en vêtements techniques pour la haute montagne depuis des années.

On voit également que Patagonia place une attention particulière à l’entretien et à la réparation des vêtements, pour souligner l’engagement de la marque sur leur durabilité.

La marque de montagne s’est par ailleurs rendue célèbre grâce à la générosité de son patron, qui a donné toute sa fortune pour vivre simplement, rappelant ainsi les valeurs de l’entreprise.

histoire de Patagonia et de son fondateur

Comment raconter une histoire de la bonne manière ?

Pour raconter une histoire, il faut trois choses: un public (définir sa cible), un message (véhicule de l’émotion) et un scénario (qui structure le récit).

Par exemple, le public de Décathlon est représenté par des sportifs, le message est de rassembler les gens autour du sport et le scénario est que Decathlon rend les expériences sportives accessibles à tous.

Voici les différentes étapes pour créer une histoire convaincante.

1. Identifier son public cible et ses besoins

Pour identifier le cœur de cible de votre storytelling, commencez par la définition de votre persona ou client-type. Le but est de définir le personnage auquel pourra s’identifier votre prospect.

Il faut donc partir à la quête d’informations sur vos clients : données démographiques, comportements et habitudes de consommation, etc. Pour cela, il existe différentes méthodes de collecte des données :

  • Questionner directement le client au moyen d’un appel téléphonique ;
  • Faire des formulaires en ligne ;
  • Concevoir des questionnaires de satisfaction ;
  • Réaliser des focus groupe.

Il est également possible de faire des recherches grâce à :

  • La lecture des débats sur les forums en ligne qui parlent de votre sujet ;
  • L’analyse des statistiques sur les outils ou logiciels gratuits comme la Google Search Console ;
  • La réalisation de sondages en ligne ;
  • L’analyse de ce qui se dit sur les réseaux sociaux.

Dans tous les cas, essayez de considérer à la fois les interactions directes de votre client avec votre produit ou service, mais aussi le contexte plus global de son mode de vie, avec ses habitudes, ses réflexes, ses freins et ses obligations. De cette manière, vous parviendrez à mieux cerner ses attentes à votre égard.

2. Définir le message clé

Pour donner une teinte émotionnelle et de la vibrance à votre récit, ce dernier doit faire passer un message qui contient une promesse, une raison d’être et des valeurs partagées.

Par exemple, une entreprise de mode responsable peut écrire un article sur un homme qui est producteur ou artisan local et ses conditions de travail, ce qui donne un contexte de fabrication des produits vendus.

Pour cela, il faut établir les valeurs clés de l’entreprise, valeurs partagées par les prospects. Le slogan est une sorte de résumé de storytelling : il concentre les valeurs et la dynamique narrative de l’entreprise.

Voici quelques exemples qui pourront vous inspirer :

  • Authenticité :« Un Ricard sinon rien » pour la marque Ricard, le « JUST DO IT. » chez Nike et le “Faire les choses à notre manière” pour Patagonia ;
  • Qualité : comme dans les slogans : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » (Air France) ou bien « Life is a beautiful sport, since 1933. » (Lacoste) ;
  • Innovation : «Do what you can’t» (Samsung), « Think different » pour Apple ;
  • Durabilité : avec des slogans comme « Les baskets les plus écologiques sont celles que vous portez déjà ». (Veja) ; « Dépassez vos limites » pour Au Vieux Campeur.

3. Créer un scénario et développer l’histoire

Pour une bonne histoire, il faut un bon scénario, c’est-à-dire la manière dont vous allez construire l’histoire. Créez un cadre d’interaction de votre persona avec votre produit ou service, afin de donner une structure à l’histoire.

À partir de votre idée de scénario, vous pouvez enrichir ce dernier avec des exemples précis, concrets et des anecdotes de cette situation. Utilisez des émotions et des sensations, à travers des figures de styles comme les métaphores ou les analogies qui ajoutent de l’émotion au langage.

Les publicités actuelles utilisent souvent des éléments de psychologie pour déclencher des émotions. Par exemple, certaines marques soulèvent des leviers de désirs humains plus profonds en exploitant les 7 péchés capitaux :

  • Paresse : UberEats ;
  • Orgueil : Rolex ;
  • Gourmandise : Ladurée ;
  • Luxure : Schweppes ;
  • Avarice : le banquier français Caisse d’Épargne ;
  • Colère : Fromage Panda ;
  • Envie : Boursin / Pruneau D’Agen.

