En tant qu’entreprise, freelance ou indépendant, vous devez connaître Google Ads. Oui, vous devez. Pourquoi ? Parce que le moteur de recherche le plus utilisé de la planète (et en France : à hauteur de 91,75% en août 2023, selon Statcounter) est aussi l’outil qui peut vous être le plus utile dans le développement de votre entreprise.
Google Ads est la régie publicitaire de Google. Si l’on réfléchit à notre première action lorsque l’on recherche un dentiste d’urgence, un restaurant dans une nouvelle ville ou lorsque l’on souhaite comparer des produits avant un achat, on perçoit rapidement son intérêt.
Vous l’avez compris : tout le monde recherche ces informations sur Google, en tapant un ou plusieurs mots-clés dans le moteur de recherche. Et on clique forcément sur les premiers liens qui apparaissent en haut de la page de résultats.
Si vous souhaitez démarrer une campagne publicitaire et diffuser des annonces, que ce soit pour vendre un produit, générer de nouveaux leads ou mieux connaître vos prospects, Google Ads est donc votre meilleur ami.
Mais comment ça marche et comment créer des campagnes Google Ads ? Ce n’est pas si compliqué : encore faut-il comprendre le fonctionnement de Google Ads et de ses différents réseaux, ainsi que la façon dont Google gère la concurrence et le budget.
Ça tombe bien, on reprend tout cela avant de vous guider étape par étape dans la création de vos campagnes Google Ads. Merci qui ? MerciApp !
Table des matières
Qu’est-ce que Google Ads ?
Google Ads est une régie publicitaire : face à la volonté des entreprises de diffuser des publicités, c’est elle qui va positionner ces annonces sur différents espaces. Et comme nous sommes au XXIème siècle, là où les régies publicitaires d’antan décidaient de positionner des clients sur des pages de magazines ou à la télévision, Google Ads gère les emplacements sur Internet.
Créée en 2003, Google Ads s’appelle tout d’abord Google Adwords. En 2018, son nom devient, en toute simplicité, Google Ads. Elle apparaît avec le développement d’Internet, les sites web devenant une manne de leviers d’acquisition.
Remarque :
Avec les moteurs de recherche et leurs nombreuses réponses à portée de chaque ordinateur, deux systèmes se sont développés : le Search Engine Optimisation (SEO), ou référencement naturel, et le Search Engine Advertising (SEA) ou référencement payant.
Dans une stratégie SEA, une entreprise paye un emplacement dans le moteur de recherche Google pour se voir figurer en bonne position. Au contraire, la stratégie SEO est dite “naturelle” puisque les pages des sites web vont apparaître en fonction de leur notoriété, de leur pertinence et du nombre de clics obtenus.
Le SEA est donc un processus de publicité payée par l’entreprise. Sur la page de résultats, ou SERP (Search Engine Result Page), les liens SEA et SEO sont quasiment identiques, mais on peut distinguer les campagnes publicitaires grâce à la mention “Annonce” ou “Sponsorisé” avant le nom du site.
Il s’agit également des premiers résultats de la SERP. Cependant, beaucoup d’utilisateurs ignorent la distinction entre référencement payant et référencement naturel, et cliquent sur les premiers liens sans se douter qu’il s’agit d’une publicité… D’où la puissance d’une campagne pour générer des leads vers son site web.
L’avantage de Google Ads réside aussi dans sa pertinence : en ciblant des internautes qui ont une requête précise, les campagnes publicitaires SEA visent à attirer vers leurs sites web un trafic hautement qualifié (puisque l’on se place là où des individus recherchent effectivement notre produit ou notre service).
Investir dans une campagne Google Ads est l’un des choix les plus sûrs en termes de stratégie marketing.
Présentation des différents réseaux Google Ads
Si nous parlons pour l’instant uniquement de la page de résultats Google, Google Ads est en réalité une régie plus large que cela. Sa présence sur Internet ne se résume pas qu’à la SERP, car Google Ads se divise en plusieurs réseaux.
