Le taux d’attrition (churn rate) est un indicateur clé de performance pour les entreprises.
Le taux d’attrition mesure la perte de clients sur une période donnée.
L’indicateur semble contre-intuitif dans un premier temps. Il ne s’agit pas en effet de gagner de nouveaux clients, mais de conserver les clients actuels. La stratégie marketing consiste ici à réduire la perte de clients.
Mesurer le taux d’attrition permet en effet d’analyser la cause du départ d’un client vers un autre produit ou vers une autre marque. Comprendre la baisse de clientèle représente la meilleure manière de la combattre.
Découvrons ensemble comment calculer et optimiser le taux d’attrition dans votre entreprise.
Plan de l'article
Les enjeux du taux d’attrition en marketing
Selon la Harvard Business Review, le taux d’attrition moyen atteint 10 %, tous secteurs d’activité confondus.
Les coûts d’acquisition de nouveaux clients sont 5 fois plus élevés que ceux de la fidélisation.
Conserver ses clients devient un enjeu majeur.
Définition marketing du taux d’attrition
Le taux d’attrition représente le calcul de la perte de clients, d’abonnés ou d’utilisateurs sur un intervalle de temps donné :
- désabonnement d’une newsletter payante ;
- non-renouvellement d’un service ;
- résiliation d’un contrat ;
- aucun rachat sur la période mesurée.
D’une part, un taux d’attrition totale mesure les clients qui ont choisi une offre concurrente. D’autre part, un taux d’attrition relative montre l’abandon d’un produit donné pour un autre de la même marque.
Remarque :
Le taux d’attrition observé sur un segment de clientèle particulier (par exemple, le marché des particuliers) est vu comme un reflet du dynamisme commercial et de la fidélité client mais sa fiabilité peut-être questionnée en raison du fait qu’on puisse le majorer artificiellement.
Chose que l’on peut observer avec par exemple :
- l’obligation de renouvellement automatique des contrats empêche le client d’exprimer son souhait de renouveler son engagement ;
- la mise en place de délais dissuasifs qui décourage la résiliation car le client peut oublier, dépasser le délai ou trouver le préavis trop long pour être efficace ;
- les frais élevés ou les inconvénients liés au changement de fournisseur, tels que le changement du numéro de téléphone ou l’impossibilité de transfert des informations ;
- la complication des procédures d’annulation, comme l’exigence d’une confirmation par lettre, l’augmentation du temps d’attente au standard, la difficulté à trouver, comprendre et remplir les formulaires en ligne, ou l’exigence d’une intervention technique telle que l’effacement des informations privées, entrave la résiliation.
Le calcul du taux d’attrition
La formule de calcul consiste à diviser le nombre de clients perdus par le nombre total de clients en début de période. Multipliez par 100 pour obtenir un ratio en pourcentage.
Taux d’attrition = (Nombre de clients perdus / Nombre total de clients en début de période) x 100
Votre logiciel CRM (customer relationship management) vous fournit les informations marketing nécessaires pour ce calcul.
Pour exemple, en début d’année, une entreprise recense 15 000 clients dans son CRM. En fin d’année, elle estime que 1 350 clients ont quitté son portefeuille. Le taux d’attrition s’élève à 1 350 divisé par 15 000, soit 0,09. Vous multipliez par 100 et vous obtenez un KPI de 9 %.
-> Découvrez ces 3 stratégies innovantes et efficaces pour inverser la tendance du churn et renforcer la fidélité client.
Obtenir d’autres KPI grâce au taux d’attrition
En mesurant le taux d’attrition, une entreprise peut en réalité obtenir plus d’informations et de KPI que ce seul chiffre. De simples opérations mathématiques peuvent enrichir ses informations et fournir des métriques utiles pour la mise en œuvre de plans d’action. Voici 2 KPI que vous pouvez obtenir à partir du churn rate.
Le taux de rétention client : désigne la part des clients qui demeurent clients sur une durée définie. Également appelé taux de fidélité, il permet d’évaluer la fidélisation client.
Le taux d’attrition et le taux de fidélité étant des valeurs opposées, on peut facilement obtenir le second grâce à la formule suivante :
taux de rétention = 100% – taux d’attrition
Exemple :
Dans le cadre d’une entreprise au taux d’attrition mensuel égal à 40%, on obtient ainsi :
taux de rétention = 100% – 40% = 60%
Cette même entreprise admet donc un taux de fidélité de 60%
La durée de vie client : désigne la durée moyenne pendant laquelle un client reste fidèle à une marque, ou à ce qu’elle commercialise. Ce KPI est essentiel pour élaborer des stratégies encourager les clients à rester fidèles si la durée de vie estimée n’est pas atteinte.
