Le diagnostic stratégique d’une entreprise est un processus de détermination de sa position actuelle dans son environnement. Ses forces et faiblesses, ainsi que ses opportunités et ses menaces sont établies. Le résultat du diagnostic stratégique doit permettre de déterminer comment atteindre ses objectifs.
Cette procédure inclut la définition de nouveaux objectifs ou la modification de la chaîne de valeur de l’entreprise. Le diagnostic interne constitue ainsi une première partie du diagnostic stratégique : c’est l’analyse des forces et faiblesses. Zoom sur le diagnostic interne et ses objectifs.
Plan de l'article
Définition et objectifs du diagnostic interne d’une entreprise
Le diagnostic interne est un outil qui favorise l’atteinte des objectifs d’une entreprise. Il constitue un préalable au plan d’action. Ces analyses sont complétées par le diagnostic externe.
Le diagnostic interne est un outil de décision. Il permet d’évaluer les forces et les faiblesses stratégiques de l’entreprise. Le but est de mieux comprendre sa situation actuelle, afin de déterminer comment améliorer sa performance et atteindre ses objectifs. Cette démarche peut aussi l’aider à identifier des opportunités.
Grâce au diagnostic interne, une société dresse un état des lieux de ses activités et de ses performances. Elle évalue les menaces auxquelles elle est confrontée. Le diagnostic interne la prépare ainsi à affronter des défis futurs.
Le diagnostic stratégique d’une entreprise
Le diagnostic interne peut être réalisé de manière formelle, en utilisant des outils d’analyse comme la matrice SWOT (strength, weaknesses, opportunities, threats). Cette dernière est aussi appelée matrice MOFF (menaces, opportunités, forces, faiblesses).
Le diagnostic interne peut également être mené de manière informelle. Il s’appuie alors sur l’expertise et l’expérience des dirigeants et collaborateurs de l’entreprise.
Comment réaliser le diagnostic interne d’une entreprise ?
Détaillons les différentes analyses à réaliser pour le diagnostic interne d’une entreprise.
L’analyse de l’environnement interne à l’entreprise
La méthode des 7-S de McKinsey est une approche de gestion qui vise à améliorer l’efficacité et la performance de l’entreprise. Elle identifie et aligne les éléments clés de son fonctionnement.
Prenons un exemple concret. Imaginons une société de fabrication de meubles en bois. Elle souhaite améliorer ses performances en termes de qualité, de coûts et de délais de livraison. Voici comment la méthode des 7-S peut être utilisée.
- Stratégie. La société a défini une stratégie claire pour se concentrer sur les produits haut de gamme, fabriqués à partir de matériaux durables. Elle vise aussi l’expansion de sa clientèle à l’international.
- Structure. L’organisation comprend plusieurs départements, chacun ayant une responsabilité spécifique. Cependant, la communication entre les départements est limitée et il existe des problèmes de coordination.
- Systèmes. La société utilise des systèmes de suivi de la production et de la qualité. Mais ces systèmes ne sont pas intégrés et ne permettent pas une vue d’ensemble.
- Management. Les dirigeants ont un style de management autoritaire et les employés disposent de peu de liberté dans leur travail. Il y a peu de communication entre la direction et les employés.
- Valeurs. La société est axée sur la qualité et l’innovation, mais la culture d’entreprise n’est pas suffisamment définie et communiquée aux employés.
- Compétences. Les employés ont des compétences techniques solides, mais ils manquent de formation continue pour les aider à se développer.
- Personnel. La société emploie des travailleurs qualifiés, mais le taux de rotation est élevé en raison de salaires faibles et de mauvaises conditions de travail.
L’analyse des ressources de l’entreprise
Le diagnostic interne passe aussi par la prise en compte des ressources de l’entreprise.
Les ressources matérielles et physiques d’une entreprise
Les ressources matérielles d’une entreprise sont constituées des biens matériels et physiques qu’elle utilise. Elles sont nécessaires pour mener les activités de manière efficace, afin de produire des biens et des services de qualité.
Ces éléments peuvent inclure les locaux (immeubles, usines et magasins), ainsi que les équipements et machines utilisés dans le processus de production (équipements de fabrication, outils et instruments de mesure).
Les véhicules utilisés pour le transport de produits et de personnes sont aussi des ressources physiques. De même, les matières premières et les fournitures nécessaires à la production de biens ou à la prestation de services (matériaux, éléments de construction, pièces détachées et consommables) en font partie.