Le réseau de recherche
Il s’agit tout simplement du moteur de recherche Google et des différents emplacements situés sur la SERP : lorsque vous choisissez ce type de campagne, vous cherchez à positionner votre site dans les meilleurs résultats de la page Google sur un mot-clé défini.
Nous y reviendrons en détail dans la pratique, car il s’agit de la plus fréquente des campagnes Google Ads.
Le réseau Display
Contrairement à une campagne Google Ads qui viserait uniquement la page de résultats de Google pour doper les visites vers un site internet, le réseau Display est plus large. Son but est de placer des annonces un peu partout sur la toile, sous forme de bannières graphiques et de vidéos.
En plus des annonces texte, Google va utiliser ses sites partenaires pour placer une publicité sous divers formats à proximité d’un contenu proche du mot-clé défini.
Exemple :
Par exemple, si vous vendez des machines à pain, Google Display pourra positionner votre annonce en haut de la page d’un site de recettes de cuisine dont il est partenaire.
Ce réseau de partenariat comprend aussi d’autres plateformes, comme Gmail ou Yahoo : les petites “Annonces” que vous recevez en haut de votre boîte mail, c’est cela !
Le réseau Shopping
Comme son nom l’indique, le réseau de recherche Shopping est notamment destiné aux entreprises d’e-commerce, retail ou commerces de proximité qui souhaitent vendre leurs produits en ligne.
Les campagnes voulant se positionner sur le réseau Shopping visent un emplacement bien spécifique : celles-ci s’affichent en haut ou à droite de la page de résultats Google.
Cet emplacement a l’avantage d’être bien visible et distinct des autres, mais aussi d’afficher des images, donnant envie aux internautes de cliquer.
Le réseau Vidéo
Le réseau Vidéo est en lien avec les partenaires de Google, notamment YouTube. Il s’agit des publicités qui se placent avant ou pendant les vidéos que les utilisateurs souhaitent visionner. En fonction des annonces, celles-ci pourront ou non être interrompues par l’internaute (annonces skippable, non-skippable ou bumper ads).
Ces campagnes sont plus exigeantes, car elles demandent une création de contenu spécifique, à savoir une vidéo. Mais si vous disposez déjà de ce type d’annonce, ou que vous visez des clients via ce média, n’hésitez pas à l’utiliser.
Comment fonctionne Google Ads ?
Revenons sur les principes fondamentaux du fonctionnement de Google Ads, tant sur la gestion des coûts et des revenus que sur celle de la concurrence.
La base du SEM : les mots-clés
Dans une stratégie de Search Engine Marketing (SEM), qu’il s’agisse de SEA ou de SEO, le nerf de la guerre est le choix des mots-clés, même si leur importance ou la manière dont ils sont gérés varient d’un réseau à l’autre.
Un annonceur souhaitant gagner plus de visibilité sur Google ou sur tout moteur de recherche va positionner son site web sur des mots-clés en lien avec son activité. C’est notamment le cas pour le réseau de recherche sur lequel nous nous concentrons ici.
Avec Google Ads, les mots-clés s’achètent selon un principe d’enchères : l’annonceur définit le prix maximal qu’il est prêt à payer pour placer son annonce sur tel mot-clé. S’il gagne l’enchère (en fonction de son budget mais également de la qualité de son annonce, nous y reviendrons plus bas), bingo ! C’est son annonce qui viendra se placer dans les premières positions de la SERP.
Qui dit enchères dit calcul en fonction de l’offre et de la demande : plus un mot-clé est demandé, plus il sera concurrentiel, et donc cher ! On comprend l’intérêt de choisir minutieusement ses mots-clés, à la fois correspondants à sa niche, assez larges pour attirer du trafic, mais aussi assez précis.
Exemple :
Par exemple, un hôtelier situé sur la côte normande aura tout intérêt à se positionner sur “hôtel Normandie” ou “hôtel bord de mer” plutôt que sur “hôtel”, qui est un mot-clé très concurrentiel et donc très cher.