La formule qu’on utilise pour l’obtenir à partir du taux d’attrition est la suivante :
durée de vie client = 1 / taux d’attrition
Exemple :
En suivant l’exemple ci-dessus, on obtient ainsi :
durée de vie client = 1 / 40% = 1 / 0,4 = 2,5
On estime ici que pour cette entreprise un client lui reste fidèle 2,5 mois soit 2 mois et 15 jours.
Ici on obtient un résultat en mois car le ratio a été calculé mensuellement dès le début. Le résultat aurait été en années si le taux d’attrition avait été calculé annuellement.
Interprétation du taux d’attrition et apports du CRM
L’interprétation du taux d’attrition conditionne la pertinence des actions marketing.
L’analyse du taux de satisfaction clients
Un taux d’attrition bas révèle une satisfaction client élevée : ils restent fidèles à votre produit ou à votre service.
Mais pour le vérifier, vous devez comparer vos résultats avec le taux moyen de votre secteur d’activité.
Le churn rate atteint par exemple 20 % en moyenne dans le secteur de l’énergie contre 70 % dans celui des applications mobiles !
Le KPI de baisse de clientèle révèle a contrario le taux de rétention de vos clients : le nombre conservé en fin de période sur le nombre total de clients en début de période. Vous obtenez ainsi un KPI supplémentaire de la satisfaction de vos clients.
Remarque :
Connaître le niveau d’attrition total ou relatif de votre entreprise est aussi un élément clé. L’attrition relative peut être avantageuse si vos clients optent pour des solutions de meilleure catégorie, par exemple.
Suivre l’évolution du taux d’attrition dans le temps
Pour profiter de tous les bénéfices que ce KPI peut vous offrir, il faut suivre son évolution dans le temps.
Comparer les résultats obtenus entre 2 périodes vous permet d’observer l’efficacité des outils, méthodes et solutions mises en place. Ce qui vous donne la possibilité d’ajuster les stratégies de fidélisation avec plus de réactivité si nécessaire.
Remarque :
En complément, dans certaines branches, l’acquisition de biens ou services suit un certain rythme saisonnier. L’observation de ce ratio aide à détecter les moments creux et à appliquer des méthodes visant à rester dans la pensée des acheteurs pendant ces moments clés (campagnes d’e-mailing, newsletters, mises à jour des outils numériques, etc.). Il peut également aider à adapter sa stratégie commerciale à la saisonnalité à laquelle est soumis son marché.
Un suivi continu est fondamental pour formuler des stratégies efficaces et organiser des plans d’action cohérents et pertinents.
Segmenter sa clientèle pour une analyse plus précise
En segmentant votre clientèle, vous pouvez identifier plus précisément quelle catégorie de client est le plus instable. Ce qui vous permet de mieux cibler vos efforts. Ce qui, in fine, vous fera gagner du temps et de l’argent !
Remarque :
La segmentation vous donne aussi la possibilité de voir si la baisse de clientèle concerne principalement une clientèle de moindre qualité qui ne correspond pas à votre cœur de cible avec des paniers moyens bas ou peu de répétitions d’achat. Ou si a contrario elle touche des clients que vous désirez fidéliser, ayant des paniers moyens importants ou contribuant favorablement à l’image de votre marque.
Affiner votre analyse avec d’autres KPI
Pour une analyse plus complète, il est judicieux de prendre en compte d’autres KPI tels que :
- le taux de rétention qui mesure le pourcentage de clients fidèles qui restent avec votre entreprise sur une durée définie ;
- le taux de réachat qui évalue la proportion de clients réalisant un achat supplémentaire après leur première commande sur une durée donnée ;
- la Customer Lifetime Value (ou CLV) qui mesure les profits générés par un client typique tout au long de sa relation avec votre entreprise.
L’utilisation des données marketing pour calculer le taux d’attrition
Le calcul du taux d’attrition s’avère plus difficile lorsqu’il concerne un produit ou un service sans rachat récurrent. Cependant, un CRM permet l’analyse du comportement d’achat des clients.