Prenons l’exemple de Tesla, connue pour ses voitures électriques de haute technologie. Les ressources matérielles de Tesla sont :
- les usines de production de voitures électriques, situées majoritairement en Californie ;
- les chaînes de montage et les machines servant à fabriquer les voitures Tesla ;
- les batteries et moteurs électriques ;
- les matériaux utilisés pour fabriquer les voitures (métaux, plastiques et fibres de carbone) ;
- les centres de service Tesla pour la maintenance et la réparation des voitures.
Les ressources immatérielles ou intangibles d’une entreprise
Les ressources immatérielles ou intangibles d’une entreprise sont les avantages non physiques dont elle dispose pour mener ses activités et atteindre ses objectifs. Elles constituent des facteurs déterminants de sa performance et de sa réussite sur le long terme.
Celles-ci peuvent inclure le capital intellectuel, constitué des droits de propriété (brevets, marques et licences), du savoir-faire et des connaissances spécialisées. Elles se composent également de la notoriété et de la réputation en ligne (image de marque, qualité du service, etc.).
Les relations de l’entreprise, ses clients, fournisseurs et partenaires stratégiques, constituent aussi une ressource immatérielle. Le capital humain et l’organisation de l’entreprise forment d’autres ressources intangibles. Elles sont composées des compétences, des connaissances, des processus de management et de l’expertise des employés.
D’après le même exemple, les ressources immatérielles de Tesla sont :
- sa réputation en tant que pionnier de l’industrie automobile électrique et marque haut de gamme ;
- les compétences et connaissances de ses employés, notamment en conception, ingénierie et production de voitures électriques ;
- les brevets pour les technologies de voiture électrique, les logiciels et les systèmes de conduite autonome ;
- les données collectées par les voitures Tesla, utilisées pour améliorer le logiciel et la performance des voitures.
Les ressources financières d’une entreprise
Les ressources financières d’une entreprise sont les fonds et les actifs financiers dont elle dispose pour ses activités, se développer et atteindre ses objectifs. Elles peuvent inclure son capital, constitué de fonds propres (capital social et réserves) et de dettes (emprunts et obligations).
Les revenus de l’entreprise peuvent provenir de la vente de biens et de services, ou du développement de l’investissement et de la location. Ses actifs financiers sont susceptibles d’inclure les actions, les obligations, les fonds communs de placement et les autres investissements.
Les ressources humaines d’une entreprise
Elles représentent tous les individus qui travaillent pour elle. Ils sont chargés de mener ses activités et d’atteindre ses objectifs.
Les ressources humaines peuvent inclure :
- les employés, salariés permanents ou travailleurs temporaires ;
- les dirigeants et les membres de la direction, responsables de la gestion de l’entreprise ;
- les consultants et les prestataires de services externes.
L’analyse de la chaîne de valeurs de l’entreprise
L’analyse de la chaîne de valeurs peut être effectuée grâce à deux méthodes.
La méthode de développement dite « Océan bleu »
La méthode Océan bleu est une première approche de gestion stratégique. Elle vise à aider les entreprises à se démarquer de leurs concurrents et à créer de nouvelles opportunités de croissance. Les entreprises doivent ainsi se déplacer de l’Océan rouge (environnement concurrentiel traditionnel et saturé) vers l’Océan bleu (espace de croissance inexploité).
Prenons l’exemple de la compagnie aérienne Southwest Airlines, créée en 1967. L’industrie aérienne était alors très compétitive, avec des compagnies offrant des services similaires à des prix identiques. Southwest Airlines a utilisé la méthode Océan bleu pour se différencier et attirer une clientèle nouvelle et sous-exploitée.
Au lieu de suivre les modèles d’affaires des compagnies aériennes existantes, Southwest Airlines a créé une stratégie unique.
- Simplification des processus d’embarquement et de débarquement des passagers pour réduire les temps d’arrêt des avions.
- Offre de prix abordables sur les vols courts et moyen-courriers, en utilisant une flotte d’avions standardisée.
- Service convivial à bord pour une expérience de vol agréable.
- Offre de vols directs pour faire gagner du temps.
La méthode VRIO et ses 4 facteurs concurrentiels
La méthode VRIO est une autre approche de l’analyse de la stratégie d’entreprise. Elle vise à évaluer la force concurrentielle en examinant les compétences uniques. L’ensemble repose sur 4 dimensions principales : valeur, rareté, imitabilité et organisation.
Prenons l’exemple de la société Apple, connue pour son innovation technologique et son design élégant. Apple possède de nombreux atouts qui lui ont permis d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché des smartphones.
