Vous souhaitez connaître et mesurer la satisfaction de votre clientèle, sa propension à parler de vous autour d’elle (en bien !) et sa fidélité ? Cela signifie que vous voulez avoir un aperçu de votre expérience client. Bonne nouvelle : des outils existent !
En effet, rien ne vaut de bons indicateurs de performance, ou KPI (Key Performance Indicator). CX, NPS, CES, CSAT, CRR… : de plus en plus de lettres viennent envahir les articles de management et d’évaluation des entreprises. Mais quelle réalité se cache vraiment derrière ces termes barbares ? On vous aide à y voir plus clair dans ce vaste monde des acronymes anonymes.
Découvrez les 6 KPI les plus intéressants pour mesurer votre expérience client, et partez à la conquête du client hyper satisfait !
Table des matières
Les KPI de l’expérience client : définition et intérêt
Mais tout d’abord, pourquoi un KPI ? Pour évaluer et mesurer, pardi ! La satisfaction client faisant appel à des données subjectives et aux émotions du consommateur, difficilement quantifiables, il a été nécessaire de créer des données métriques permettant une analyse chiffrée.
Définitions : KPI et Expérience client
Des indicateurs clés de performance, ou KPI, venus du lean management, ont donc peu à peu été établis pour évaluer ce que l’on a rassemblé sous le terme expérience client. Aussi appelé CX pour Customer eXperience, celui-ci désigne l’ensemble du parcours d’un client auprès d’une marque ou d’une entreprise.
Remarque :
L’expérience client commence dès lors qu’un individu entend parler d’une entreprise. Ce parcours englobe ensuite toutes les étapes, des échanges et contacts avec l’entreprise jusqu’à l’acte d’achat et au service après-vente. De la qualité de cette expérience dépendra la satisfaction client !
Mesurer l’expérience client implique donc de suivre plusieurs variables. Il s’agit d’étudier certes la satisfaction de la clientèle après son acte d’achat, mais également l’attachement porté à la marque, la fidélité, le taux de recommandation, la réitération des achats, etc.
Les KPI sont donc les indicateurs de ce que pensent les clients des entreprises !
Remarque :
En bon correcteur orthographique qui se respecte, nous nous devons de rappeler que les acronymes, lorsqu’ils n’ont pas été intégrés comme mot du langage français (alors écrit en minuscule, comme pour “un ovni/les ovnis”), sont invariables.
Ainsi, KPI, même écrit au pluriel, ne prend jamais de -s. On évite la grossière erreur d’écrire en titre de son document de travail “Les KPIs : Évaluation 2024” ! Et pour être sûr, n’hésitez pas à utiliser MerciApp pour corriger les fautes d’orthographe qui peuvent se glisser dans vos écrits !
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Comment choisir ses KPI ?
Nous le verrons : les indicateurs de performance existants aujourd’hui sont nombreux. Nous présentons ici les principaux, mais le succès de l’évaluation de votre expérience client et son intérêt dépendent des métriques choisies.
Une analyse, pour être pertinente, doit être adaptée à votre entreprise et à ses objectifs. Définissez donc d’abord ce que vous souhaitez évaluer avant de mettre en place des KPI divers et variés.
Exemple :
Par exemple, souhaitez-vous savoir si vos clients recommandent votre marque ? Voulez-vous améliorer votre relation client et donc connaître l’opinion de ces derniers sur les échanges avec votre entreprise ? Ou encore, souhaitez-vous améliorer la fidélisation de vos clients et donc comprendre ce qui bloque la récurrence des achats dans les divers points de vente ?
De cet audit dépendra le choix des indicateurs mobilisés : vous n’aurez plus qu’à piocher dans la liste ci-dessous ! Et pour vous y retrouver dans le vaste monde des KPI Expérience client, sachez que l’on classe souvent les indicateurs en 4 catégories, selon l’analyse de :
- La satisfaction client ;
- La fidélisation-rétention des clients ;
- La réputation de l’entreprise et l’image de marque ;
- La qualité.
Les 6 principaux KPI pour mesurer l’expérience client
Prêt à mesurer votre CX pour mettre en place des actions ? On vous présente les principaux indicateurs de performance ainsi que la façon de les calculer.
1° Le NPS : Net Promoter Score
Le Net Promoter Score, NPS pour les intimes, est un indicateur clé de performance, au sens fort de clé. Pourquoi ? Car il vous permet de chiffrer votre taux de satisfaction client à l’aide d’un procédé très simple : un questionnaire de satisfaction.
Il s’agit simplement de poser la question suivante (X étant la marque ou l’entreprise) :
Quelle est la probabilité que vous recommandiez « X » à un ami ou un collègue ?
Après avoir récolté les réponses des clients, on les classe en 3 catégories selon la note attribuée (“promoteurs”, “passifs” et “détracteurs”).
Après calcul, on obtient le taux de personnes prêtes à recommander le produit, le service voire l’entreprise entière.
Pour calculer le NPS, la formule est la suivante :
NPS = % promoteurs – % détracteurs
Outil primordial, le NPS est un indicateur à maîtriser dans toutes ses dimensions !
