L’image de marque : définition et construction

Pour un même produit, pourquoi un consommateur va choisir telle ou telle marque ? Le critère décisif est l’image de marque (branding en anglais).

Dans un marché très compétitif comme le nôtre, c’est une notion clé. Elle est d’une importance fondamentale pour :

• Créer de la confiance et attirer plus de clients potentiels,
• Créer un sentiment d’appartenance et fidéliser la clientèle existante,
• développer sa notoriété.

Elle permet de marquer sa différence. Mais attention, elle n’est pas toujours positive. Un faux pas peut la ternir…

Dans cet article, on vous dit tout sur l’image de marque. Cependant, à aucun moment, nous parlerons d’Apple (l’exemple cliché que l’on nous sert à toutes les sauces). Il existe beaucoup d’autres marques avec un bon branding. 

Nous éviterons aussi de vous donner des conseils marketing nébuleux du genre “soyez unique”. Vous verrez comment construire une image de marque forte étape par étape, de façon concrète. 

C’est parti !

Qu’est-ce que l’image de marque ?

Image de marque – définition

Qu’est-ce qu’une marque (brand en anglais) ? C’est un signe distinctif qui permet aux consommateurs de distinguer les produits et les services d’une entreprise par rapport à ces concurrents. C’est d’abord un nom et un logo.

La marque a un impact direct sur la perception des consommateurs. Natalie Rastoin, de l’agence Ogilvy, donne cette définition : “la marque est un ensemble d’éléments matériels et immatériels qui créent une préférence.” 

Et Faisal Siddiqui, fondateur de l’agence de communication Creative business, la définit comme : « une réputation qui précède une vente. » 

La marque possède un rayonnement, tout comme une personne physique possède une réputation.

Ce rayonnement à prendre en compte dès la conception de votre business plan, c’est ce qu’on appelle “l’image de marque » ou branding.

L’image de marque est aujourd’hui l’un des leviers de croissance les plus puissants pour les entreprises. Pourtant, elle est sous-estimée face à d’autres leviers marketing plus rapides dans l’acquisition de clients.

Elle est souvent envisagée de façon réductrice comme la création d’une identité visuelle. Ça en fait partie. Mais en réalité, elle est beaucoup plus profonde et va bien au-delà d’un joli feed Instagram ou un beau logo. 

L’image de marque comprend un univers visuel, mais aussi une tonalité et des valeurs immédiatement reconnaissables par l’audience de la marque.

C’est donc non seulement un logo et un slogan, mais aussi un site web, une communication (publicité) et des contenus divers (médias sociaux, vidéos, articles de blog…).

L’image de marque de Lego comprend :

• Les films (La Lego aventure, Lego Batman…) ;
• Le concept de “Lego Ideas” qui permet à tout le monde de soumettre leurs idées sur le site internet Lego et proposer de nouveaux modèles ;
• Des événements de fan comme les salons de la brique (où chacun peut présenter ses créations) ;
• Des valeurs fortement ancrées comme la créativité, l’imagination, le fun et l’apprentissage.

C’est tout ça qui fait que lorsque l’on pense à un jeu de construction, Lego vient immédiatement à l’esprit.

L’image de marque doit être globale et cohérente sur tous les canaux de communication de l’entreprise. Par exemple, il ne doit pas y avoir d’écarts entre la présence sur les réseaux sociaux et la newsletter. 

La marque de mode masculine Bonne Gueule maintient la même exigence de qualité et de densité d’informations entre les articles de son site web, sa chaîne Youtube et sa communication e-mail. Son image de marque, c’est la création de contenus exhaustifs qui traitent un sujet à fond, de façon très concrète. 

Mais l’image de marque peut être ternie par des éléments que l’entreprise ne maîtrise pas. Elle peut acquérir une mauvaise réputation et récolter un bad buzz. Une entreprise ne peut pas décréter son image auprès du public.

Par exemple Nike incarne le sport, le dépassement de soi, des baskets révolutionnaires (les Air Jordan). Mais elle est aussi synonyme d’usines qui font travailler des enfants en Chine pour certains.

Autre exemple, H&M lance en 2011 sa collection « Conscious » pour prôner ses valeurs écologiques et un style éco-responsable. Mais en 2019, l’Autorité norvégienne de la consommation a dénoncé une tentative de green-washing. Elle soulignait le manque d’informations de la marque de prêt-à-porter notamment sur la quantité du matériau recyclé pour chaque vêtement. 

