Parce que le scoring client est un indicateur essentiel au déploiement d’une stratégie marketing, établir un système de notation efficace est l’une des clés du succès et de la prospérité de votre entreprise.
Selon la loi d’airain, qui repose sur le principe de Pareto, 20 % des clients génèrent à eux seuls 80 % du chiffre d’affaires d’une entreprise ! En ce sens, pour espérer avoir des retombées économiques certaines, connaître ses clients, établir des profils types et élaborer des actions ciblées sont des prérequis indispensables aux opérations de communication et de marketing.
Découvrez dès à présent comment obtenir un scoring client efficace grâce à notre guide en 6 étapes !
Table des matières
Scoring client : de quoi parle-t-on ?
Tous les clients de votre entreprise n’ont pas la même valeur : alors que certains achètent très régulièrement et participent à la croissance de votre chiffre d’affaires, d’autres consommateurs n’apportent que peu de revenus ou n’ont jamais renouvelé leur expérience d’achat.
Le scoring client s’appuie sur une connaissance client éprouvée, dont l’étude se fonde sur de multiples indicateurs tels que les habitudes d’achat, la satisfaction client ou encore les interactions avec l’entreprise.
En attribuant une note aux clients de la société, l’objectif est de distinguer les consommateurs à fort potentiel, de mieux cibler et personnaliser les campagnes marketing, d’augmenter la fidélisation client et ainsi d’améliorer les performances commerciales de l’entreprise. De cette manière, le scoring client vous aide à prendre les (bonnes) décisions quant à votre stratégie marketing.
Dans la mesure où le scoring client est un indicateur partagé avec un grand nombre de collaborateurs, équipes de marketing, de communication, d’analyse de data ou de vente, une orthographe irréprochable est de mise dans vos rapports, au risque de vous discréditer professionnellement. Pour réaliser des écrits sans fausse note, vous pouvez utiliser un correcteur de grammaire et d’orthographe en ligne comme MerciApp.
Mais alors, concrètement, comment obtenir un scoring client efficace ? 3,2,1, à vos blocs-notes, MerciApp vous donne toutes ses astuces pour passer de la théorie à la pratique en évitant les zones de turbulence !
1. Enrichir sa base de données clients
Afin d’obtenir un scoring client efficace, la première étape est d’enrichir votre base de données clients.
La connaissance client : la pierre angulaire du scoring
Afin de mettre en place un système de notation de votre clientèle, tout repose en premier lieu sur la connaissance client.
Vous pouvez récolter des informations sur lesdits clients au moyen de différentes actions :
- Diffuser une enquête de satisfaction ;
- Demander à vos clients de répondre à des questionnaires ;
- Organiser des jeux concours sur vos réseaux sociaux pour savoir qui sont vos clients actifs ;
- Diffuser du contenu téléchargeable en échange de la récupération de l’adresse e-mail, tel que des livres blancs ;
- Proposer une newsletter ;
- Accéder à l’historique d’achat grâce à votre logiciel de caisse ;
- Créer un programme de fidélité.
Établir des indicateurs de performance et de satisfaction
La mise en place de plusieurs indicateurs clés de performance, ou KPI (Key Performance Indicator), peut également vous aider à enrichir votre base de données, à partir du taux de satisfaction (ou d’insatisfaction) de votre clientèle.
Parmi les principaux indicateurs de scoring de satisfaction, on dénombre :
- Le NPS (Net Promoter Score), qui mesure la probabilité qu’un client recommande votre entreprise à un membre de son entourage ;
- Le CSAT (Customer SATisfaction score), qui détermine le niveau de satisfaction du client après son expérience ;
- Le CES (Customer Effort Score), qui calcule l’effort fourni par le client pour interagir avec votre entreprise.
2. Collecter les données des clients
Une fois votre base de données clients enrichie, il est ensuite nécessaire de collecter les données et de les segmenter pour attribuer une note aux clients. Pour établir des caractéristiques homogènes entre les clients, il est possible de définir 4 typologies de données : sociodémographiques, psychologiques, comportementales et de consommation.
Les données sociodémographiques
Les données sociodémographiques permettent une segmentation client efficace. Les désirs et les comportements d’achat diffèrent en fonction :
- De l’âge ;
- Du sexe ;
- Du niveau d’étude ;
- De la CSP (Catégorie-Socio-Professionnelle) ;
- Du lieu de résidence.
Les données psychologiques
Comprendre la psychologie de ses clients est également un moyen efficace pour orienter sa stratégie marketing. Si elles sont plus subjectives que des caractéristiques d’ordre social, ces données permettent toutefois de comprendre les motivations, les centres d’intérêt, les modes de vie et la personnalité de sa clientèle.
Les données comportementales
Les données comportementales permettent de catégoriser un client selon un comportement observé. Contrairement aux données déclaratives, comme les données psychologiques ou sociodémographiques, elles proviennent d’observations constatées et avérées et sont ainsi plus fiables.
