Effectuer un audit commercial peut s’avérer salvateur pour une entreprise qu’elle soit en difficulté ou non.
Cet outil améliore les performances de la société, et redéfinit à terme une stratégie marketing. Il s’agit ainsi de l’un des plus prisés.
Comment le mettre en place au sein de son organisation ?
Plan de l'article
Objectifs et performance : les moteurs de l’audit commercial
L’audit est une méthode permettant d’accroître la performance commerciale d’une entreprise. En saisissant la réalité d’une firme dans son ensemble, elle aboutit à des solutions favorisant les résultats comptables.
Voyons, ensemble, comment mener à bien un audit commercial ?
Quelle est l’utilité d’un audit commercial pour son entreprise ?
Face à une concurrence accrue, ou un marché qui s’érode, l’audit commercial est un précieux outil pour les chefs d’entreprise. À terme, il permet de redessiner les contours de l’offre émise par la firme en question.
L’ensemble des équipes, du management, des biens matériels ou immatériels est concerné par cet outil de développement. En outre, l’audit restructure la relation avec les clients, en assimilant leurs attentes et la communication attendue.
Toutefois, il serait faux de penser que cette évaluation de performance est réservée aux entreprises en détresse. Dans une situation pérenne, cet outil stratégique anticipe les mouvements du marché. Une sorte d’assurance prévoyance, réservée aux ténors de leurs secteurs.
L’audit commercial donne l’occasion à tous les intervenants de s’exprimer. Les employés, comme les fournisseurs et interlocuteurs extérieurs, donnent leurs opinions. En conciliant ces impressions, une amélioration nette de la productivité et des performances s’obtient.
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Audit commercial : une gestion extérieure est-elle recommandée ?
Tous les chefs d’entreprise souhaitent renforcer leur positionnement sur le marché. Dans cette perspective, l’audit commercial est plus que recommandé. Qui doit le mener à bien pour de meilleurs résultats ?
Les dirigeants de société peuvent tout à fait effectuer ce diagnostic par eux-mêmes. Après tout, ils connaissent les actifs et équipes de leur compagnie. Aussi bien la stratégie marketing que les bilans interne et externe peuvent être menés par ces entrepreneurs.
Dans un souci d’objectivité, un intervenant extérieur peut être sollicité. De nombreux experts en audit commercial sont rodés à cette méthode. En échangeant avec eux, les dirigeants peuvent leur donner les clés, et ainsi accroître leur compétitivité.
À ce titre, il ne faut pas oublier la question du bilan internalisé. Les employés seront certainement davantage libérés dans leurs suggestions et recommandations en faisant face à un interlocuteur neutre et professionnel.
Bien entendu, un tel service n’est pas gratuit. Il s’agira ainsi de jauger le bénéfice à en retirer, avant de solliciter des consultants experts en audit commercial. Les deux alternatives sont possibles, laissant toute latitude au chef d’entreprise pour décider.
Établir des bilans sur la société et son environnement pour sa stratégie marketing
Un audit commercial s’obtient par la réalisation de deux actions :
- le bilan intérieur évalue l’ensemble des capacités de l’entreprise ;
- le bilan extérieur, quant à lui, questionne le marché, les clients, et leurs demandes.
Deux perspectives distinctes pour un objectif commun : établir une stratégie marketing propice à l’amélioration des performances et des ventes.
Quelle est la fonction d’un bilan interne sur ses performances ?
La première étape d’un audit commercial est un constat sur la firme en elle-même. Celui-ci évalue l’ensemble de l’entreprise, afin d’en distinguer les qualités et les failles. Comment le réaliser, depuis sa mise en place jusqu’aux méthodes à utiliser ?
Analyse du fonctionnement de l’entreprise avec le bilan interne
La réalisation d’un bilan de l’entreprise implique celle-ci dans son ensemble. Ressources humaines, matériel, structure hiérarchique, supports de communication : rien ne doit échapper à la vigilance de l’audit.
Sur le papier, cette analyse doit identifier les moteurs de la réussite de l’entreprise. Les défauts qui en freinent le développement sont également pris en compte.
Pour cela, l’audit commercial étudie plusieurs critères, dont :
- les ressources humaines, en considérant les compétences et qualifications du personnel ;
- les biens matériels, à partir du recensement des divers équipements. Ceux-ci sont-ils encore d’actualité, ou doivent-ils être remplacés ? Sous quel délai faudra-t-il les remplacer ?
- la situation financière. Quels sont les résultats commerciaux de l’entreprise ? Les dettes éventuelles ?
- les éléments immatériels, comme la technologie et les brevets, l’organisation de l’entreprise, la proposition commerciale ou encore l’image de marque.
Une fois ces éléments pris en compte, le bilan interne étudie la production de l’entreprise. L’objectif, ici, est de déterminer les éléments la différenciant de la concurrence.
Cette étape, appelée chaîne de valeur de Porter, isole également les principales dépenses de la société. Une belle manière d’améliorer le résultat comptable, tout en impliquant son équipe.
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Quelles ressources utiliser pour le bilan interne de l’organisation ?
Ce premier bilan à effectuer est une affaire de patience, d’écoute, mais également de praticité. Dans ce registre, plusieurs méthodes sont à utiliser afin de le mener à bien.