- Valeur. Le système d’exploitation iOS d’Apple est l’un des plus avancés du marché, offrant une expérience utilisateur unique et conviviale. Il est très apprécié pour sa facilité d’utilisation et ses fonctionnalités avancées.
- Rareté. Le système d’exploitation iOS est une ressource rare et difficile à imiter pour les concurrents, ce qui donne un avantage concurrentiel à Apple.
- Imitabilité. Il n’existe pas de substitut efficace au système iOS. Les clients ne peuvent donc pas opter pour un autre système d’exploitation issu de la concurrence.
- Organisation. Apple a combiné son système d’exploitation avec d’autres atouts. La marque mise sur des designs élégants, une excellente qualité de fabrication et des canaux de distribution efficaces.
Les 5 étapes de création du diagnostic interne
Détaillons les 5 étapes du processus de diagnostic interne de l’entreprise.
1. La définition des objectifs du diagnostic de l’entreprise
Il est important de définir clairement les objectifs de l’entreprise au préalable. Cette étape peut inclure l’identification des domaines à évaluer, mais également les indicateurs de performance.
Reprenons l’exemple de la société de fabrication de meubles cherchant à optimiser son fonctionnement. Les domaines à évaluer seront le plan financier, les ressources humaines et les processus de production.
2. La collecte des données de l’entreprise
La collecte des données de l’entreprise comprend l’analyse des documents internes et l’interview de membres du personnel et de parties prenantes. L’observation de l’environnement de l’entreprise et l’utilisation de données externes (de l’industrie ou économiques) peuvent aussi être concernées.
Dans notre exemple, il est nécessaire de collecter des informations pertinentes. Pour ce faire, la société doit examiner les rapports financiers, les données de vente et les coûts de production. Elle doit recueillir des données sur les procédures de fabrication et de gestion de la qualité, sur les outils technologiques et sur les RH.
3. L’analyse des données collectées
L’utilisation de techniques d’analyse de données permet d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise. Cela passe par l’analyse de ratios financiers ou de la valeur ajoutée.
Dans notre exemple, analyser l’information permet de révéler que la société présente des coûts de production élevés. Des délais de livraison longs sont également mis en évidence. Enfin, la faible productivité semble due à des processus de fabrication inefficaces.
4. La présentation des résultats de l’analyse
La présentation des résultats de l’analyse peut s’effectuer sous forme de tableaux et graphiques. Ceux-ci favorisent la hiérarchisation et la visualisation des résultats (forces et faiblesses). La rédaction de rapports détaillés concrétise les conclusions et les recommandations de manière claire et concise.
Ce document ayant une valeur réelle pour de nombreux intervenants en management, il doit respecter un certain formalisme et des critères de qualité. La rédaction d’un diagnostic interne exige le recours à un correcteur d’orthographe performant. Il est préférable que ce rapport soit exempt de fautes de grammaire et de français.
Selon notre exemple, la présentation des résultats prendra la forme de recommandations. Elles feront apparaître une nécessaire amélioration des processus de fabrication pour réduire les coûts et augmenter la productivité.
Cette étape inclut par ailleurs des préconisations. Dans le cadre de cet exemple, l’utilisation de nouveaux outils technologiques permettrait d’améliorer la gestion des stocks et la planification des commandes.
Les recommandations doivent aussi intégrer une prise en compte des risques. Ici, l’utilisation de nouveaux outils technologiques peut entraîner une période de transition difficile pour les employés. Les risques de sécurité pour les données de la société doivent également être considérés. Une formation des employés apparaît alors comme indispensable.
5. La mise en œuvre des recommandations découlant des résultats de l’analyse
L’élaboration de plans d’action concrets et la mise en place de mesures de suivi concluent le diagnostic. Ces éléments permettent de s’assurer que les recommandations sont mises en œuvre de manière efficace.
Dans notre exemple, la mise en œuvre des recommandations peut conduire au plan d’action suivant.
- Former les employés : à la charge du dirigeant, deadline au 31/12/2023, budget de10 000 euros.
- Installer de nouveaux outils technologiques : à la charge de l’équipe technique, deadline au 31/09/2023, budget de 6 000 euros.
- Mettre en place de nouveaux processus de production : à la charge du dirigeant et de l’équipe technique, deadline au 31/12/2023, budget de 11 000 euros.
Vous disposez maintenant des clés et outils nécessaires pour établir le diagnostic interne de votre entreprise. Celui-ci devra bien entendu être complété par une analyse externe pour obtenir un diagnostic stratégique complet.
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