Pour tout connaître de la stratégie associée aux mots-clés et bien les définir pour une page ou un article de site, rien de tel que de maîtriser l’outil Google Keyword Planner.
Classement des annonces : CPC max, AdRank et Quality score
Une fois que les annonceurs se sont positionnés et que les enchères ont lieu, comment Google Ads détermine-t-il non seulement à qui revient l’emplacement, mais également dans quel ordre sur la SERP ? Différents facteurs entrent en jeu.
Google a pour objectif premier la satisfaction des utilisateurs : ainsi, il privilégiera toujours une annonce efficace qui réponde pertinemment à la demande d’un internaute plutôt que celle qui a le plus gros budget.
Le moteur de recherche et son algorithme observent donc les enchères, mais également la qualité de chaque annonce. Pour cela, à chaque site internet est attribuée une valeur de qualité, nommée AdRank. Cette valeur est calculée en multipliant le Quality score du site par le coût par clic maximal défini.
Et le Quality score ?
C’est un score de qualité de chaque site. Il repose sur les paramètres suivants :
Quality Score = UX + Pertinence + CTR
En bon français, pour définir ce Quality score, Google se fonde sur trois facteurs :
- L’expérience utilisateur (UX) ;
- La pertinence au regard du mot-clé défini par l’annonce ;
- Le CTR, ou Clic-Through Rate, c’est-à-dire le taux de clic attendu (basé sur la performance historique des annonces de l’annonceur).
Dans le processus, on voit que Google veut surtout des annonceurs pertinents : le Quality score est donc majeur ! Toute annonce doit donner envie aux internautes de cliquer, être qualitative et surtout répondre à leur demande.
Ne vous amusez donc pas à vouloir vous placer sur des mots-clés non concurrentiels qui n’auraient rien à voir avec votre entreprise (dans le seul but d’attirer le chaland vers votre business), c’est une très mauvaise stratégie !
Travaillez plutôt la qualité de vos annonces : non seulement vous pourrez augmenter votre taux de conversion, mais vous diminuerez également vos coûts, car Google est prêt à baisser le coût d’un clic si l’annonce répond parfaitement à la demande de l’utilisateur.
Si votre coût par clic passe de 3 € à 1,50 € et que vous visez 1000 clics, imaginez la différence de budget à long terme ! Alors on se creuse les méninges, on n’oublie pas la mise à jour de son site avec un article tout neuf régulièrement, et surtout on soigne son texte et son orthographe.
Les fautes de rédaction ou de style sont une très mauvaise publicité, donc n’hésitez pas à solliciter l’aide d’un correcteur de phrase comme MerciApp. Celui-ci s’intègre à tous vos outils, y compris WordPress.
Les coûts marketing pour les annonceurs : le coût par clic
Terminons enfin le fonctionnement de Google Ads par le coût pour les annonceurs d’une telle campagne marketing. Comment Google Ads facture-t-il ses clients ?
Là encore, nous observons un grand avantage de Google Ads : l’on ne paye que si la stratégie marketing fonctionne ! C’est l’intérêt du prix au coût par clic (CPC) : l’entreprise sera facturée par Google Ads à chaque fois qu’un utilisateur cliquera sur son annonce.
Cela en fait un outil redoutablement puissant dans une démarche commerciale : non seulement vous pouvez gérer votre budget (en ayant défini ce que vous êtes prêt à débourser par jour pour placer votre annonce), mais vous ne payez aussi que si vous avez bel et bien gagné un internaute.
Mais combien paye-t-on à la fin ?
La somme facturée au client est calculée par Google selon une formule :
CPC = AdRank de l’annonce en dessous / Quality score + 0,01€
D’où l’intérêt de travailler la qualité des annonces pour que les internautes aient envie de cliquer sur les pages et d’y naviguer (il ne faut pas qu’ils quittent la page ou l’article après avoir scrollé cinq secondes) : plus le Quality score sera élevé, plus le CPC sera bas ! Élémentaire, mon cher Watson.