Les médias s’en sont fait l’écho. H&M a subi un bad buzz mémorable. 

L’image de marque est la traduction de la perception du public, à partir de tout ce qu’il connaît de la marque. Et cela comprend aussi l’ensemble des communications de l’entreprise dans ses moindres détails. 

Cette notion exige de soigner l’ensemble des messages adressés au public, y compris sur la forme. Une simple faute d’orthographe peut résulter en une mauvaise image pour l’interlocuteur. Mettre à disposition un correcteur d’orthographe pour tous vos collaborateurs réduit à néant ce point de friction.

Pour résumer :

• L’image de marque représente le rayonnement, la personnalité qu’une entreprise veut se donner.
• Elle correspond à la façon dont elle est perçue positivement ou négativement par les consommateurs. 

Et c’est précisément ce dernier point qui fait toute l’importance d’une bonne stratégie marketing pour son image de marque.

→ Explorez en profondeur les subtilités de la mise sur le marché avec notre article dédié au taux d’adoption produit. Une lecture complémentaire essentielle pour quiconque s’intéresse à l’image de marque et souhaite comprendre comment un produit gagne du terrain et séduit les consommateurs dans des marchés souvent saturés.

Différence entre l’image de marque, l’identité de marque et la notoriété

On peut facilement confondre ces trois termes. Donnons donc une définition adéquate pour chacun.

L’identité de marque comprend tout ce qui se rapporte à la marque. Par exemple : le nom de marque, le vocabulaire, la gamme de produits, le packaging… 

Mais elle inclut aussi les prix, le positionnement d’entreprise. 

La marque a le contrôle total sur cette identité de marque, mais elle ne maîtrise pas complètement comment elle sera perçue.

Un exemple de distorsion entre l’identité et l’image de marque, c’est Sergio Tacchini, le vêtement sportswear qui, en France, a largement été adopté par les jeunes de banlieue. Il est donc devenu dans l’inconscient collectif synonyme de banlieue.

La notoriété d’une marque indique dans quelle mesure elle est connue par un grand nombre de personnes.

La notion d’image de marque met plutôt l’accent sur la façon dont elle est perçue. Elle aura un impact important sur la fidélisation client.

Exemple d’une bonne image de marque

Prenons la marque 900 care. Elle propose des produits rechargeables pour la salle de bains (gel douche, dentifrice, déodorant) avec un objectif simple : livrer chez ses clients des recharges et utiliser le même flacon pour éviter la surproduction de plastique.

L’univers visuel est très coloré. 

Les valeurs de la marque visent à aligner éco-responsabilité, santé et coût réduit pour le consommateur.

La tonalité est fun, sans prise de tête. 

Il en résulte une bonne image de marque.

Passons à présent à la stratégie de marque pour construire une belle image. 

Comment construire son image de marque ?

Si vous ne pouvez pas décréter votre image de marque, vous pouvez l’influencer fortement.

Si vous voulez savoir comment faire, suivez le guide.

1/ Fixer un pourquoi fort

L’importance du “pourquoi” pour le branding a été popularisée par le conférencier Simon Sinek dans un TedX légendaire. Les clients achètent “pourquoi vous le faites, non pas ce que vous faites, ou comment vous le faites.”

Certaines personnes sont prêtes à payer leurs sous-vêtements un peu plus cher, parce qu’ils sont “made in France” et qu’ils veulent soutenir l’économie nationale. 

La marque le Slip français a bâti son succès autour de ce “pourquoi” : “réinventer avec panache l’industrie textile, en fabriquant tous vos produits à moins de 250km de chez vous.”

Autrement dit, la mission que la marque se donne, dans un environnement compétitif, prend toute son importance. 

Le but d’une bonne image de marque, c’est de devenir un étendard qui va rallier à lui une communauté de consommateurs. Ceux-ci deviendront des supporters et des ambassadeurs de la marque.

Anthony Bourbon, fondateur et CEO de Feed, dit : « Le why, c’est la promesse philosophique de ta marque, une mission de marque qui va te permettre de lever la tête et ne pas être touché à court terme. Parce que tu as une vision long terme. Il faut savoir pourquoi tu te bats. »

Le pourquoi de sa marque est souvent le prolongement et la traduction d’un pourquoi personnel.

