Vous rencontrez des difficultés à qualifier les leads de votre entreprise ? Vous croulez sous les leads que vous ne convertissez pas ? Vous avez très peu de leads et ils ne viennent pas de vos campagnes marketing ?
Si vous avez répondu oui à l’une de ces questions, c’est sûrement que vous avez besoin de revoir votre stratégie de marketing automation.
Le marketing automation, c’est lorsqu’on utilise des logiciels qui automatisent les tâches répétitives du marketing : envoi d’e-mails, gestion des interactions avec le site web, publication de contenus de réseaux sociaux, etc.
Plus généralement, le terme désigne les stratégies permettant de personnaliser le contenu apporté aux prospects pour qu’ils soient convertis en clients. Développer des scénarios de conversion des leads est une stratégie qui a largement prouvé son efficacité.
En implémentant un outil de marketing automation, vous pourrez rapidement voir le retour sur investissement de vos efforts : des leads de qualité et des clients fidèles.
Combiné à une bonne gestion de la relation clientèle, le marketing automation est une stratégie redoutable pour mieux performer dans l’acquisition de clients.
Plan de l'article
Marketing automation : définition et avantages
Le terme marketing automation désigne l’automatisation de processus et des campagnes marketing grâce à un logiciel qui les gère, à travers des canaux multiples.
Dans le développement d’une entreprise, la méthode d’acquisition de nouveaux prospects est essentielle. Parmi les techniques marketing d’acquisition, l’inbound marketing consiste à attirer le client cible via du contenu digital sur mesure.
Le marketing automation permet aux entreprises de mieux cibler leurs clients avec des contenus automatiquement envoyés via le site internet, les réseaux sociaux, les e-mails ou les SMS.
Dans tous les cas, le marketing automation nécessite d’avoir une stratégie éditoriale bien ficelée, ainsi qu’une ligne éditoriale claire, afin que les contenus diffusés soient cohérents avec votre image de marque.
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Dans quels cas automatiser les processus marketing ?
En entreprise, la gestion des informations et des tâches peut être compliquée. Cependant, grâce à l’automatisation, vous déléguez des tâches récurrentes à un logiciel.
Afin de décider si votre stratégie marketing est pertinente, il est important d’évaluer les besoins, les ressources disponibles et les objectifs marketing de l’entreprise.
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N’hésitez pas à creuser la question de l’automatisation :
- Est-ce que les canaux actuels fonctionnent ? ;
- Quel type de contenu incite à la conversion ? ;
- Quels sont les tunnels d’acquisitions à améliorer ?
L’automatisation des processus marketing peut se faire à plusieurs niveaux :
- Gestion des campagnes e-mails, avec des logiciels permettant la création de campagnes, la gestion des listes de diffusion et l’automatisation des envois ;
- Gestion des réseaux sociaux avec une plateforme de gestion qui permet de planifier, de publier et de suivre les publications ;
- Lead nurturing, qui consiste à établir une relation avec les prospects afin de les guider tout au long de l’achat ;
- Suivi des résultats, qui comprend l’analyse du trafic web, le suivi des interactions avec les prospects, la vue des résultats des campagnes de marketing et la génération de rapports sur les performances globales.
Avantages d’automatiser le marketing
L’automatisation du marketing permet :
- Une amélioration de l’efficacité du marketing ;
- Une personnalisation de la communication avec les clients ;
- La meilleure connaissance de la clientèle ;
- Des gains de temps et d’argent ;
- Une meilleure fidélisation des clients ;
Les données apportées par les logiciels vont vous permettre de mieux comprendre le comportement de vos clients pour ainsi répondre plus précisément à leurs besoins spécifiques.
Quand est-ce pertinent d’utiliser le marketing automation ?
Le marketing automation n’est pas à utiliser dans toutes les situations et pour toutes les entreprises. En effet, certaines conditions sont à garantir pour que l’implémentation d’un outil de productivité soit pertinente :
- Avoir suffisamment de données sur ses clients : le marketing automation est basé sur la collecte et l’analyse des données des clients ;
- Avoir une grande base de clients : si une entreprise a une petite base de clients, elle peut ne pas avoir besoin de marketing automation, car elle peut facilement gérer ses clients manuellement ;
- Proposer des produits ou services complexes : avec beaucoup de conditions et de segments différents comme certaines grosses marketplaces ;
- Établir des tunnels de vente clairs : l’entreprise doit savoir comment suivre et mesurer les interactions avec ses clients ;
- Avoir un budget suffisant : Mettre en place une stratégie de marketing automation peut être coûteux en temps et en argent.
Il est essentiel d’établir un scénario adapté à votre clientèle, à vos personas, à votre stratégie de vente et à votre produit ou service. En effet, derrière l’automatisation se cachent des scénarios de répétition qui prévoient le comportement du prospect.
