Le taux d'attrition (churn rate) est un indicateur clé de performance pour les entreprises.
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Le taux d'attrition mesure la perte de clients sur une période donnée.
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L'indicateur semble contre-intuitif dans un premier temps. Il ne s'agit pas en effet de gagner de nouveaux clients, mais de conserver les clients actuels. La stratégie marketing consiste ici à réduire la perte de clients.
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Mesurer le taux d'attrition permet en effet d'analyser la cause du départ d'un client vers un autre produit ou vers une autre marque. Comprendre la perte de clientèle représente le meilleur moyen de la combattre.
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Découvrons ensemble comment calculer et optimiser le taux d'attrition dans votre entreprise.
Les enjeux du taux d'attrition en marketing
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Selon la Harvard Business Review, le taux d'attrition moyen atteint 10 %, tous secteurs d'activité confondus.
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Les coûts d'acquisition de nouveaux clients sont 5 fois plus élevés que ceux de la fidélisation.
Conserver ses clients devient un enjeu majeur.
Définition marketing du taux d'attrition
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Le taux d'attrition représente le calcul de la perte de clients, d'abonnés ou d'utilisateurs d'un produit ou d'un service sur une période donnée :
- désabonnement d'une newsletter payante ;
- non-renouvellement d'un service ;
- résiliation d'un contrat ;
- aucun rachat de produit sur la période mesurée.
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D'une part, un taux d'attrition totale mesure les clients qui ont choisi une offre concurrente. D'autre part, un taux d'attrition relative montre l'abandon du produit pour une autre offre de la même marque.
Le calcul du taux d'attrition
La formule de calcul consiste à diviser le nombre de clients perdus par le nombre total de clients en début de période. Multipliez par 100 pour obtenir un ratio en pourcentage.
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Taux d'attrition = ( Nombre de clients perdus / Nombre total de clients en début de période ) x 100
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Votre logiciel CRM (customer relationship management) vous fournit les données marketing nécessaires pour ce calcul.
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Pour exemple, en début d'année, une entreprise recense 15 000 clients dans son CRM. En fin d'année, elle estime que 1 350 clients ont quitté son portefeuille. Le taux d'attrition s'élève à 1 350 divisé par 15 000, soit 0,09. Vous multipliez par 100 et vous obtenez un indicateur de 9 %.
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Interprétation du taux d'attrition et apports du CRM
L'interprétation du taux d'attrition conditionne la pertinence des actions marketing.
L'analyse du taux de satisfaction clients
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Un taux d'attrition bas révèle une satisfaction client élevée : ils restent fidèles à votre produit ou à votre service.
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Mais pour le vérifier, vous devez comparer votre indicateur avec le taux moyen de votre secteur d'activité.
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Le churn rate atteint par exemple 20 % en moyenne dans le secteur de l'énergie contre 70 % dans celui des applications mobiles !
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L'indicateur de perte de clientèle révèle a contrario le taux de rétention de vos clients : le nombre conservé en fin de période sur le nombre total de clients en début de période. Vous obtenez ainsi un indicateur supplémentaire de la satisfaction de vos clients.
L'utilisation des données marketing pour calculer le taux d'attrition
Le calcul du taux d'attrition s'avère plus difficile lorsqu'il concerne un produit ou un service sans rachat récurrent. Cependant, un CRM permet l'analyse du comportement d'achat des clients.
Ses données vous aident à mesurer en effet la fréquence, la probabilité et le désir de rachat. Vous pouvez ainsi estimer un taux d'attrition pertinent pour votre activité.
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Comment optimiser le taux d'attrition dans votre entreprise ?
Observer, comprendre et agir sont les meilleurs outils pour réduire le taux d'attrition.
Observer l'expérience client dans votre entreprise
Pour diminuer l'attrition, vous devez observer le comportement de vos clients à chaque étape de son parcours.
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Il s'agit de collecter un maximum d'informations sur leur expérience pour l'améliorer.
- Envoyez des sondages ou des questionnaires de satisfaction.
- Demandez à vos clients des conseils pour améliorer votre offre.
- Quantifiez et surveillez l'attrition mensuellement. Vérifiez la saisonnalité de votre offre.
- Demandez à vos clients leur ressenti sur votre service après-vente.
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Comprendre la perte des clients de votre entreprise
Vos clients rencontrent des problèmes différents. Comprenez maintenant les limites actuelles de votre offre : comment votre client cesse-t-il de l'être.
Hiérarchisez ensuite les freins au rachat de votre produit ou de votre service. Comparez enfin vos données avec la durée de vie client. Identifiez ainsi les raisons et les moments où la relation client disparaît.
Agir pour réduire le taux d'attrition client
Pour freiner rapidement le churn rate, déterminez des actions marketing faciles à mettre en place : correction des freins à faible coût de développement, mais à impact rapide. Par exemple, si vous vendez un service complexe, construisez des guides pour faciliter l'expérience des utilisateurs. Ou installez un chabot sur votre site pour communiquer. Si vous avez une grosse demande en service client, équipez-vous d'outil pour optimiser la productivité de votre équipe comme le correcteur MerciApp accompagné de processus bien travaillés.
Pour affiner votre stratégie marketing de lutte contre l'attrition, segmentez votre clientèle. Puis, communiquez pour améliorer la relation client selon les besoins et les freins de chaque segment. Les entrepreneurs représentent par exemple la cible principale de votre newsletter payante. Réorientez votre stratégie éditoriale pour leur offrir plus de contenus adaptés. Personnalisez vos actions pour fidéliser !
Le taux d'attrition vous permet d'envisager la fidélisation de vos clients sous un jour nouveau. Cet indicateur représente donc une variable d'ajustement de vos actions marketing et de la relation client.
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