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Comment construire un argumentaire de vente performant ? La méthode

  • Force de vente
13 minutes
argumentaire de vente

Un argumentaire de vente performant, ou « sales pitch« , est la feuille de route de l’entretien commercial avec un client ou prospect. Il permet la présentation d’un produit, d’un service ou même d’une entreprise avec méthode, au travers d’étapes incontournables.

La prospection commerciale et la vente ont subi de profondes mutations avec internet. L’argumentaire de vente s’est adapté. Il ne se satisfait plus d’une simple énumération de caractéristiques techniques et d’arguments commerciaux.

De nos jours, les clients se renseignent avant d’effectuer un achat. Ils connaissent souvent déjà le produit que le commercial propose. Dès lors, la présentation commerciale doit s’appuyer une argumentation plus « émotionnelle ».

Comment construire un argumentaire de vente performant ?
Le fameux test : vendez-moi ce stylo dans Le Loup de Wall Street

La relation commerciale est aujourd’hui plus centrée sur le client que le produit. L’argumentaire de vente est un outil marketing qui sert autant à établir une relation de confiance qu’à vanter les éléments techniques et les avantages d’un produit ou service.

La vente est une opération de séduction. Votre argumentaire de vente doit séduire votre prospect.

L’argumentaire de vente, pilier de votre offre commerciale

Redouté par certains commerciaux, l’argumentaire de vente est un outil marketing essentiel qui présente de nombreux avantages. Il contient des caractéristiques techniques, des arguments commerciaux, des exemples d’utilisation ou encore des conseils. Tous sont nécessaires à différentes étapes de la négociation avec le client ou prospect.

Il existe de nombreuses techniques de vente, chacune utilisant la méthode qui lui est propre. Le point commun reste cependant l’utilisation d’un argumentaire de vente. Ce dernier doit être unique, tant par l’offre commerciale qu’il promeut, que pour l’interlocuteur auquel il s’adresse.

Voyons comment construire un argumentaire de vente unique et percutant vous permettant de préparer le terrain pour votre proposition commerciale à venir.

Les points essentiels pour construire un argumentaire de vente performant

Il n’y a pas d’argumentaire de vente universel. L’argumentation commerciale pour la vente d’une voiture, d’un abonnement de téléphonie ou d’une solution pour l’entreprise est différente. Il en va de même pour un prospect, un client récent ou un habitué de longue date. On peut néanmoins mettre en évidence des fondamentaux que nous allons vous détailler.

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Comment construire un argumentaire de vente performant ?

-> Découvrez ces 9 techniques éprouvées pour optimiser les performances de votre pipeline de vente.

Un argumentaire de vente adapté aux besoins du client ou prospect

La préparation est la première étape de la construction d’un argumentaire de vente. Les informations sur le client ou prospect en sont les fondations.

Que savez-vous de :

  • son objectif, ses attentes et besoins ;
  • son problème et ses contraintes ;
  • ses freins et motivations ;
  • ses expériences passées.

Les besoins d’un client sont multiples et variés. S’ils vous sont inconnus, il faut les découvrir dans la « phase de découverte » qui suit la « prise de contact » avec le client ou prospect.

Un argumentaire de vente qui ne tient pas compte du profil spécifique du client ou prospect est totalement improductif. Inutile donc de dérouler une argumentation commerciale avant d’avoir cerné son client ou prospect. Mieux vaut d’abord avoir pris la mesure de son intérêt et capté son attention.

Nous invitons à découvrir notre liste de 15 phrases d’accroche commerciale pour réussir sa prospection ! Cet article vous permettra d’y voir plus clair sur les meilleures pratiques dans le domaine.

Un argumentaire de vente souple et adaptable

Dans la construction d’un argumentaire de vente, il est fondamental de ne pas aligner une liste rigide chronologique d’arguments qui risquerait d’être soporifique. L’objectif d’une présentation commerciale est d’instaurer un dialogue avec le client ou prospect.

L’écoute active de ce dernier tout au long de l’entretien permet de déterminer quels arguments vont faire mouche. L’argumentaire de vente est alors comme un jeu de cartes. On sort un atout au moment opportun, un avantage, une solution ou encore une preuve d’efficacité.

-> Découvrez les principaux avantages de la méthode SIMAC.

Un argumentaire de vente unique

La pièce maîtresse de tous les argumentaires de vente est la proposition de vente unique ou USP (Unique Selling Proposition). C’est ce qui rend votre offre commerciale incomparable et vous différencie de la concurrence. Il faut donc connaître son marché afin de pouvoir faire une promesse puissante et crédible au prospect ou client concerné.

Les éléments d’un argumentaire de vente performant

Attention, un argumentaire de vente n’est pas une fiche produit ! Vos clients et prospects savent lire et ils peuvent trouver aisément de nombreuses informations sur le web. Votre argumentation doit convaincre le prospect ou client que l’achat de votre produit ou service va lui donner entière satisfaction.

Comment construire un argumentaire de vente performant ?