Comment mettre en place une stratégie de marketing automation ?
Avant de mettre en place une stratégie de marketing automation, les processus de vente doivent être clairs et la base de données suffisamment grande pour implémenter un logiciel.
Implémenter un outil de marketing automation est un projet qui peut perturber la manière dont les équipes travaillent : n’hésitez pas à proposer un accompagnement (formation, coaching) pour permettre aux collègues de faire la transition en douceur vers le nouvel outil.
La mise en place de l’automation passe par cinq étapes : collecte des données, création de contenus, définition des scénarios, mise en place des campagnes, analyse des résultats.
Étape 1 : Collecte des données clients et segmentation
La base de données clients est composée des informations de base (nom, prénom, adresse e-mail, entreprise), des données démographiques (tranche d’âge, zone géographique, intérêts), des données de navigation (appareil mobile ou tablette, type de site visité, dernière page du site web consultée).
Les données existantes sont rassemblées pour procéder ensuite à la segmentation des données clients, en fonction des personas et des catégories de produits ou services.
Étape 2 : Création de contenus adaptés aux différents segments
Chaque segment de clients est à une étape plus ou moins avancée de l’entonnoir d’acquisition. La compréhension du besoin du client permettra par la suite la création de landing pages, e-mails ou newsletters adaptés.
À cette étape, il s’agira de créer le contenu qui pourra répondre aux besoins ou problèmes que rencontre le client, afin que l’entreprise sache où agir en lui proposant une solution.
Il s’agit de comprendre le problème du client, ce qui le fait hésiter à continuer plus loin sur votre site internet ou abandonner son panier. Selon sa segmentation, le persona aura des comportements caractéristiques et des freins qui lui sont propres, comme un prix trop élevé ou un temps d’attente trop long.
Le contenu rédigé devra répondre de manière subtile aux interrogations du lecteur, tout en l’incitant à se laisser tenter par votre offre.
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Étape 3 : Définition des scénarios de campagnes marketing
Essentiels pour délimiter et construire les automatisations, les scénarios sont des arbres de possibilités qui déterminent les parcours que le client va potentiellement prendre.
- Est-il inscrit ? Non > Cas 1 : proposer l’inscription ;
- Est-il inscrit ? Oui > Cas 2 : e-mail de bienvenue.
N’hésitez pas à faire les schémas des suites de conséquences, à dessiner sur un tableau le cycle d’achat des clients. En ayant une vue d’ensemble vous aurez une idée claire de l’articulation de vos automations et pourrez agir au bon endroit et au bon moment.
Étape 4 : Mise en place des campagnes et automatisation des actions
La mise en place des campagnes est la mise en œuvre des scénarios dans le temps et à l’aide d’un outil de marketing automation. Entre les étapes du scénario, il est important de laisser du temps pour que le lead ne soit pas assailli de mails.
Grâce à votre logiciel de Marketing Automation, comme Pardot, Marketo ou Insider, vous pourrez construire les scénarios sur l’interface de la plateforme, tout en liant à chaque étape les contenus spécifiques.
Exemple de scénario de marketing Automation
Fixez-vous des objectifs et surtout les moyens de les mesurer. Pour le marketing automation, on utilise principalement les techniques du lead scoring et du lead tracking pour bien qualifier le lead et comprendre quel sera le meilleur moment pour l’achat.
Étape 5 : Analyse des résultats et optimisation des campagnes
Le lead scoring est une méthode en inbound marketing où l’on attribue une notation aux prospects selon leur engagement et leur motivation à aller jusqu’au bout du tunnel. Grâce à cette méthode, vos équipes peuvent facilement qualifier les leads et attribuer un score d’engagement aux prospects.
Le lead tracking est une technique d’inbound marketing qui consiste à analyser le comportement des visiteurs pour voir à quel moment il sera le plus à même de concrétiser son achat.
Ces deux méthodes vous seront d’une grande aide pour mesurer la qualité du lead, en étant attentif à la succession des actions des prospects.
Ainsi, on peut mesurer et analyser les données et optimiser le scénario au tour suivant, pour que le projet marketing se fasse en amélioration continue.
Grâce aux tableaux d’analyse de données proposés par les outils d’automation, vous pourrez tirer les bonnes pratiques pour le cycle suivant.
Cycle après cycle, il sera facile de faire doucement évoluer les étapes d’automatisation pour offrir une expérience utilisateur encore plus adaptée.
Les 7 scénarios d’Automation les plus efficaces
Si vous êtes un ancien professionnel du marketing, vous avez dû beaucoup voir de scénarios dans votre vie : on peut facilement être perdu ou vouloir engager des modifications trop complexes. L’automation doit rester sur une base simple, avec des améliorations progressives des scénarios après chaque cycle de vente.
