Un client engagé auprès des produits et services d’une entreprise est un atout précieux pour une entreprise, car il devient rapidement un ambassadeur de la marque.
L’engagement client désigne d’une part le fait qu’un client favorise une marque et le montre par ses actions, d’autre part les efforts déployés par une entreprise pour répondre de manière proactive aux besoins des clients en leur offrant une expérience personnalisée.
Cet indicateur de la fidélité des clients peut être mesuré grâce aux données quantitatives fournies par les outils CRM, notamment les données d’activité quotidienne, hebdomadaire et mensuelle (DAU, WAU et MAU pour Daily, Weekly et Monthly Active Users).
Ces données, compilées en ratios judicieux et recoupées avec les données qualitatives (avis, retours clients) permettent d’exprimer l’engagement d’un client pour votre marque.
Mieux comprendre et optimiser l’engagement client est crucial pour vous permettre de les fidéliser sur le long terme, et même d’en faire vos ambassadeurs de marque. Voici des conseils pour vous faire gagner des clients engagés et convaincus.
Table des matières
Qu’est-ce que l’engagement client ?
Avant d’apprendre à optimiser l’engagement client, découvrez ses principes et fondements.
Engagement client : définition
L’engagement client désigne le degré d’implication émotionnelle et comportementale d’un client envers une entreprise, reflétant sa fidélité, sa satisfaction et sa propension à interagir de manière continue avec la marque.
L’engagement client est différent de la fidélité client : la fidélité d’un client signifie que le client achète régulièrement chez vous, tandis que l’engagement est une implication émotionnelle et la participation active du client.
La fidélisation et l’engagement client sont étroitement liés, car plus un client est engagé, plus il est susceptible de rester fidèle à une entreprise, ce qui peut se traduire par des retours répétés et des recommandations positives.
En investissant dans des stratégies visant à améliorer l’expérience client et à encourager l’interaction continue, les entreprises peuvent renforcer à la fois l’engagement et la fidélisation client pour favoriser une croissance durable.
Par quels canaux se construit l’engagement client ?
L’engagement client, c’est d’abord une relation active et sensible entre le client et l’entreprise. Il se construit à travers les différents canaux de communication par lesquels la clientèle d’une entreprise peut la contacter :
- Via les boîtes de contact du site web ;
- Par e-mail ou via une newsletter, un programme de fidélité ;
- Via les réseaux sociaux (Instagram, X, Facebook, LinkedIn, etc.) ;
- Par téléphone via un centre d’appels.
La technologie informatique s’est développée et permet dorénavant de mieux gérer les interactions avec les clients : outil CRM, logiciel de marketing digital, plateforme de suivi des appels, etc.
Remarque :
L’engagement client doit être analysé dans le cadre d’une stratégie omnicanale, où les données clients sont les mêmes d’un point de contact à l’autre, et où le client retrouve la même entreprise et le même visage familier à chaque comptoir.
Pourquoi adopter une stratégie d’engagement client ?
Améliorer l’engagement client via une stratégie de fidélisation en plusieurs étapes appuyée sur une volonté d’offrir une meilleure expérience client garantit la longévité d’une marque.
- Rester concentré sur le point de vue du client.
Il est souvent difficile pour les marketeurs débutants de ne pas rester concentré sur les recettes et les économies.
C’est plutôt à un acheteur qu’on s’adresse, qu’à un client purement consommateur. Et l’acheteur veut être certain que votre produit ou service sera la meilleure manière pour lui de dépenser son argent. Mettez-vous à sa place, pour pouvoir comprendre ses besoins.
- Améliorer la qualité de la relation avec les clients.
La qualité de la relation qu’une entreprise va entretenir avec ses clients va déterminer leur engagement. Qui voudrait d’un discours de vente froid ou forceur ? Face à une entreprise sourde voire hostile, les clients se désengagent vite et vont voir la concurrence.
Plus une entreprise apprend à connaître son client, mieux elle sera capable de définir le bon message et l’expérience client adéquate.
- Améliorer les ventes.
Travailler sur l’engagement client va naturellement augmenter les ventes. En apportant à vos clients fidèles des services, des petits plus ou des occasions qui dépassent leurs attentes, ils seront plus enclins à passer chez vous.
Remarque :
Selon le cabinet de conseil Gallup (1), les clients engagés auprès d’une entreprise sont 23 % plus susceptibles de dépenser leur argent chez elle.
- Augmenter les chances qu’on parle de vous.
Si votre offre dépasse les attentes du prospect, qu’il est très satisfait par l’accueil ou qu’il est agréablement surpris par la gentillesse et l’écoute du service client ; il y a de fortes chances que via le bouche à oreille il en parle autour de lui à sa famille, ses proches ou ses collègues.