Ici, dans la pub pour le fromage égyptien Panda Cheese fait intervenir la colère.

La gourmandise est par exemple un élément émotionnel clé du storytelling de Boursin. Le célèbre fromage à tartiner français a lancé une campagne publicitaire qui présente un homme dont les réveils nocturnes sont créés par l’envie de manger du fromage.

marketing des sens

Comme vous le voyez, le storytelling peut permettre de mettre des sentiments complexes dans une communication simple.

Dans tous les cas, n’hésitez pas à :

  • Travailler le rythme, le registre de mots et le ton employés dans le récit ;
  • Garantir un bon niveau de réalisation et susciter l’empathie du public ;
  • Créer des personnalités identifiables et avec des interactions simples.

Attention : les clients ne sont pas dupes ! Il ne vaut mieux pas exagérer les qualités du produit ou service, car les consommateurs le repèrent rapidement et cela brise la confiance qu’ils vous portent.

Votre histoire est prête ! N’hésitez pas à demander des retours constructifs à votre entourage pour améliorer votre récit. Les feedbacks vous aideront à trouver le bon angle de récit pour votre storytelling.

Comment le storytelling renforce l’image de marque ?

La force du storytelling vient de son pouvoir de susciter une émotion :

  1. Par la définition d’une identité et d’une image de marque : une entreprise comme l’Occitane en Provence, dont l’univers renforce la vision d’une marque française aux cosmétiques traditionnels issus de plantes du sud de la France ;
  2. En créant une expérience de marque : le brand content (contenu de marque) de Nespresso est une valeur ajoutée qui vise à créer une atmosphère élégante et privilégiée, sur écran comme en boutique, auxquels les personnes s’identifient ;
  3. En utilisant des mascottes ou personnages emblématiques : la Vache qui Rit et Haribo sont des marques alimentaires destinées à un public jeune, dont les personnages sont joyeux et rassurants et dans lesquels les clients se reconnaissent aisément ;
  4. En racontant l’histoire d’utilisateurs et de clients : les marques Décathlon et Patagonia publient sur leur site les histoires de sportifs ordinaires qui réussissent des exploits sportifs extraordinaires grâce à un matériel performant et accessible ;
  5. En utilisant la force de partage des réseaux sociaux : la marque Sézane utilise Instagram pour publier régulièrement des stories où les mannequins portent les vêtements dans des scènes du quotidien parisien, ce qui crée une proximité entre les consommatrices et la créatrice de la marque Morgane Sézalory souvent mise en scène.
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Les erreurs à éviter dans la communication

Faire des erreurs de communication peut coûter la vie ou la réputation d’une entreprise. Vouloir avancer un message original à des fins de stratégie marketing est parfois hasardeux : beaucoup d’entreprises multinationales comme Pepsi, Coca, Ikea ou BP ne le savent que trop.

Il existe des erreurs à ne jamais faire, des no go du storytelling.

Voici quelques-unes des erreurs de communication :

  • Ne pas être authentique, comme dans la campagne publicitaire controversée de Pepsi avec Kendall Jenner aux États-Unis ;
  • Être incohérent avec l’image de l’entreprise, par exemple dans la publicité de Coca-Cola en Argentine ;
  • Ne pas être adapté à son public cible, comme dans la campagne d’Ikea en Arabie Saoudite ;
  • Être peu clair ou peu précis dans son message, comme à travers le discours confus de Marissa Mayer lorsqu’elle était PDG de Yahoo ;
  • Utiliser des stéréotypes et des préjugés comme pour la publicité raciste de H&M en 2018 ;
  • Ne pas tenir compte de l‘impact potentiel sur la société et l’environnement. Exemple : le scandale de la marée noire de BP en 2010 ;
  • Ne pas être transparent et honnête, par exemple lors du scandale des émissions de Volkswagen en 2015 ;
  • Ne pas respecter les normes culturelles et les lois en vigueur, à l’exemple de la publicité sexiste de Carlsberg au Royaume-Uni en 2019.

Toutes ces erreurs commises par des grands groupes soulignent l’importance d’avoir un discours pertinent et en accord avec les valeurs de votre audience.

Comment mesurer l’efficacité du storytelling ?

Enfin, il est important de mesurer l’efficacité de vos campagnes de communication auprès des consommateurs.