Pour collecter ce type de données, vous pouvez par exemple choisir d’analyser :
- Le taux de réponse aux e-mails ;
- Le taux d’ouverture des newsletters ;
- Le temps passé sur votre site web ;
- Les produits abandonnés dans le panier en ligne.
Les données transactionnelles
Dernière typographie de données à récolter, les caractéristiques de consommation de vos clients ont-elles aussi toute leur importance dans le scoring client.
Pour cibler votre clientèle, vous pouvez vous pencher sur :
- Le montant du panier moyen ;
- Les jours les plus propices aux achats ;
- Les produits achetés ;
- La fréquence des achats ;
- L’utilisation de réductions.
3. Opter pour un logiciel CRM pour améliorer la segmentation client
Pour améliorer la segmentation client et faciliter la collecte de données, vous pouvez vous appuyer sur un logiciel CRM (Customer Relationship Management). Cet outil permet de centraliser toutes les données des clients et crée des fiches comprenant les coordonnées de votre clientèle, les interactions avec votre entreprise ainsi que son historique d’achat.
Vous disposerez ainsi d’une cartographie précise de toutes vos typologies de clients, mise à jour dès qu’une nouvelle information client est récoltée.
Remarque :
En vous imposant la conformité de vos fichiers clients, les logiciels CRM vous assurent un respect du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données personnelles).
4. Définir une méthode de calcul pour noter les clients
Pour segmenter votre base de données clients selon l’intention d’achat, il est maintenant nécessaire de définir une méthode de calcul.
Le scoring RFM
L’une des méthodes de notation client les plus connues et utilisées est le modèle de scoring RFM (Récence, Fréquence, Montant).
Le calcul prend ainsi en compte trois critères :
- La récence d’achat, c’est-à-dire la date du dernier achat. En marketing, on part du principe qu’un client ayant acheté récemment est plus susceptible de revenir ;
- La fréquence d’achat, c’est-à-dire le nombre d’achats réalisés sur une période donnée. Plus un client achète régulièrement, plus il y a de chance pour qu’il consomme de nouveau ;
- Le montant d’achat, c’est-à-dire les sommes déboursées sur une période donnée.
La récence et la fréquence mesurent le taux de fidélité du client et le montant estime la valeur du client. Le scoring RFM met en exergue le comportement des acheteurs, permet de déterminer la valeur des clients, mais également d’anticiper leurs actions.
Pour le calculer, c’est à vous de définir la valeur que vous souhaitez donner aux trois critères.
Le calcul est ensuite simple : Score RFM = Récence x (poids accordé à la récence) + Fréquence x (poids accordé à la fréquence) + Montant x (poids accordé à au montant).
Pour chacun de vos clients, vous obtiendrez ensuite un scoring RFM. Vous pourrez ensuite créer des typologies de clients, des très importants aux très faibles.
Le score d’attrition
Le scoring d’attrition vous permet de mesurer ce qui n’a pas fonctionné pour ainsi apprendre de vos erreurs. En analysant le comportement d’anciens clients, le but est ainsi de comprendre les raisons qui les ont poussés à ne pas renouveler leur expérience.
Remarque :
Le taux d’attrition évalue la probabilité qu’un client ne consomme plus dans votre enseigne. Cest un outil de prédiction qui complémente le score RFM.
Attention : il existe également des méthodes de notation de prospects, appelées leads scoring. Mais, entreprendre une démarche de scoring prospect s’effectue au moyen d’un autre système de notation.
5. Automatiser le scoring client
Analyser toutes ces données et réaliser des constellations de clients sans logiciel augmenterait le risque d’erreurs humaines et serait bien trop chronophage. C’est pourquoi il est d’usage d’automatiser le scoring client grâce à un logiciel de marketing d’automation. Ce dernier s’appuie sur la collecte et l’analyse des données clients.
Le logiciel d’automation vous offre une analyse du trafic web, un suivi des interactions avec les clients, une vision sur les résultats des campagnes de marketing et génère des rapports de performance.
Plus que de collecter les informations de votre clientèle, le logiciel de marketing d’automation permet de cibler les actions en fonction du client et de son scoring.
Par exemple, si un client dit important n’a pas validé son panier, le logiciel le relancera en l’alertant que le stock s’envole à toute vitesse ou en lui proposant un code de réduction.
6. Mettre en place un marketing ciblé
Rappelons-le, d’un point de vue marketing, le but du scoring client est de vous aider à faire des choix stratégiques et de concentrer les actions et les campagnes sur les clients les plus importants et à forte valeur, et de cette manière sur ceux qui présentent la plus forte probabilité de répondre positivement à vos sollicitations.
Une fois le système de notation conçu, vous pouvez ainsi mettre en place un système de ciblage pour vos actions marketing.
Résultat :
- Les prises de décision sont simplifiées ;
- Les campagnes sont ciblées et adaptées à votre typologie de clients ;
- La rétention client et la fidélisation sont facilitées ;
- Les clients sont soumis à une pression marketing limitée ;
- Le travail des équipes commerciales et marketing est plus aisé ;
- Le comportement des clients peut être prédit.
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