RoaS : pourquoi et comment calculer cet indicateur ?

  • Marketing
6 minutes

Les performances d’une campagne publicitaire peuvent être évaluées à l’aide de différents indicateurs clés.

Le RoaS (Return On Ad Spend) permet notamment d’évaluer la rentabilité d’une campagne en un temps record. À l’aide d’un simple calcul, il vous sera possible de savoir si le canal choisi par votre entreprise est réellement un choix stratégique ou non.

Parfois confondu avec le retour sur investissement (ROI), le RoaS reste très populaire dans le domaine du marketing. Facile et rapide à mettre en place, cette donnée vous permettra d’orienter au mieux vos prochaines dépenses publicitaires, tout en améliorant le succès global de vos futures campagnes.

Définition, avantages du RoaS… nous vous aidons ici à comprendre l’intérêt d’un tel calcul pour votre stratégie marketing.

Qu’est-ce que le RoaS (Return On Ad Spend) ?

Lorsqu’une entreprise ou un annonceur souhaite aller à la rencontre de ses cibles à l’aide d’une campagne publicitaire, il évalue et compare d’abord les canaux les plus appropriés pour la diffusion. Comme vous le savez, l’audience n’adopte pas tout à fait les mêmes comportements sur Facebook et sur un blog, par exemple.

En calculant le RoaS (Return On Ad Spend), c’est-à-dire le retour sur investissement publicitaire, vous pourrez rapidement savoir si votre campagne a été rentable pour vous. Le chiffre obtenu vous aidera également à :

  • Identifier les stratégies les plus efficaces (canal, contenu, etc.) ;
  • réduire et optimiser chaque dépense publicitaire ;
  • fixer un budget moyen dédié à la publicité.

Ces nombreux avantages vous permettront à la fois de faire des économies et de générer des campagnes plus bénéfiques pour votre chiffre d’affaires. N’oubliez pas de lire notre article : Inbound marketing vs outbound marketing : Quelle stratégie choisir ?

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Le RoaS cible : un minimum à atteindre

Alors que le RoaS (Return On Ad Spend) est un indicateur marketing qui se calcule a posteriori, le RoaS cible est plutôt une prévision. Ce KPI permet de paramétrer les objectifs moyens d’une campagne depuis un outil marketing tel que Google Ads.

Exemple : Au cours de l’été, vous avez l’intention de lancer une campagne publicitaire pour promouvoir votre nouvelle collection de vêtements. À l’aide de votre compte Google Ads et du système d’enchères intelligentes, vous souhaitez idéalement obtenir 4 € de chiffre d’affaires pour chaque euro dépensé. Votre RoaS cible est donc de 400 % (4 / 1 x 100 %).

Dans cet exemple, c’est bel et bien Google Ads qui ajuste automatiquement la valeur de votre enchère pour vous aider à atteindre votre RoaS cible, tout en essayant d’améliorer la valeur de conversion derrière.

Comment calculer le RoaS ?

Maintenant que vous connaissez tous les avantages du calcul du Return On Ad Spend (RoaS), il est temps de comprendre comment calculer cet indicateur clé pour profiter au plus vite de tous ses bienfaits pour vos prochaines stratégies marketing.

La formule pour calculer le RoaS simplement :

RoaS = (Chiffre d’affaires généré par une campagne publicitaire / revenus dépensés dans la campagne publicitaire) x 100

Exemple : Pour promouvoir votre nouvelle collection de vêtements à une cible de Françaises entre 25 et 40 ans, vous choisissez de mettre en avant votre boutique en ligne depuis une annonce responsive payante, mais aussi via des annonces showcase. Depuis Google Ads, vous optez pour un budget de 10 000 €. À la fin de votre campagne, vous découvrez finalement que votre chiffre d’affaires total a été de 30 000 €.

RoaS = (30 000 € / 10 000 €) x 100

Le résultat vous permet de découvrir que votre RoaS est de 300%, ce qui signifie que chaque euro dépensé dans la campagne vous en a rapporté 3.

À lui tout seul, cet indicateur marketing ne vous suffit toutefois pas à savoir si votre stratégie a été véritablement efficace pour votre entreprise ou pour votre agence.

–> Des outils tels que le Google Keyword Planner vous permettent d’établir des prévisions roistes.

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Qu’en est-il du ROI ?

Le RoaS (Return On Ad Spend) est un KPI très intéressant à utiliser pour vos campagnes publicitaires puisqu’il vous permet très rapidement de connaître la valeur finale de chaque euro investi dans votre campagne. Pour aller plus loin, il est important d’associer ce résultat au ROI (Return On Investment).

En ne se focalisant pas uniquement sur les dépenses engagées directement dans Ads, le retour sur investissement vous offre une information d’autant plus précise et utile.

Le calcul du ROI inclut toutes vos actions commerciales et coûts cachés, c’est-à-dire qu’il peut aussi prendre en compte les éléments déterminants suivants :

  • Coûts d’acquisition ;
  • prix d’achat fournisseur ;
  • ressources humaines mobilisées pour le projet ;
  • etc.

Le retour sur investissement vous permet de découvrir la marge réellement réalisée à la suite de vos campagnes.

La formule pour calculer le ROI simplement :

ROI = (revenus générés – coûts totaux) / coûts totaux

Exemple : Pour annoncer l’ouverture prochaine de votre nouvelle boutique de jeux vidéo dans la ville de Lyon, vous choisissez de diffuser une campagne publicitaire depuis la plateforme Google Ads. Pour cette stratégie marketing, vous êtes prêt à débourser 20 000 € au total.

Après plus d’un an de publicité en ligne, il est l’heure de faire le bilan. Vous découvrez alors que cette campagne marketing vous a permis de gagner 60 000 € sur l’année, mais vous savez aussi que vous avez dépensé près de 20 000 € de frais cachés (salaires, etc.). Vos coûts totaux sont donc de 40 000 € au total.

Dans cette situation, le calcul de votre ROI est le suivant : (60 000 – 40 000) / 40 000 = 0,5. En multipliant ce résultat par 100, vous découvrez que votre retour sur investissement est de 50%, un chiffre positif qui traduit un excellent bénéfice pour votre entreprise de jeux vidéo.

Lorsque votre RoaS et votre ROI sont tous les deux positifs et cohérents, vous pouvez alors en déduire que votre campagne publicitaire a fonctionné.

Pour aller plus loin, il faut noter que ces deux indicateurs clés de performance ne permettent pas de mettre en avant les impacts directs de votre stratégie marketing sur votre notoriété, ni sur votre image de marque. Si votre objectif est d’abord de vous faire connaître et moins de vendre, le RoaS et le ROI ne sont alors pas suffisants.

C’est maintenant à vous d’évaluer votre RoaS pour découvrir le niveau de rentabilité de vos campagnes. À vos calculettes !

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Avatar de l'auteur Arnaud Robert-Gorsse

Baignant depuis des années dans un univers mêlant la technologie et le web-marketing au monde des startups, je me suis pris de passion pour l’analyse de données et la mise en place de stratégies d’acquisition d’envergure. J’ai rejoint MerciApp en 2021 en tant que Head of Growth pour participer pleinement à l’expansion d’un produit innovant grâce à une stratégie de croissance multicanale.