Cette étape mérite qu’on y consacre le temps qu’il faut. On peut y réfléchir et se demander :

– D’où vient l’idée de développer cette entreprise ?

– Pourquoi est-elle arrivée là où elle en est aujourd’hui ?

– Comment la marque s’est construite ?

– Qu’est-ce qu’elle veut véhiculer sur le long terme ?

Vous pouvez organiser un brainstorming d’équipe de 4h enfermé dans une pièce à échanger sur ces sujets.

Voici deux exercices pour vous aider à déterminer le pourquoi de votre entreprise.

Exercice n°1

Qu’est-ce qui vous anime ? Michael E. Gerber propose cette approche dans son livre The E-Myth, le mythe de l’entrepreneur revisité.

Visualisez le jour de votre mort. Vous vous trouvez dans un cercueil, entouré de toute votre famille, vos amis et vos proches. « Des quatre coins de la pièce est diffusée une bande-son de votre voix. Vous l’entendez ? Vous vous adressez à vos invités. Vous leur racontez l’histoire de votre vie. Quelle tournure souhaitez-vous voir prendre à cette histoire ? C’est votre but principal. »

Exercice n°2

Une fois que vous avez clarifié votre pourquoi personnel, vous pourrez en déduire le pourquoi de votre entreprise.

Dans son livre La Méthode Livementor, Alexandre Dana propose l’exercice suivant : « Nous nous retrouvons dans dix ans. Le journal de votre choix écrit un article sur vous, vos projets et votre entreprise. L’article commence de la manière suivante : L’entreprise [nom] est un exemple édifiant de réussite entrepreneuriale… Écrivez la suite de cet article en une page maximum. »

2/ Définir l’expérience utilisateur

Voyons à présent l’expérience que vous voulez proposer à votre audience.

Voici un nouvel exercice.

Cette approche s’inspire de cette citation célèbre de Jeff Bezos : “Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce…”

Prenez une feuille blanche ou ouvrez un Google doc.

Imaginez une conversation entre des personnes de votre audience qui parlent de votre marque, en votre absence. Que voudriez-vous qu’elles disent ? 

Comment voudriez-vous que les gens se sentent lorsqu’ils utilisent vos produits ou services ? Lorsqu’ils lisent votre newsletter, vos posts sur les réseaux sociaux, votre site internet ? 

Quelles sont les valeurs que vous voulez incarner ?

Écrivez les réponses à ces questions sur la page blanche. L’exercice vous aidera à clarifier la manière dont vous souhaitez que votre marque soit perçue.

Cela correspond aux fondations même de la création d’une marque. Cette vision initiale déterminera tout le reste : 

• Site internet, 
• Communication, 
• Choix des fournisseurs, 
• Gamme de produits ou de services,
• Grille de prix, 
• Logo, 
• Slogan,
• Contenu sur les réseaux sociaux,
• Contenu de la marque (brand content)
• etc.

3/ Comprendre son public cible

Ce travail sur la vision et l’expérience utilisateur va se nourrir des informations que vous pouvez recueillir sur votre client idéal. En marketing, on parle de buyer persona, ou persona de l’acheteur. 

“Le persona de l’acheteur est une représentation des préférences et du comportement de vos clients cibles lorsqu’ils achètent et interagissent avec votre entreprise.” Neil Patel

Bâtir son persona permet de déterminer les attentes, les rêves, les craintes et les points de douleur de votre client. Il permet de savoir comment communiquer avec votre audience (le type de message), comment présenter vos produits pour qu’elle les veuille et les achète, etc.

Le travail sur le persona vous renseigne aussi sur la perception de votre marque. 

Vous pouvez obtenir des retours précieux sur l’effet de vos produits ou de vos services, ou sur l’effet de vos messages. Et ainsi ajuster votre stratégie marketing.

Pour résumer, vous allez pouvoir co-construire votre image de marque grâce aux contributions de vos clients potentiels (l’audience que vous visez).

Il existe désormais des marques qui développent leur produit à partir d’enquêtes menées auprès de leur communauté.

C’est le cas de la marque de vêtements Asphalte. 