Il pourra aussi recommander vos produits via votre communauté de clients fidèles qui donnent des avis sur votre site web ou via les plateformes de recommandations.
Tip : Donnez des éléments de langage à vos clients pour qu’ils puissent transférer plus facilement l’information qui parle de vous. Le correcteur de texte MerciApp vous aide à rédiger des communiqués sans fautes d’orthographe grâce à l’Intelligence Artificielle.
- Avoir une marque à la réputation durable.
Construire sa réputation de marque sur un marketing agressif et des prix à la casse attire les clients de court terme, mais pas les clients engagés.
En ayant le souci d’écouter authentiquement le client, vous forgez une réputation solide et pérenne à votre marque. Un acheteur qui se sent respecté et pris en considération par une marque contribue naturellement à son succès.
Remarque :
Étant donné que vous communiquez vos valeurs de marque à travers les échanges que vous avez avec votre clientèle, l’engagement client vous permet de vous décentrer de ce que vous allez tirer de l’échange pour vous concentrer sur ce que vous lui apportez.
- Avoir un bon indicateur de la qualité de votre service ou produit.
Mesurer l’engagement client permet de savoir si votre produit ou service est intéressant pour vos clients, en fonction de l’utilisation effective qu’ils en ont. Cela permet également de mettre à jour les stratégies d’acquisition pour en tirer un meilleur résultat, à moindres frais.
Comment mesurer l’engagement client ?
Il peut sembler à première vue difficile de mesurer à quel point vos clients peuvent s’intéresser authentiquement à votre marque. C’est sur la durée que vous pourrez comprendre comment les clients s’attachent à votre marque et reviennent vers vos produits.
Les données d’utilisation donnent aux équipes marketing et relation client un aperçu effectif du comportement des clients, avec des calculs de ratios pertinents pour mesurer l’engagement :
- Taux de conversion : il désigne le rapport entre le nombre d’actions initiées par le visiteur d’un site et le nombre total de clics sur l’annonce qui l’y a amenée. En d’autres termes, c’est le nombre de gens qui s’inscrivent, achètent, téléchargent, commandent après avoir cliqué sur votre publicité, après être arrivés sur votre site ;
- Nombre de partages ou de vues : partage de posts sur les réseaux sociaux, ce type d’indicateur vous donne le volume et son ordre d’idée de personnes qui voient passer votre marque sur leur fil d’actualité ;
- Taux de rétention : le taux de rétention désigne la proportion de la clientèle qui sur le long terme continue à être client et va au-delà d’un simple achat. Il mesure la fidélité et l’engagement du client ;
- Avis et recommandations en ligne via des sites comme Google Maps, Trustpilot, ou TripAdvisor. Vous pouvez construire une réputation grâce aux avis de vos clients, intégrés à vos descriptions de produits et services. Leurs avis positifs ou négatifs sont la source la plus directe de données qualitatives ;
- User engagement score : le score d’engagement de l’utilisateur rassemble différents indicateurs comme la fréquence d’usage, les actions spécifiques et d’autres KPI pour avoir un seul chiffre mesurant la santé du produit, l’engagement et la satisfaction client.
- Feature adoption : cet indicateur mesure le pourcentage des clients actifs qui utilisent une fonctionnalité particulière de votre produit. Il permet aux équipes de product managers de constater si les clients utilisent effectivement les nouvelles fonctionnalités. Un taux de feature adoption plus élevé permet la baisse du taux d’attrition, d’améliorer l’UX et de soutenir la croissance.
Ces outils de mesure donnent un aperçu de la manière dont le client réagit à l’expérience de marque proposée. En analysant ainsi le parcours d’achat du client, vous serez à même de lui apporter des attentions personnalisées et une meilleure satisfaction.
Qu’est-ce que le DAU WAU MAU ?
Les termes “DAU, WAU, MAU” sont les acronymes de Daily Active Users, Weekly Active Users et Monthly Active Users. Il correspond au nombre d’utilisateurs actifs uniques sur une période donnée (par jour, par semaine et par mois).
Cet indicateur de l’activité de vos clients dans le temps permet de mesurer l’engagement client.