Le lead nurturing consiste à rester en contact régulier avec votre client pour qu’il puisse faire confiance à votre marque et votre produit. N’oubliez pas que le rythme de contact varie selon le type de client : il faut respecter le cycle d’achat et la segmentation des leads.
Parfois, pour ne pas étouffer le client, il faut aussi savoir se faire oublier pour revenir à la charge au bon moment et gagner sa confiance avec une bonne réactivité.
Voici plusieurs exemples de scénarios de marketing automation.
Scénario de bienvenue
C’est l’email marketing classique d’entrée et de remerciement du prospect après acquisition de son adresse mail.
Le client donne son adresse mail pour s’inscrire à la newsletter ou en échange du téléchargement d’un libre blanc, PDF ou autre contenu. L’outil d’automatisation envoie au prospect un e-mail de bienvenue qui le remercie de s’être inscrit et lui demande parfois une action supplémentaire.
Prenons l’exemple d’une chaîne de parapharmacie qui utilise le marketing automation pour gérer son programme de fidélité.
Les scénarios seraient les suivants :
Version 1 : Inscription → Mail de Bienvenue → Activation de la Carte ;
Version 2 : Inscription → Mail de Bienvenue → pas de Clic CTA → attente 3 jours → relance Activation de la carte.
Dans le cas des Pharmacies La Fayette, le CTA est une invitation à activer la carte de fidélité. La franchise propose aux clients en boutique de bénéficier de la carte, puis pour vérifier que le nouvel inscrit consulte bien sa boîte mail, d’activer la carte.
Le prospect devra se rendre sur son compte fidélité via le site internet de la pharmacie, et sera donc exposé aux offres et à l’ergonomie du site internet.
Le mail de bienvenue est d’abord une confirmation que la boîte mail du prospect fonctionne et qu’il la consulte de manière suffisamment régulière pour aller sur le site à partir de campagnes marketing.
Les mails suivants pourront être l’occasion d’intéresser le client à l’offre actuelle de l’entreprise, aux dernières nouveautés ou même le remercier pour un achat.
Scénario des paniers abandonnés
Le client inactif qui abandonne ses paniers est souvent un casse-tête pour les équipes marketing. Quelle est la raison de son abandon ?
Pour la trouver, il va falloir susciter chez lui des réactions, en l’exposant à des contenus qui pourraient le convaincre de finaliser son achat. On pourra segmenter les e-mails en non-acheteur, acheteur récent, client inactif et client loyal.
Scénario : Inscription → visite du site et remplissage du panier → Client inactif → Mail de relance avec CTA.
Si le client fait partie d’un segment intéressé par les prix discount et les bonnes affaires, on pourra lui proposer par exemple une réduction sur le produit qu’il a mis dans son panier, du type : “Regardez ce produit que vous avez laissé tout seul dans son panier. Vous ne l’aimez pas ?” avec bien sûr le style de l’entreprise.
Scénario renouvellement de contrat
Les entreprises qui proposent des logiciels accompagnés de services ou bien des abonnements ont fréquemment des contrats à durée limitée dans le temps.
La fin d’une période d’abonnement peut être l’occasion de susciter à nouveau l’intérêt du client en lui proposant une offre spéciale ou un cadeau de réabonnement.
Bien sûr, ces scénarios sont à faire varier selon les habitudes de consommation du client. Pour certains, le renouvellement de l’abonnement va de soi, car automatiser fait gagner du temps, pour d’autres, il est très important d’être informé avant d’être prélevé automatiquement.
Scénario de mesure de l’intérêt
Ce scénario concerne surtout les nouveaux venus et leur motivation pour s’engager dans le processus d’achat. Par exemple, des clients qui consultent votre catalogue en ligne ou la page des prix. On mesure si le client est disposé à retourner sur le site web.
Si par exemple le client a mis un panier dans son article ou a passé plus de 50 secondes sur la page des prix, peut-être que ce n’est pas le meilleur moment pour lui pour acheter.
Vous pouvez grâce à votre outil d’automation programmer un mail qui met en avant les qualités du produit.
De plus, mettre en avant des soldes sur les marques déjà connues pourra rassurer et engager le visiteur vers ce qu’il ne connaît pas grâce à ce qu’il connaît déjà.
Le taux d’engagement du mail permettra de mesurer l’intérêt du prospect pour votre entreprise ou un produit de votre marketplace.
Scénario de la segmentation selon les comportements
Plutôt amateur de prix de gros ou client qui n’achète qu’une seule marque ? Plutôt cosmétiques ou compléments alimentaires ? Les goûts et comportements des clients de la parapharmacie pourront être précisés grâce à des scénarios de segmentation.