2° Le CSAT : Customer Satisfaction Score
Comme son nom l’indique, le Customer SATisfaction score (CSAT) est un autre indicateur de la satisfaction client. Frère jumeau du NPS, il se mesure aussi à l’aide d’une question adressée à la clientèle :
Globalement, êtes-vous satisfait de X ?
Cette enquête, à laquelle les clients répondent par une note de 1 à 10, peut être posée à différents moments du parcours client ou évaluer une étape précise.
La formule de calcul est ensuite :
CSAT = Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses x 100
Encore une fois, le jeu en vaut la chandelle : n’hésitez pas à approfondir votre connaissance du CSAT !
-> Découvrez dès maintenant nos 3 stratégies éprouvées pour inverser la tendance du churn et renforcer la fidélité client. Une lecture incontournable pour optimiser vos KPI et offrir une expérience client exceptionnelle.
3° Le CES : Customer Effort Score
Après les deux indicateurs de satisfaction client que sont le NPS et le CSAT, prenons les choses à l’envers grâce au CES.
Le Customer Effort Score mesure en effet les efforts que doivent fournir les clients pour mener une action au sein de votre entreprise (achat, contact, etc.).
Sans surprise, plus le score est faible, meilleur c’est ! Si les consommateurs doivent attendre cinquante minutes au téléphone pour joindre le service client, cet effort est en effet de mauvais augure pour votre image…
Comment le mesurer ? Votre service client doit poser la question suivante :
“Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour X ?” (X étant une action en lien avec votre entreprise).
Les options (Très faible/Faible/Neutre/Fort/Très fort) sont ensuite associées à un score allant de 1 à 5, 1 étant l’effort le plus faible.
On calcule ensuite :
CES = Somme de toutes les notes / Nombre de notes
4° Le CRR : Customer Retention Rate
Passons à présent à une optique de stratégie marketing : réjouissez-vous, des indicateurs existent pour mesurer les performances des entreprises sur ce point ! Le premier d’entre eux est le taux de rétention client ou Customer Retention Rate (CRR).
Le taux de rétention est votre capacité à “retenir” vos clients, c’est-à-dire à les fidéliser. Or, et c’est l’intérêt de prendre un point de vue “expérience client”, la qualité d’un produit ou d’un service ne suffit plus aujourd’hui pour les consommateurs. Soigner la relation client et faciliter toutes les étapes du parcours d’achat est devenu primordial.
Vous souhaitez garder vos clients ? Mesurer et prêter attention à votre taux de rétention ! Vous mesurerez ainsi l’attachement de vos clients à votre marque.
La formule pour le calculer est, sur une période donnée :
CRR = (clients finaux – clients nouveaux) / clients initiaux x 100
-> Découvrez les secrets d’un indice de satisfaction client élevé !
5° Le CLV : Le Customer Lifetime Value
En bon français “valeur vie client”, le CLV correspond à la somme d’argent dépensée par un client tout au long de son parcours avec une entreprise (donc, on espère, tout au long de sa vie !).
Cet indicateur permet de mesurer non seulement la rétention de vos clients (et en cela même, leur satisfaction), mais également leurs habitudes d’achats. Très utile dans une perspective marketing, il vous permettra de prendre conscience de l’évolution de la relation commerciale de vos clients avec vos produits.
Cependant, il ne suffit pas d’additionner les sommes dépensées, puisque vous devez également intégrer les dépenses pour acquérir ces clients. Vous devez d’abord connaître le chiffre d’affaires (CA) moyen par client, ainsi que la durée de vie moyenne d’un acheteur (ou durée de vie client).
La formule du CLV est ensuite :
CLV = CA moyen par client x période en mois x durée de vie client
6° Le taux d’attrition ou Churn Rate
Pendant du CRR, le taux d’attrition (ou churn rate) comptabilise la déperdition de vos clients. Parmi les mesures métriques de fidélisation, cet indicateur permet de voir si des clients vous quittent ou fuient vers la concurrence. Et ainsi de vous aider à résoudre ce problème, qui vous tient sûrement à cœur !
Le taux d’attrition se calcule sur une période donnée et est mesuré en pourcentage. Sa formule est :
Taux d’attrition = Nombre de clients actifs perdus entre T et T+1 / Nombre de clients total x 100
Une mesure importante pour réagir au désamour de vos clients !
Terminons cet aperçu des indicateurs de la satisfaction client en soulignant quelques bonnes pratiques pour un bon CX. Après avoir choisi les indicateurs les plus pertinents pour mesurer vos expériences clients respectives, n’hésitez pas également à les croiser. Les résultats n’en seront que plus parlants !
Enfin, étudiez les indicateurs et leurs réponses sur la durée. Sur un mois ou deux, des effets purement conjoncturels peuvent venir altérer leur fiabilité. Pour cela, un bon suivi et une mise à jour régulière des indicateurs et des questionnaires sont de rigueur.
On vous souhaite une journée aussi enjouée que le promoteur du Net Promoter Score !
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