Savoir ce que mesure DAU WAU MAU
Sur votre site web ou l’application développée par votre entreprise, les données d’utilisation clients et les analytics vous permettent de calculer le DAU WAU MAU :
- Le DAU ou Daily Active Users indique le nombre d’utilisateurs uniques qui ont utilisé l’application ou le site web pendant une journée ;
- Le WAU ou Weekly Active Users indique le nombre d’utilisateurs uniques pour une semaine ;
- Le MAU ou Monthly Active Users désigne quant à lui le nombre d’utilisateurs actifs uniques qu’a eu l’interface digitale ou le site web pendant un mois ou 30 jours
Ces chiffres à l’état brut ne font que signaler l’activité de votre interface, mais lorsqu’on les compile, certains calculs de ratios permettent de suivre l’intérêt que les visiteurs peuvent porter à votre offre.
En analysant les mouvements et cycles de l’engagement client, vous verrez se dessiner un parcours d’achat et d’interaction des nouveaux clients avec la marque. Vous pourrez ainsi observer le comportement et les processus de fidélisation.
Vous comprendrez mieux ce qui influence la décision d’achat, quel est leur panier moyen, comment ils s’attachent à la marque, et mesurer ainsi fidèlement la qualité de l’engagement de vos clients.
Comprendre la rétention et la croissance sur la durée
Grâce au DAU/WAU/MAU, vous pouvez mesurer l’engagement du client dans le temps.
Si vous constatez un nombre croissant d’utilisateurs actifs par jour, semaine ou mois, c’est un bon signe pour votre service ou votre produit. Si le produit a de moins en moins d’utilisateurs actifs, le taux d’attrition sera au rendez-vous (taux d’attrition ou churn = la proportion de clients perdus sur une période donnée).
Remarque :
Lorsque le nombre d’utilisateurs actifs sur un mois est en baisse alors que le nombre d’utilisateurs actifs sur une journée est élevé, vous avez un problème de rétention des clients. Ils visitent le site ou l’application, mais ne restent pas.
Le ratio entre nombre d’utilisateurs actifs uniques quotidiens et mensuels (DAU/MAU) ou quotidien et hebdomadaire (DAU/WAU) va révéler le nombre de vos clients qui utilisent quotidiennement votre produit sur un mois. On appelle ce taux la stickiness (qui peut se traduire par adhérence) ou rétention.
Si par exemple votre taux de rétention (DAU/MAU) est de 50 % cela veut dire que vos utilisateurs visitent votre site, app ou interface 15 jours par mois en moyenne.
Les entreprises avec une présence quasi quotidienne de leurs clients sur une app ou un site sont très rares. La plupart des entreprises ont un taux de stickiness proche de 10-20 %.
7 tips pour optimiser l’engagement client
Votre stratégie de gestion de la relation client doit prendre en considération leurs besoins et leurs intérêts tout au long du processus. Quelles sont les inquiétudes, doutes, besoins, charge mentale en commun ? Quelle est la solution que vous apportez, et comment pouvez-vous améliorer la manière dont ils en bénéficient ?
L’opportunité d’être à l’écoute du client est devant vous : il suffit de la saisir.
En ayant une approche centrée sur le client qui donne l’occasion à ce dernier de montrer ce qui l’intéresse vraiment, vous vous facilitez le travail.
Vous pourrez rendre l’expérience client plus agréable sans forcer le prospect ni sacrifier les coûts.
1 Améliorer l’expérience client de manière holistique
La première chose à faire est de revoir le parcours client de A à Z : mettez-vous à sa place, de sa première interaction à la dernière. Posez-vous les questions de tout acheteur : vais-je trouver la qualité, l’utilité ou la caractéristique que je recherche ? Suis-je bien reçu ? Ai-je les informations dont j’ai besoin ?
L’écoute vous permettra de trouver les attentions uniques qui le toucheront et stimuleront son engagement. Grâce aux données et aux retours de clients, gagnez des idées et des manières de faire pour améliorer leur expérience.
Vous aurez ainsi le matériel (cadence, format) pour être en phase avec leurs besoins.
2 Utiliser les bons outils d’engagement client
Dans les débuts de votre entreprise, vous pouvez recenser et analyser vos clients à la main pour mesurer l’engagement. Mais à un certain stade de croissance de l’entreprise, il devient vital d’investir dans un outil CRM.
Les outils de Gestion de la Relation Client permettent de connecter toutes les informations entre elles pour que le client ne soit pas perdu :
- Les informations sur le produit ;
- L’historique de contact pour un client ;
- Les nouveautés, évènements ;
- Le guichet des réclamations ;
Les clients fidèles, notamment, n’aiment pas qu’on oublie leur engagement. Leurs requêtes doivent être traitées avec la considération de son ancienneté, sans quoi il vous boudera.
À tous les points de contacts, le client doit avoir une bonne interaction avec vous. Les outils CRM vous évitent de fâcher inutilement vos clients à cause d’une mauvaise communication.