-> N’oubliez pas de lire notre article sur la méthode de vente SPIN Selling.

Quand doit-on présenter un argumentaire de vente ?

Cela peut paraître évident, mais nombreux sont ceux qui, en BtoB ou en BtoC, cèdent à l’envie de présenter un pitch commercial à n’importe quel moment, sans préparation adéquate.

Il faut placer ses arguments au bon moment. La phase de découverte a son importance. Après un premier contact, vous avez veillé à bien cerner les produits qui répondraient aux attentes et motivations du prospect : c’est à ce stade que l’argumentaire commercial intervient.

En utilisant toutes les données recueillies précédemment, vous pouvez concevoir une stratégie très précise. En prenant soin de développer un argumentaire de vente adapté et personnalisé, vous vous distinguez des autres vendeurs.

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Utiliser les méthodes CAB et SONCAS pour construire votre argumentaire de vente

Les meilleurs argumentaires s’appuient sur une méthodologie précise. Chaque argument commercial naît d’une parfaite connaissance du produit ou service et de son marché. De plus, la connaissance des motivations profondes du client ou prospect permet d’optimiser l’utilisation des arguments commerciaux et de favoriser le closing. Voyons cela en détail.

Caractéristiques, Avantages, Bénéfices, qu’est-ce que la méthode CAB ?

Un argumentaire commercial n’est efficace qu’avec les bons arguments. La méthode CAB est un outil particulièrement efficace pour réussir ses argumentaires à coup sûr. C’est une solution marketing en trois étapes.

« C » les caractéristiques du produit ou service

Établissez une liste des caractéristiques de votre produit ou service. Rappelons qu’il ne s’agit pas d’une fiche produit, ne cherchez pas à être exhaustif. Privilégiez les caractéristiques susceptibles de répondre aux besoins de votre client ou prospect.

Exemple : « Notre aspirateur est petit, léger et silencieux, tout en affichant une efficacité hors pair. »

« A » les avantages que le produit ou service procure

Reprenez les caractéristiques choisies pour les transformer en avantages. Ces derniers peuvent être issus de la comparaison avec des offres concurrentes. Chaque avantage pèse de tout son poids dans le choix des clients au moment de la décision d’achat.

Exemple : « La taille de notre produit facilite son rangement, même dans un espace réduit. »

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« B » les bénéfices pour le client ou prospect

Dès lors, chaque avantage peut représenter un bénéfice. C’est la cerise sur le gâteau. Des bénéfices uniques et pertinents pour les clients et prospects vont conforter ces derniers dans leur choix.

Exemple : « Son faible poids vous permet de nettoyer toute la maison sans vous fatiguer. »

La preuve, l’argument qui dope vos ventes

En ajoutant une preuve de ce que vous avancez, vous rassurez votre interlocuteur et faites tomber les dernières réticences. C’est la méthode CAB + P. Impliquez le client ou prospect pour qu’il constate par lui-même la pertinence de vos arguments.

Exemple : « Essayez par vous-même. Vous pouvez constater le résultat et la facilité d’utilisation. »

La méthode SONCAS, ou comment décoder les motivations du client ou prospect

Nous l’avons vu plus haut, la connaissance des motivations profondes de votre interlocuteur est un prérequis au succès de vos ventes. La méthode SONCAS offre une grille de lecture qui permet de cerner le profil de votre client ou prospect.

Elle est inspirée de la pyramide de Maslow qui décrit les besoins humains fondamentaux. Le principe SONCAS décrypte l’origine des motivations d’un prospect en fonction de données comportementales rationnelles et irrationnelles.

Les profils des clients et prospects selon SONCAS

Chaque lettre de SONCAS correspond à la typologie spécifique d’un profil client.

  • Sécurité : s’interroge en priorité sur la qualité du produit, la crédibilité des promesses du commercial.
  • Orgueil : ressent un besoin d’être valorisé et cherche de la considération.
  • Nouveauté : est friand de nouvelles tendances ou d’innovations technologiques.
  • Confort : recherche la simplicité d’utilisation, la tranquillité, le bien-être.
  • Argent : souhaite faire une bonne affaire, une économie, un investissement.
  • Sympathie : accorde de l’importance à la personnalité du commercial.

Chaque profil client spécifique nécessite un argumentaire commercial et un dialogue de vente adaptés.

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Comment utiliser SONCAS dans les argumentaires commerciaux

Avec des nouveaux prospects, le commercial ne connaît que peu de choses de son interlocuteur, voire rien du tout. C’est là qu’intervient la « phase de découverte » pour trouver les clés de la négociation commerciale à venir.

Les consommateurs ont besoin que l’on s’intéresse à eux, raison de plus pour en profiter. Toutes les techniques marketing mettent en avant la valorisation du client ou prospect. Le dialogue de la phase de découverte est basé sur l’écoute.