4/ Analyser la concurrence

L’image de marque doit être différenciante. C’est pourquoi nous vous recommandons de vous intéresser à ce que les autres marques proposent. Vous pourrez ainsi vous inspirer des bonnes pratiques et saisir des opportunités pour affirmer votre différence. 

Voici des exemples de questions pour votre analyse de la concurrence :

• Quel est le positionnement de vos concurrents ? 
• Quels sont leurs produits / services ?
• Quel est l’univers visuel choisi ?
• Quelle est la tonalité de la marque ?
• Quelles sont les valeurs qu’ils mettent en avant ?
• Quels supports de communications utilisés par mes concurrents (blog, réseaux sociaux, newsletter…) ?

Vous pouvez aussi trouver de l’inspiration hors de la concurrence, dans un secteur différent de sa marque.

Quatrecoin.fr qui propose des coussins d’artistes fabriqués avec amour aux quatre coins de la France s’est inspiré de marques de prêt-à-porter comme Le Slip français ou 1083.

5/ Déterminer les piliers de sa marque

Une fois que vous avez déterminé votre pourquoi, votre expérience client, votre persona et votre facteur différenciant, vous pourrez plus facilement définir les piliers de votre marque. 

L’identité visuelle

Il s’agit du logo, des couleurs, des typographies, des images et des photos.

Ne sous-estimez pas l’importance de l’identité visuelle. C’est la porte d’entrée de la marque. C’est ce que vos clients potentiels verront en premier.

Certaines entreprises font de grandes campagnes publicitaires sans indiquer leur nom, en s’appuyant uniquement sur leur logo. C’est le cas de Boursorama ou du site de rencontre Adopte un mec.

Faites attention à ne pas faire un mauvais choix de police, des couleurs fades, des icônes sans rapport avec le produit. 

Commencez par choisir une ou deux couleurs, une typographie, un icône ou un symbole.

Si vous prenez le logo de la marque Michelin :

• Deux couleurs : bleu et blanc (avec parfois une touche de jaune)
• Une typographie,
• Un symbole : le Bibendum (rebaptisé bonhomme Michelin)

Si vous n’avez pas d’idées, rassemblez les visuels et les logos qui vous plaisent. Ce sont vos sources d’inspiration.

Vous pouvez également vous renseigner sur la psychologie des couleurs et choisir les vôtres en fonction de ce guide sur la couleur des émotions. 

La tonalité

Le ton de la marque détermine le style de sa communication. On parle aussi de brand voice. Il découle du type de relations que vous voulez instaurer avec votre public.

La façon de s’exprimer n’est pas la même pour une marque de luxe et une marque de grande distribution. Dans le luxe, vous voulez marquer la distinction, l’élégance et le prestige. La grande distribution va plutôt chercher la proximité, la simplicité et l’inclusion.

Votre tonalité doit être adaptée à votre cible. 

Voici quelques questions à vous poser pour cette étape :

• Allez-vous tutoyer ou vouvoyer votre audience ?
• Quel sera votre ton ?
• Quel vocabulaire ou champ lexical vous allez utiliser ?
• Allez-vous utiliser des marqueurs d’identité (allez-vous donner un surnom à votre communauté) ? 

Les valeurs

Quelles sont les valeurs fortes de la marque ? Vous pouvez les déduire de la mission (le pourquoi) de la marque.

Si vous avez du mal à déterminer vos valeurs, Anthony Bourbon, fondateur de Feed, conseille de demander tout simplement aux personnes qui nous connaissent quelles sont les valeurs qui nous caractérisent.

Il y a cependant une valeur qui est implicite pour toute entreprise. Pour le consommateur, elle va de soi. Vous n’allez pas nécessairement la revendiquer. Mais elle fait partie des attentes de vos clients.

C’est le professionnalisme.

Si vous évoluez dans un secteur d’activité, vos prospects et vos clients supposent que vous êtes experts dans ce domaine. 

Cela se traduit par une attitude, la mise en avant d’un savoir-faire ainsi que la démonstration de résultats obtenus (témoignages clients, études de cas, etc.).

Dans les signes extérieurs de professionnalisme, il y a également la qualité des communications adressées à votre audience. Vous devez envoyer des messages adaptés, bien écrits et exempts de fautes d’orthographe. 

Ce qui est un défi lorsque vous êtes une entreprise et que vous avez un grand nombre d’échanges avec vos clients.