Ils vous permettent aussi d’attribuer le bon agent au bon client, et le bon client au bon produit. Si le vendeur ou l’agent clientèle comprend les vrais besoins du client, il pourra lui proposer (et donc lui vendre) ce dont il a besoin.
3 Utiliser la data pour comprendre les cycles
Quand on parle de données, elles sont partout : sur les réseaux sociaux, via les retours des clients, sur les sites ou les forums, via vos outils de gestion des clients et des ventes, etc.
Il y a deux types de données :
- Les données quantitatives, que vous récupérez grâce à vos outils de marketing et de CRM, les sales engagement platforms et sales automations tools ;
- Les données qualitatives : les avis et commentaires, les appels des services clients, les discussions sur forums spécialisés, retours clients, etc. Tous ces propos forment l’imaginaire qu’ont les clients sur votre marque.
Vos données recèlent de merveilles : en tout respect de la RGPD (2), vous pouvez tirer de nouvelles conclusions et améliorer votre stratégie client.
La data collectée vous permettra de repérer les comportements, d’améliorer le suivi du prospect et d’anticiper les tendances sur votre marché.
4 Miser sur l’humain, le long terme et l’écoute
Un marketeur avisé comprend l’intérêt de travailler la qualité de la relation client sur la durée. Si vous espérez retenir le client à coups de soldes mal anticipés et sans liste de leads de qualité, il suffira d’un accident pour perdre vos clients et vos efforts accumulés.
En revanche, si vous avez bien soigné vos clients et qu’ils sont globalement satisfaits de l’expérience d’achat, de l’authenticité des valeurs et de la qualité des interactions, il suffira d’une petite incitation de votre part pour qu’ils vous écoutent.
5 Un programme de fidélité ouvert qui facilite l’engagement
Tout acheteur se méfie des techniques marketing un peu bateau, tout en sachant plus ou moins ce qu’il veut : des garanties, un bon placement, un produit qui tient ses promesses.
Lorsque vous commencez à voir augmenter le nombre de clients fidèles, vous pouvez les intégrer à votre programme de fidélité. C’est là qu’on commence à comprendre quels sont les clients véritablement engagés.
Analyser les mouvements du programme de fidélité permet de voir quels clients engagent leur responsabilité dans la communauté des acheteurs.
Assurez-vous que la communication soit transparente et facile. Les clients doivent pouvoir communiquer et partager leur expérience avec votre marque.
S’il n’y a pas de contenu, pas de présence en ligne ni de rencontre humaine, vous n’aurez que des clients ponctuels, qui n’auront aucune forme d’attachement à votre marque.
6 Donner et recevoir
Il est fréquent de voir dans les entreprises françaises, des vendeurs qui se concentrent uniquement sur le profit, sur ce qu’on tire du commerce.
Mais les échanges commerciaux ont toujours eu une symbolique humaine forte dans l’histoire de l’humanité, de Marco Polo aux Égyptiens en passant par les Vikings.
Remarque :
Ces échanges ne sont jamais purement matériels, ils sont aussi relationnels, c’est-à-dire réciproques. C’est une histoire de don et contre-don (3). Il est intuitif de vouloir recevoir de cet échange, mais on ne s’aperçoit pas de ce qu’on gagne à donner.
Ce que l’on gagne à donner, c’est l’engagement du client. Donner du temps de qualité, offrir des fins de stocks, saluer un client, c’est lui témoigner qu’il est écouté.
Si votre client est venu chercher votre produit au milieu de toute la concurrence, c’est qu’il sait que vous lui apporterez ce petit truc en plus.
7 Fournissez un contenu qui apporte quelque chose
Le client est aussi venu pour avoir des informations intéressantes sur le produit ou service.
L’information doit être accessible, claire, utile et agréable. Grâce à la mise en place d’une stratégie marketing de publication et la mise à jour régulière de contenus sur différents canaux digitaux, vous attirerez naturellement le nouveau client.
Par exemple, la marque Forclaz, fabricant de tentes vendues chez Décathlon, a sorti une tente non teintée, toute blanche.
Un communiqué sur les raisons de l’engagement, rédigé sur une page internet (4) elle aussi conçue de manière à réduire le CO2 émis, a été publié sur le site de la marque.
Grâce à ce contenu régulièrement mis à jour, vous pouvez améliorer votre offre et rester compétitif en trouvant auprès de vos clients de nouveaux points de vues et idées sur le produit, pour enfin vous imposer comme une référence dans votre milieu.
(1) Customer Centricity – Gallup.com
(2) RGPD : de quoi parle-t-on ? | CNIL
(3) Essai sur le don — Wikipédia
(4) https://www.forclaz.co.uk/minimal-editions-undyed
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