Lorsque c’est le cas, il offre l’avantage de vous donner toutes les informations qui vous manquent. Fort de ce que vous aurez appris, vous n’aurez qu’à adapter votre argumentation en conséquence. Rien de plus simple alors que de choisir les points essentiels, utiliser les bons exemples ou distiller les meilleurs conseils.

Si vous souhaitez vous prémunir d’une négociation qui finit mal, nous vous conseillons de découvrir la méthode BATNA.

argumentaire de vente

L’argumentaire de vente, mode d’emploi

On ne le répétera jamais assez, la vente est un dialogue. Découvrez notre article sur l’elevator pitch, si jamais vous doutez de cette information. Elle se compose de phases distinctes, mieux vaut respecter chaque étape pour assurer le succès. Des outils adaptés à la relation client, et notamment la phase de vente, comme les CRM aident les équipes commerciales à mieux s’organiser.

Voici les 4 étapes pour obtenir un argumentaire de vente impactant :

1- Abordez d’abord les sujets qui ont captivé le prospect lors de la première rencontre

Pour un argumentaire de vente efficace, la première étape consiste à récapituler et recontextualiser :

  • Pourquoi a-t-il accepté ce rendez-vous ?
  • Quels aspects de votre solution l’ont interpellé ?

Après votre prise de contact (visite terrain, rencontre sur un salon, prospection téléphonique ou par email, ou via le social selling), votre prospect a peut-être déjà oublié ce qui l’a séduit dans votre proposition commerciale. Rafraîchissez-lui la mémoire en lui rappelant votre accroche commerciale : celle qui a su capter son attention pour résoudre ses problématiques. La méthode ? Utiliser un ​elevator pitch​ commercial !

2- Personnalisez les arguments de vente en fonction des besoins spécifiques

Pour élaborer un argumentaire de vente pertinent, reformulez les attentes, les besoins et les motivations de votre prospect. Ce résumé est indispensable pour montrer que vous avez fait preuve d’une écoute active.

Cette phase nécessite une grande attention. Une reformulation incorrecte pourrait mettre en péril la vente en laissant penser au prospect que vous avez la mauvaise solution.

En utilisant des arguments sur-mesure vous montrez au prospect que vous avez compris quels sont ses besoins.

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3- Confirmez chaque élément progressivement au cours du discours de vente

Un rendez-vous commercial doit être un échange interactif avec votre client potentiel, plutôt qu’un monologue. Profitez de cette occasion pour dissiper ses objections et le convaincre d’acheter

En vérifiant que votre prospect approuve chaque aspect de votre argumentaire vous sécurisez des engagements progressifs.

Voici des exemples de questions que vous pouvez poser pour valider vos arguments :

  • Êtes-vous satisfait ?
  • Pouvons-nous poursuivre ?
  • Sommes-nous d’accord sur ce point ?
  • Cela vous convient-il ?

Remarque :

Si votre prospect exprime un doute ou une incompréhension, répondez immédiatement ! Sinon, il pourrait perdre son attention en se concentrant sur ce point.

Si vous ne pouvez pas donner une réponse sur-le-champ, rassurez-le en lui promettant de traiter sa question en priorité et de lui fournir une réponse rapidement. N’oubliez pas de prendre note pour vous en souvenir.

4- Faites un résumé de la solution

De même que le démarrage de l’entretien, les secondes finales sont essentielles. Ce sont elles qui marqueront l’esprit du prospect.

En premier lieu, reformulez vos conversations en les décomposant point par point. Terminez en résumant votre proposition en quelques mots. Cela permet au prospect de prendre le temps de réfléchir et de commencer la phase de négociation.

Exposer l’intégralité de votre offre peut être chronophage. Pour ne pas perdre l’attention de votre prospect, choisissez soigneusement vos arguments de vente et faites une présentation concise de votre offre (1 à 2 minutes).

Remarque :

Pensez à effectuer une analyse de l’argumentaire après chaque entretien, surtout en cas d’échec de la vente. Cette étape permet de dresser un bilan de ce qui a bien et moins bien fonctionné.

Quels arguments ont été les plus convaincants ? Lesquels n’ont pas réussi à persuader ? Le prospect a-t-il obtenu des réponses à toutes ses questions ? L’argumentaire de vente doit être continuellement ajusté et cette étape est essentielle pour l’améliorer et le rendre plus efficace lors des prochains rendez-vous.

Chaque équipe de vente le sait bien, tout produit ou service nécessite une argumentation commerciale. L’argumentaire de vente est là pour animer les relations commerciales avec brio.

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Avatar de l'auteur Arthur Ollier

Passionné par les nouvelles technologies et toutes les opportunités qu’elles représentent, ma fibre pour l’entrepreneuriat m’a amené à créer 3 sociétés avant l’aventure MerciApp. La première a rapidement échoué, la seconde et la troisième ont toutes les deux été rachetées. Je suis aujourd’hui cofondateur et CEO de MerciApp. Nous avons l’ambition de créer la solution d’aide à la rédaction indispensable et leader incontesté dans la sphère francophone.