À noter : Google Ads propose d’autres moyens de facturation que nous verrons plus bas, mais celui-ci est le plus fréquemment choisi et celui que nous recommandons pour les débutants. Forcément, il est toujours gagnant !
Maintenant que tout est clair (du moins on l’espère), passons à la pratique !
Pour bien vous faire comprendre le fonctionnement de Google Ads, nous parlerons essentiellement du réseau de recherche de Google Ads. C’est en effet le plus facile à maîtriser lorsque l’on débute, et les autres réseaux reprennent ensuite la même base d’utilisation.
Prêt à suivre nos conseils ? C’est parti !
Comment créer une campagne Google Ads efficace ?
Reprenons les grandes étapes pour créer votre compte Google et vous guider dans vos campagnes, quelles qu’elles soient.
Créer son compte Google Ads
Pour commencer, créez votre compte Google Ads à partir de la plateforme d’accueil.
Après votre connexion à Google Ads grâce à une adresse Gmail, nous vous conseillons d’activer le mode expert (en bas à droite) plutôt que de lancer une campagne express, qui est le mode prédéfini. Cela vous permettra de bien mettre en place tous les paramètres nécessaires et de prendre en main votre outil.
La plateforme peut sembler dense, mais tout ne servira pas de suite et c’est finalement assez intuitif. Elle a été simplifiée récemment, ce qui devrait vous permettre d’arriver rapidement à une utilisation fluide.
Les premiers éléments à paramétrer sont bien sûr les éléments de facturation. L’onglet “Facturation” se trouve dans la colonne de gauche. Cliquez et entrez vos coordonnées bancaires.
Attention : Google Ads se sert de plusieurs interfaces pour les tester auprès de leurs utilisateurs. Il se peut donc que tout ne soit pas exactement positionné comme évoqué dans cet article, mais vous devriez vous y retrouver facilement.
Définir ses objectifs et son type de campagne
Une fois le système de facturation rentré, cliquez sur “Créer une campagne” pour démarrer. Les grandes étapes sont alors à définir : vous devez commencer par déterminer l’objectif de votre campagne.
Imaginons (au hasard) que nous voulons faire connaître davantage MerciApp : nous allons donc choisir un objectif “Trafic vers le site Web” (dans le but d’attirer le plus de visiteurs vers notre site) et nous positionner sur des mots-clés associés à notre entreprise, comme “orthographe”.
À noter : Google Ads vous permet de créer un nombre infini de campagnes, chacune avec leurs annonces. L’objectif sera à définir pour chacune d’entre elles.
Sélectionnez ensuite le type de campagne souhaité. Rappelez-vous, il s’agit du réseau que vous souhaitez viser. Sélectionnons donc le réseau de Recherche.
Il vous reste à donner un nom à votre campagne pour la retrouver facilement. N’hésitez pas à inscrire son type (ici “Recherche”) dans le nom pour vous y retrouver facilement, surtout si vous comptez déployer plusieurs campagnes avec différents réseaux (ce qui peut s’avérer judicieux).
Gérer votre budget : les enchères
Le moment de la douloureuse arrive ! Mais on va tâcher de rendre cela clair et rassurant (à défaut d’ôter toute douleur).
Là encore, Google est sympa et vous laisse choisir la façon dont vous souhaitez être délesté d’une somme d’argent (que vous aurez choisie !). Vous pouvez être prélevé selon les conversions, les clics ou le taux d’impression.
On distingue :
- Le coût par clic : vous payez lorsqu’un utilisateur clique sur votre site ;
- Le coût par taux d’impression : vous payez à chaque fois que votre annonce a été affichée mille fois. La formule exacte de calcul est : budget / nombre d’impressions x 1000 ;
- Le coût par conversion : vous payez selon le taux de conversion, c’est-à-dire lorsque les utilisateurs réalisent une action sur votre site (clic sur un CTA, achat réalisé, inscription à une newsletter, etc.).
Pour débuter dans une stratégie de génération de leads, nous vous conseillons d’adopter le coût par clic. C’est ce que nous faisons ici, on peut ensuite définir son budget maximal, et il est important de le faire quel que soit le type de facturation choisi, afin d’optimiser ses résultats et de ne pas gâcher ses profits avec des coûts trop importants.