Ses informations vous aident à mesurer en effet la fréquence, la probabilité et le désir de rachat. Vous pouvez ainsi estimer un taux d’attrition pertinent pour votre activité.
-> Découvrez comment comprendre et d’analyser l’ARPU (revenu moyen par utilisateur), peut vous aider à optimiser votre taux d’attrition.
Comment optimiser le taux d’attrition dans votre entreprise ?
Observer, comprendre et agir sont les meilleurs outils pour réduire le taux d’attrition.
Observer l’expérience client dans votre entreprise
Pour diminuer l’attrition, vous devez observer le comportement de vos clients à chaque étape de son parcours.
Il s’agit de collecter un maximum d’informations sur leur expérience pour l’améliorer.
- Envoyez des sondages ou des questionnaires de satisfaction.
- Demandez à vos clients des conseils pour améliorer votre offre.
- Quantifiez et surveillez l’attrition mensuellement. Vérifiez la saisonnalité de votre offre.
- Demandez à vos clients leur ressenti sur votre service après-vente.
Le but étant d’identifier les points de frictions ainsi que les besoins clients auxquels vous ne répondez pas ou partiellement.
Comprendre la perte des clients de votre entreprise
Vos clients rencontrent des problèmes différents. Comprenez maintenant les limites actuelles de votre offre : comment votre client cesse-t-il de l’être.
Hiérarchisez ensuite les freins au rachat. Comparez enfin vos données avec la durée de vie client. Identifiez ainsi les raisons et les moments où la relation client disparaît.
-> Découvrez comment calculer, comprendre et améliorer votre MRR (Monthly Recurring Revenue).
Ciblez mieux votre clientèle
Si vous avez un taux d’attrition élevé, il est probable que votre cible ne soit pas la bonne. Dans ce cas il vous sera bénéfique de redéfinir votre buyer persona pour attirer et fidéliser des clients plus susceptibles d’être intéressés par ce que vous commercialisez sur le long terme.
Améliorez vos services supports
Pour de nombreux clients, la qualité du service client est cruciale et peut créer un lien émotionnel avec votre marque. Un support insatisfaisant entraîne souvent une baisse de clientèle.
Remarque :
C’est d’autant plus vrai pour les entreprises offrant des services techniques, comme un logiciel de gestion RH. Rien n’est plus décevant que de passer une heure à parcourir une page FAQ sans pouvoir trouver un numéro de téléphone ou une adresse mail pour contacter une personne réelle qui pourra vous aider.
La création d’un service d’assistance pour répondre rapidement aux questions de vos prospects et clients ne peut être que bénéfique au développement d’une relation client positive. Il en va de même pour la mise en place d’un service support dédié aux clients premium.
Optimisez votre onboarding
L’onboarding désigne l’étape d’introduction de vos nouveaux clients à vos services pour les aider à se familiariser avec les fonctionnalités que vous proposez. Dans le cas d’un logiciel en SaaS, il s’agit du moment où vous guidez vos clients dans l’utilisation de vos services.
Si un nouveau client n’est pas bien accompagné dans la prise en main d’un logiciel par exemple, il peut ne pas pouvoir profiter de l’ensemble des bénéfices que celui-ci peut lui offrir. Pire, il peut même trouver qu’il ne répond pas à ses besoins spécifiques auxquels il cherchait à répondre en se le procurant.
Agir pour réduire le taux d’attrition client
Pour freiner rapidement le churn rate, déterminez des actions marketing faciles à mettre en place : correction des freins à faible coût de développement, mais à impact rapide. Par exemple, si vous vendez un service complexe, construisez des guides pour faciliter l’expérience des utilisateurs. Ou installez un chabot sur votre site pour communiquer. Si vous avez une grosse demande en service client, équipez-vous d’outil pour optimiser la productivité de votre équipe comme le correcteur MerciApp accompagné de processus bien travaillés.
Pour affiner votre stratégie marketing de lutte contre l’attrition, segmentez votre clientèle. Puis, communiquez pour améliorer la relation client selon les besoins et les freins de chaque segment. Les entrepreneurs représentent par exemple la cible principale de votre newsletter payante. Réorientez votre stratégie éditoriale pour leur offrir plus de contenus adaptés. Personnalisez vos actions pour fidéliser !
Le taux d’attrition vous permet d’envisager la fidélisation de vos clients sous un jour nouveau. Cet indicateur représente donc une variable d’ajustement de vos actions marketing et de la relation client.
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