Un outil qui contribue à confirmer votre professionnalisme, c’est le correcteur orthographique. Il vous permet de passer aux cribles vos messages : e-mails, posts sur les réseaux sociaux, annonces, communiqués de presse, etc.

Une fois que les bases de votre image de marque sont posées, voici comment aller plus loin.

Comment améliorer l’image de marque d’une entreprise ?

1/ La récurrence

Le premier principe consiste à rester dans le cadre de son image de marque. Si vous souhaitez créer une marque reconnaissable en un coup d’œil, nous vous recommandons de garder votre charte graphique, votre tonalité et vos valeurs.

La marque Oasis décline les mêmes fondamentaux autour des éléments qui ont fait sa renommée : des mascottes en forme de fruit, des jeux de mots sur les fruits et des contenus divertissants.

La gestion de l’image de marque requiert de revenir à ces fondamentaux. Rester sur la même ligne. Ne changez pas tous les 4 matins. C’est ainsi que vous deviendrez reconnaissable.

2/ Travailler l’expérience proposée

En revanche, vous pouvez approfondir l’expérience que vous souhaitez offrir. Placez votre public cible au cœur de votre stratégie de marque. Faites en sorte de valoriser vos clients.

Je prends à nouveau l’exemple de 900 care.

Lorsque vous recevez un colis de produits, sur l’étiquette : “L’incroyable prénom et nom” ou “La fabuleuse prénom et nom”.

C’est tellement inattendu. Ça me donne le sourire à chaque fois.

Après chaque commande, vous recevez aussi cet e-mail : “Vous êtes plein de bon sens”

Pour développer une relation forte avec votre audience, mettez l’accent sur l’émotion.

« Votre image de marque est d’abord une construction émotionnelle. Le public réagit beaucoup plus facilement à l’émotion qu’à la raison, mais les gens aiment rationaliser leurs choix. » Drayton Bird

Pour susciter des émotions, une des meilleures approches reste le storytelling, raconter des histoires.

L’astuce la plus simple pour développer le storytelling de votre marque, c’est de recueillir les histoires et les expériences de votre communauté et les mettre en avant.

Maintenant, comment savoir si vos efforts portent leurs fruits ? Vous avez besoin de connaître l’image perçue de votre marque.

Comment mesurer l’image de marque ?

Pas facile de mesurer une perception. Il y a cependant des données tangibles sur lesquelles vous pouvez vous appuyer.

L’analyse des données clés

Dans les métriques tangibles, il y a :

• Le nombre de ventes ou la croissance du chiffre d’affaires. 
• Le développement du nombre de clients.
• Sur les réseaux sociaux, le nombre de vues et les statistiques d’engagement sur les publications.

Elles ne rendent pas seulement compte de l’image de marque. C’est pourquoi, il faut se référer à d’autres informations.

Les sondages

Pour connaître la perception de votre marque auprès de votre audience, nous vous recommandons de mener des enquêtes de satisfaction. 

Vous devez solliciter les retours de vos prospects et de vos clients pour mieux comprendre leurs attentes et étoffer votre persona.

C’est un travail continu.

Voici des idées de questions :

• Quels termes décrivent le mieux le produit X ? 
• Quand vous pensez à la marque Y, qu’est-ce qui vous vient à l’esprit en premier ?
• Comment décririez-vous votre dernière expérience avec Y ? Sur une échelle de 1 à 10, à quel point êtes-vous susceptibles de recommander le produit X ?
• Quels sont les 3 mots que vous utiliseriez pour décrire le service Z ? Comment décririez-vous le produit X à un proche ?
• Qu’est-ce qui rend la marque unique ?
• Quel est le combat profond de la marque ?

Nous vous recommandons la lecture de l’article de Qualtrics sur le sujet.

Vous pouvez aussi recueillir les avis clients avec une plateforme comme Trustpilot.

Une image qui marque

C’est le moment de vous lancer. Initier un brainstorming sur le pourquoi de votre entreprise. Prendre une feuille blanche et rassembler autour les collaborateurs qui représentent le mieux votre marque.

C’est en affirmant haut et fort une identité que vous pouvez ensuite créer une préférence chez le consommateur. 

Comme dit Simon Sinek : commencez par le pourquoi. 

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