Bien sûr, tous ces paramètres se décident en fonction de vos objectifs et de vos indicateurs de performance. N’hésitez pas à utiliser vos KPIs, notamment votre RoaS !
Définir vos paramètres
La plateforme de Google vous propose ensuite de décider d’un certain nombre de paramètres : dans une campagne du réseau de recherche comme ici, vous pouvez notamment décider d’inclure le réseau Display. Nous vous conseillons de ne pas le faire et donc de décocher cette option.
Viennent ensuite les options de zone géographique et de langue : celles-ci sont à décider en fonction de votre audience ou de celle que vous souhaitez viser.
Remarque :
Plus votre entreprise sera locale, plus votre zone géographique aura intérêt à être réduite !
Se positionner sur des mots-clés
Le grand moment est arrivé : celui de préciser votre campagne avec un premier groupe d’annonces et son choix de mots-clés. Mais comme Google est décidément sympathique, il propose un certain nombre de mots-clés associés à celui sur lequel on s’est positionné.
Cette aide est très utile, car elle permet de bien travailler nos annonces en fonction des mots-clés et donc à terme de gagner en visibilité.
Créer son annonce
Le moment de faire marcher votre créativité a sonné : il est temps de créer votre annonce ! Google vous demande de rédiger des titres et un texte de présentation associé à votre annonce. À droite, un outil de prévisualisation vous permet de voir l’effet final sur la page de résultats.
C’est la partie la plus importante de la création de votre compte Google Ads, car c’est ici que vous devez vous démarquez de la concurrence (et il y en a, des annonces !) tout en attirant les internautes.
Passez donc du temps sur cette étape : veillez à la fois à la pertinence de vos titres par rapport à vos mots-clés (chaque mot-clé doit apparaître au moins une fois dans vos titres, voire deux) et à l’attrait de vos textes.
Le succès de vos campagnes dépend beaucoup de la qualité de vos écrits : soyez original, convaincant, sexy pour attirer le clic ! Et… attention à l’orthographe !
Vérifier et valider sa campagne Google Ads
Une fois vos titres validés, vous devez définir votre budget journalier maximal. Personnalisez toujours votre budget, en fonction de vos objectifs et de vos KPIs, sans tenir forcément compte des suggestions de Google (bien sûr, celui-ci cherche à vendre !).
Ensuite, un récapitulatif apparaît, ce qui vous permet de vérifier les paramètres de votre annonce. Relisez attentivement : votre campagne est prête à être publiée ! Validez le tout, mais ne partez pas trop vite. Une fois en ligne, votre annonce et ses performances doivent être suivies.
Avant d’être publiée, votre annonce devra être vérifiée et validée par Google – cela prend généralement 24 heures.
Suivre la campagne et l’adapter
Avec Google Ads, le suivi n’a jamais été aussi facile ! Grâce au tableau de bord, de nombreux outils s’offrent à vous : vous pouvez observer le nombre de clics, les visites et les actions autour de vos annonces. Le système de graphiques permet de rendre la lecture fluide et efficace.
Un élément est particulièrement important dans le suivi : les mots-clés. Cliquez sur l’onglet pour accéder aux résultats obtenus par chaque mot-clé. Vous pourrez alors voir lesquels sont efficaces et rentables et lesquels il vous faudra changer.
Enfin, vous pouvez étudier le taux de conversion grâce à l’outil dédié : observez si les clics sur vos annonces génèrent des actions de vos clients (achats, inscription à une newsletter, etc.). En fonction de ces résultats, adaptez et modifiez votre annonce.
Dernier conseil : lors de la prise en main, n’hésitez pas à lire les encadrés “Aide” de Google (avec l’icône en point d’interrogation) : les informations sont souvent utiles.
Vous savez tout sur le plus utilisé de tous les moteurs de recherche du monde et sa régie publicitaire. Bienvenue dans le club des Google Ad-dicts, et bonne chance !
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