Les solutions permettant de réaliser un diagnostic internalisé sont notamment :
- le diagramme d’Ishikawa, décomposant l’activité de l’entreprise. À partir de cinq catégories isolées, il permet de saisir le motif d’un éventuel dysfonctionnement ;
- la méthode Six Sigma, évaluant l’efficacité d’une tâche répétitive et routinière. Si la réalisation de celle-ci est chronophage, elle peut être réduite. Le correcteur d’orthographe MerciApp est un très bon exemple d’optimisation des tâches chronophages. Une équipe commerciale équipée de MerciApp gagne automatiquement en productivité !
- la matrice BCG, issue du Boston Consulting Group. Une solution comparant les activités et offres commerciales relativement à la concurrence ;
- enfin, le SWOT, ou Strenghts Weaknesses Opportunities Threaths, soit Forces Faiblesses Opportunités Menaces dans la langue de Molière. Cet outil relève les atouts et failles de l’entreprise.
Évaluation de l’environnement et organisation de nouveaux objectifs
L’analyse de la firme s’attarde sur les actifs de la société : effectifs, biens physiques et immatériels, ressources de production. Contrairement à celle-ci, le bilan externalisé se concentre sur l’environnement économique et social du secteur.
Quel process pour analyser le marché avec le bilan externe ?
Trois critères extérieurs à la société sont à l’étude dans la perspective d’un tel bilan :
- la concurrence ;
- l’offre ;
- la demande.
Dans un premier temps, évaluer la proposition de la concurrence indispensable. De manière indissociée, les rivaux historiques comme les nouveaux concurrents doivent être considérés.
Le positionnement d’entreprises récentes peut indiquer des produits de substitution, avec des tarifs attractifs. Cernant les innovations du marché, le bilan extérieur pourra préconiser une réponse à une offre. Cette solution peut également se démarquer de la concurrence, pour apporter de la nouveauté.
Les relations entre la concurrence et leurs fournisseurs, ainsi que la capacité à répondre aux besoins des consommateurs doivent être analysées par l’équipe responsable de l’audit commercial.
L’un des leviers les plus importants à la réalisation d’un audit externalisé est l’analyse de la demande. Le personnel en charge de l’étude interrogera les clients de l’entreprise. La démarche peut s’effectuer par des entretiens ou l’envoi de questionnaires.
Les méthodes pour réaliser un audit externe
Plusieurs outils existent afin de réaliser un audit de l’environnement. Ceux-ci permettent de s’appuyer sur des méthodes commerciales de vente, qui ont fait leurs preuves par le passé.
Parmi les solutions de bilan externalisé se trouvent :
- le SWOT, également utile pour l’audit internalisé. Ici, cet outil permet d’identifier les menaces qui pèsent sur la société, et les opportunités se présentant à elle ;
- le diagramme de Kano est centré sur les besoins de la clientèle. En récoltant des informations auprès des consommateurs, il promet une nette amélioration de la gestion de la clientèle ;
- les 5 forces de Porter analysent la concurrence d’un marché. Cet outil prend en compte différents facteurs : négociation des clients, intensité de la concurrence, nouveaux arrivants sur le secteur, produits de substitution, négociation des fournisseurs ;
- enfin, l’analyse Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnementale et Légale, ou analyse PESTEL. Elle est de première utilité pour étudier l’influence de différents facteurs sur l’activité de la société.
Orienter sa stratégie en fonction des audits commerciaux réalisés
Une fois l’ensemble des performances et des moyens de production considérés, un plan d’action est établi. Celui-ci vise à orienter la stratégie de la firme pour améliorer son positionnement. Quelles sont les étapes clés pour ce faire ?
Comparer diagnostic interne et bilan externe pour établir un plan d’action
La mise en commun des deux bilans effectués est la partie primordiale de l’audit commercial. Cette étude permet de valoriser les points forts et points faibles de l’entreprise, tous secteurs confondus.
En comparant les analyses des différents diagnostics, deux comportements s’imposent. D’une part, il va falloir combler les éventuelles défaillances de l’établissement. Celles-ci peuvent être dues à une obsolescence technologique, un excès comptable, ou une communication défaillante.
D’autre part, préserver les atouts positifs relevés lors de l’audit est crucial. En valorisant les employés dotés de compétences ou d’une expérience fortes, ou encore en privilégiant le développement de nouveaux services, l’entreprise servira son image de marque.
Une politique stratégique consécutive à l’audit commercial doit tenir compte de tous ces éléments. Finalement, la démarche aboutira à des économies pour la société, de nouvelles méthodes de prospection, et un chiffre d’affaires plus élevé.
Comment pérenniser la stratégie marketing indiquée par l’audit commercial ?
L’audit permet de saisir la réalité sociale et économique d’une entreprise. Ce processus porte ses fruits, et restructure la compagnie en orientant ses objectifs.
Chaque étape du plan d’action doit être présentée aux effectifs. Cela pourra créer une émulsion positive, les employés et cadres ayant conscience d’avoir été écoutés.
En présentant aux clients les innovations, un sentiment d’adhésion pourra émerger. D’une stratégie commerciale, l’audit devient bénéfique à l’ensemble du groupe, incluant tous ses acteurs.
En aucun cas l’audit n’est une solution de dernier recours. Au contraire, même : effectuée sur un rythme défini et régulier, cette méthode améliore le positionnement de l’équipe.
Dans cette perspective, les pouvoirs publics peuvent influencer un marché. Selon leurs intérêts, ils peuvent amorcer un changement dans le secteur. Appréhender ces bouleversements avec un audit renforce aussitôt le positionnement d’un acteur privé.
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