Plusieurs moyens sont à votre disposition pour ce faire :

  • Impact sur les ventes : en mesurant l’évolution de vos statistiques de vente après les campagnes de communication, grâce à vos outils marketing et CRM ;
  • Impact sur l’engagement des clients, grâce aux outils d’analyse des données issues des campagnes de publicités et de l’engagement sur les sites et réseaux sociaux ;
  • Impact sur la notoriété de la marque : grâce aux revues de presse, au SAV, aux enquêtes de satisfaction et aux études d’impact ;

Ces mesures vous permettront ensuite d’améliorer vos prochains storytellings, de peaufiner vos histoires et d’optimiser votre marketing.

Exemples de storytelling

Euskal Moneta : une monnaie locale basque

Euskal Moneta est une monnaie locale basque, l’eusko. Son storytelling est axé sur la valorisation de l’économie locale, la préservation de l’environnement et la construction d’une communauté solidaire.

La marque utilise des slogans tels que « Changez d’argent, changez le monde » pour inciter les consommateurs à rejoindre leur mouvement et à changer de mode de consommation.

Bee&Cie : protection des abeilles et de l’environnement

Bee&Cie est une entreprise basque qui produit du miel et des produits à base de miel, en soutenant la protection des abeilles. Le storytelling de Bee&Cie est centré sur la protection de l’environnement, notamment par la vente de billes d’argile contenant des graines de fleurs pour nourrir les abeilles.

image de marque

Grâce à sa communication simple mais originale, Bee&Cie met en avant son engagement en faveur de la préservation des abeilles. L’entreprise utilise également des slogans tels que « Pour un buzz durable » pour renforcer son image de marque axée sur le respect de l’environnement et la durabilité.

Alki : des meubles en écoconception

Alki est une entreprise basque spécialisée dans la production de meubles écologiques et durables. Le storytelling d’Alki met en avant son utilisation de matériaux naturels et renouvelables et la mise en place un processus de production respectueux de l’environnement.

Alki insiste aussi sur la valorisation des savoir-faire locaux et sur l’importance de la transmission de l’artisanat basque.

Ces trois entreprises basques engagées dans l’environnement ont chacune leur propre storytelling mettant en avant leur rôle dans la protection de l’environnement, leur engagement social et leur contribution à la construction d’un avenir plus durable.

storytelling marque Alki

Décathlon, un storytelling marketing à fond la forme

Decathlon est une entreprise française dont le storytelling est synonyme de réussite. La marque de distribution d’articles de sport a réussi à rassembler une communauté autour de sa mission : rendre le sport accessible à tous.

Voici quelques éléments clés de son storytelling :

  • Un message clair : la mission de Décathlon est de rendre le sport accessible au plus grand nombre ;
  • Une expérience de marque cohérente à tous les points de contact avec les visiteurs, en garantissant la qualité des produits, l’accessibilité des prix et la diversité de l’offre.
  • Une R&D avancée : Décathlon est reconnu pour son expertise en termes de conception de produits testés et approuvés par les sportifs ;
  • Un engagement RSE par l’utilisation de produits durables et le recyclage des matériaux, ce qui renforce sa crédibilité auprès des consommateurs ;
  • Une communauté solidaire et engagée soutenue par un soutien de la marque à différents niveaux par la rédaction de contenus à caractère informatif, d’histoires inspirantes, soutien de clubs sportifs locaux, organisation d’évènements sportifs, animation de forum ou de formations, etc.

Ainsi, établir un storytelling cohérent peut permettre de renforcer une image de marque. Au contraire, si votre auditoire ne s’identifie pas assez au message transmis, l’effet peut être inverse.

Il faut identifier le public cible, puis définir un message et enfin trouver un scénario pour construire une histoire prête à être diffusée sur tous les canaux de communication.

N’hésitez pas à intégrer le storytelling dans votre stratégie marketing et de communication, à raconter votre histoire ou celle de vos partenaires, pour susciter l’adhésion à vos valeurs.

Source :

[1] Etude podcasts natifs – Havas Paris / CSA / Paris Podcast Festival

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Avatar de l'auteur Arthur Comets

Très intéressé par les nouvelles technologies, c'est en 1997 que je découvre Internet. Je passe alors des journées entières à me perdre dans les profondeurs de la toile. Plus de 20 ans plus tard, ma fibre pour le web et le business m'orientera naturellement vers une carrière dans le webmarketing et le SEO. En mai 2022, j’ai rejoint l’aventure MerciApp pour faire passer un nouveau cap au trafic organique du site et profiter d’une expérience humaine et professionnelle hors