Par exemple, on va voir s’il attend Noël pour saisir l’opportunité des soldes ou s’il n’est pas très sensible à des offres promotionnelles saisonnières. Ce type de segmentation peut également être évalué sur les réseaux sociaux grâce aux applications d’automation dédiées.
Un contenu segmentant poussera le client à en dire un peu plus sur ses préférences de consommation, surtout s’il effectue des actions décisives à la suite de ce mail comme remplir un panier, se promener longtemps sur une page de catalogue, etc.
Promotion pour l’anniversaire du client
Cette technique est toujours d’actualité : un prospect ou client est toujours content quand quelqu’un pense à lui pour son anniversaire.
Et s’il est vrai que la population française est de plus en plus seule, quoi de tel pour se réconforter qu’une parapharmacie qui vous double vos points fidélité pour votre anniversaire ? Une jolie manière de montrer de l’attention au client.
Ici, le mail envoyé automatiquement rassure et apporte de la joie au client, tout en lui offrant une attention personnalisée le jour de son anniversaire.
Grâce aux solutions de marketing automation, pas besoin de connaître toutes les dates de vos clients par cœur : les clients indiquent leur date de naissance lors de leur inscription, et l’outil se charge de faire le reste.
Automation pour relancer les paniers abandonnés
N’hésitez pas à récompenser vos clients pour leur ancienneté ou leurs achats fréquents ou conséquents.
Les récompenses peuvent être sous la forme de points fidélité, de cadeaux, d’invitation, etc. Surtout si vous avez une partie de votre clientèle qui y est sensible, les clients fidèles dûment récompensés sont vos meilleurs ambassadeurs.
Outils de marketing automation
Les logiciels de marketing automation permettent aux équipes une optimisation des stratégies marketing, soutenue par une analyse automatique des données.
Ces logiciels, applications et plateformes sont utilisés par des entreprises de toutes tailles, car ils recouvrent différents aspects du marketing : acquisition de leads, campagnes d’e-mailing, réseaux sociaux, etc.
Voici des exemples de solutions de marketing automation qui s’adaptent en fonction de vos besoins.
HubSpot Marketing Hub
HubSpot est une plateforme de marketing automation, de vente et de service client tout-en-un à prise en main facile. Elle offre un ensemble de fonctionnalités qui permettent de fluidifier les opérations marketing tout en augmentant le taux de conversion des PME comme des grands groupes français, avec des prix à partir de 40 euros par mois.
Adobe Marketo
Adobe Marketo Engage est un logiciel de marketing automation B2B, avec des fonctionnalités de gestion de campagnes, de scoring des prospects, de lead nurturing et de reporting. Marketo propose des prix adaptables à partir de 1000 euros par mois environ.
Marketing Cloud Account Engagement (Ex Pardot)
Pardot ou Marketing Cloud Account Engagement est un outil de marketing automation B2B proposé par Salesforce. Il permet de créer plusieurs catégories de lead scoring. Il est très modulable, cependant son prix d’entrée élevé le rend plutôt adapté aux bases de clients supérieures à 10 000 contacts.
Active Campaign for Marketing
Active Campaign est une plateforme de marketing B2B avec des fonctionnalités de lead scoring et nurturing, de génération de leads et de reporting.
Pipedrive
Pipedrive est une solution de marketing automation pour les petites et moyennes entreprises, avec des fonctionnalités de segmentation des audiences, d’e-mail marketing, de scoring des prospects et de suivi des performances.
Vous pouvez choisir un outil de marketing automation français, comme Webmecanik, un logiciel de marketing automation créé en 2012, qui offre de bonnes fonctionnalités pour créer des scénarios.
Pour l’e-mail marketing : Sendinblue et Mailchimp
MailChimp et SendInBlue sont les deux outils les plus utilisés pour automatiser l’envoi d’e-mails marketing et de newsletters à des prospects. Les tarifs sont calculés en fonction de la taille de la base de données et dégressifs selon le volume.
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Pour les réseaux sociaux : Hootsuite et Buffer
De plus en plus de plateformes d’e-commerce utilisent les réseaux sociaux comme principal canal d’acquisition. Grâce à des logiciels de marketing automation adaptés aux réseaux sociaux, la publication des contenus est planifiée et mesurée.
Hootsuite et Buffer sont disponibles sous forme d’application mobile et de tableau d’analyse de données pour programmer et suivre les publications.
D’autres outils comme LinkedIn Automation permettent aux équipes d’acquisition de gagner du temps sur les réseaux sociaux.
En résumé, l’automatisation des processus marketing vous permet de gagner du temps et de mieux connaître vos clients. Grâce à des outils d’automatisation et des scénarios d’inbound marketing, vos équipes pourront proposer des contenus plus adaptés aux prospects et clients.
Résultats : gain de temps, gain d’argent, prospects mieux compris, conversion des leads et fidélisation des clients !
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